Das US-Team wird bei den Olympischen Winterspielen die Air Milano Jacke tragen.
Nike hat zudem den Nike Mind vorgestellt, einen Schuh und Slides mit Dämpfungsknoten, die auf Sensoren in den Füßen drücken. Das Unternehmen behauptet, dies verbessere den Fokus beim Tragen. Manchesters City-Stürmer Erling Haaland und WNBA-Star A’ja Wilson nutzten den Schuh, dessen Entwicklung fast zehn Jahre dauerte, zur Spielvorbereitung. Nike gibt an, wissenschaftliche Belege für diese Behauptungen zu haben.
Matthew Nurse, Nikes Chief Science Officer, erklärt: "Mit Werkzeugen wie EEG haben wir Veränderungen der Gehirnaktivität in Bezug auf Fokus und Präsenz gemessen. Dies ist das erste Mal, dass wir nachweisen und beweisen konnten, dass Schuhdesign die Funktionsweise des Geistes beeinflussen kann."
Donaghu jedoch, der seit den späten 80ern bei Nike ist und mit Mitgründer Bill Bowerman zusammenarbeitete, glaubt, dass dies erst der Anfang ist. "Wir sind wie Kinder in einem Süßwarenladen hier", sagt er. "Es geschieht etwas wirklich Magisches. Wir konzentrieren uns darauf, es richtig zu machen, und kümmern uns später um die Gewinne – eine Lektion, die wir von Bill Bowerman gelernt haben. Phil Knight, Nikes anderer Mitgründer, legte Wert auf den Aufbau eines solventen Unternehmens, aber Bowerman war Geld egal; er wollte nur Athleten zu Höchstleistungen verhelfen. Ich schätze es, beide Perspektiven als Leitfaden zu haben."
Er fügt hinzu, dass ein Teil von Nikes Erfolg auf seine "Innovation Kitchen" zurückgeht, einen kollaborativen, hierarchiefreien Raum, in dem etwa 30 Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen Ideen entwickeln. "Wir sind diejenigen, die Antworten auf das suchen, was andere nur erahnen", bemerkt Donaghu. "Wenn wir keinen Neurowissenschaftler haben, stellen wir einen für die Kitchen ein. So kommen wir voran."
Nike lud den Guardian zu seinem Hauptsitz in Beaverton ein, um neue Innovationen zu präsentieren und sein Engagement für Wandel zu demonstrieren. Während des Gesprächs wurde Hill zu Allyson Felix befragt, einer Top-US-Olympionikin, die 2019 enthüllte, dass Nike damit drohte, ihr Gehalt um 70% zu kürzen, falls Mutterschaft ihre Leistung beeinträchtige. Nike überarbeitete später seine Richtlinie, um das Gehalt und die Boni von Athletinnen 18 Monate rund um die Schwangerschaft zu schützen, was andere Marken inspirierte, nachzuziehen.
Die Diskussion berührte auch Alberto Salazar, den ehemaligen Trainer des Nike Oregon Project, der 2019 eine vierjährige Dopingsperre und eine lebenslange Sperre wegen Fehlverhaltens erhielt.
Hill räumt ein, dass alle Unternehmen Fehler machen und dass Nike ohne immer einzuräumen seinen Anteil daran hatte. Auf die Frage, ob sich unter seiner Führung etwas ändern werde, antwortet er: "Heutige Verbraucher erwarten von Unternehmen, verletzlich, authentisch und offen zu sein. Als Führungskraft verpflichte ich mich, ehrlich über unsere Erfolge und Misserfolge zu sein – das ist im Geschäftsleben unvermeidlich. Was zählt, ist, wie wir reagieren, wenn wir falsch liegen."
Zum Thema Donald Trumps Zöllen, die Nike dieses Jahr voraussichtlich etwa 1,5 Milliarden Dollar kosten werden, ist Hill zurückhaltender. Er erwähnt, dass Nike seine diversifizierte globale Lieferkette nutzt, um die Auswirkungen zu bewältigen, hofft aber, dass es der Sportwelt nicht schadet, und betont, dass die Effekte über Nike hinausgehen. Helmhersteller, Baseballschläger, Ausrüstung – all diese Kosten werden letztendlich an die Verbraucher weitergegeben. Sport wird bereits weniger zugänglich, und ich befürchte, dies wird es für den Durchschnittsamerikaner noch schwieriger machen. Das macht mich nervös.
Nikes neuer Präsident und CEO, Elliot Hill. Vor meiner Reise in die USA sprach ich mit einigen ehemaligen Nike-Mitarbeitern, die Gutes über Hill zu berichten wussten. Einer behauptete sogar, etwas überraschend, dass bei seiner Ernennung im letzten Oktober die Leute buchstäblich vor Erleichterung weinten.
Offensichtlich waren Veränderungen nötig, um die Leistung des Unternehmens zu verbessern. Seit Jahren warnten Analysten, dass Nike sich zu sehr auf die Wiederveröffentlichung alter Favoriten – wie Jordans, Dunks und Air Forces – mit neuen Farbvariationen verließ. Es war wie ein klassischer 80er-Jahre-Radiosender, der die gleichen Hits spielte, lange nachdem die Begeisterung verflogen war.
Gleichzeitig konzentrierte sich Nike intensiv auf den Direktvertrieb, was bedeutete, dass weniger seiner Produkte in Geschäften erhältlich waren. Dies eröffnete Marken wie Hoka und ON die Möglichkeit, aufzuholen. Als eine neue Welle von Läufern, oft Frauen in den 20ern und 30ern, nach der Pandemie Laufclubs beitrat, wandten sich viele zunächst diesen neueren Marken zu.
Seit seiner Rückkehr zu Nike hat Hill den Wiederaufbau von Beziehungen zu Einzelhändlern priorisiert. Einer seiner größten Kunden, JD Sports, sagte kürzlich, Nike tue "alles Richtige", um die Nachfrage zu steigern.
Hill hat das Unternehmen auch umstrukturiert und separate Abteilungen für jede Sportart – wie Laufen, Fußball und Basketball – geschaffen, anstatt Produkte nach Kategorien für Männer, Frauen und Kinder zu gruppieren, wie es sein Vorgänger Donahoe tat. Diese alte Struktur hatte Innovationsengpässe verursacht. Jetzt, so Hill, können Teams schneller reagieren und Produkte rascher auf den Markt bringen.
Nike beschäftigt jetzt einen Neurowissenschaftler im LeBron James Innovation Centre. Das Unternehmen ist entschlossen, Athleten "in den Mittelpunkt all unseres Tuns" zu stellen.
Hill gibt zu, dass noch viel Arbeit vor ihm liegt. Aber jüngste Quartalszahlen zeigen Verbesserungen, wobei mehrere gut aufgenommene Veröffentlichungen der Laufsparte im letzten Quartal ein Wachstum von über 20% bescherten.
Fußball ist eine große Leidenschaft für Hill, der von einer alleinerziehenden Mutter in einer Arbeitergegend in Texas aufgezogen wurde. Tatsächlich liebte er das Spiel so sehr, dass er nach seinem Rücktritt 2020 eine kleine Investition in den italienischen Serie B-Verein Venedig tätigte – obwohl er sie aufgab, als er letztes Jahr zu Nike zurückkehrte.
Hill erinnert sich auch daran, 1998 von einigen seiner europäischen Kollegen "vollständig zerrissen" worden zu sein, als er vorschlug, sie sollten mehr für die Förderung des Frauenfußballs tun. "Sie sagten mir: 'Niemand interessiert sich für Frauenfußball'", erzählt er. "Jetzt, fast 30 Jahre später, ist es phänomenal."
Während unseres Gesprächs dachte er über die Women’s Euros diesen Sommer nach. Im Finale saß er mit Funktionären des Fußballverbands zusammen, als England mit 1:0 zurücklag und erschöpft wirkte. "Ich schrie sie an: 'Wir müssen daran glauben!'", sagt er. "Man sieht es bei den Engländern – ihr Herz wurde so oft in großen Momenten gebrochen, sie gewannen nie ein großes Turnier außerhalb ihres eigenen Landes. Also begann ich zu schreien: 'Kommt schon, Leute, los! Wir schaffen das!'"
"Und dann, als wir gewannen – die Freude! Das ist die Schönheit des Sports", fügt Hill hinzu. Er möchte, dass Nike von der Widerstandsfähigkeit der Lionesses lernt. "Es sind diese Momente, die einen Athleten, ein Team, ein Land und in unserem Fall ein Unternehmen definieren. Und es schadete nicht, dass Spanien ein Adidas-Team war." Bevor ich Oregon verlasse, spreche ich mit Tony Bignell, einer Schlüsselfigur hinter Eliud Kipchoges Breaking2-Marathonprojekt und Faith Kipyegons Breaking4-Meilenversuch sowie den revolutionären Superschuhen, die sie antrieben. Nun Nikes Chief Innovation Officer, besteht er darauf, dass das Unternehmen trotz jüngerer "Dramen" wieder an Schwung gewinnt.
"Manchmal ist es eine Herausforderung, sowohl Spitzensportler als auch normale Menschen wie meine Mutter zu bedienen, die nur ihren Hund um den Block führen möchte", sagt er. "Aber unter Elliot ist die Handbremse gelöst, und wir fühlen uns frei. Es ist erstaunlich, wie eine Person so einen Unterschied machen kann."
"Ich wünschte, mehr Leute verstünden die Individuen in diesem Gebäude, denn sie sind nicht korporativ, was auch immer man über Nike hören mag", fügt er hinzu. "Es ist einfach ein guter, menschlicher Ort." Ironischerweise hat ein Unternehmen, das im Geschichtenerzählen brilliert, oft Schwierigkeiten, dies zu vermitteln.
Für einen Außenstehenden scheint es mehrere Versionen von Nike zu geben: die Sportmarke, die um jeden Preis gewinnen will, manchmal zu weit geht; das globale multinationale Unternehmen mit 80.000 Mitarbeitern, das seinen Aktienkurs genau beobachtet; das Unternehmen, das stets cool bleiben will; und die alltäglichen, hochintelligenten Wissenschaftler, Ingenieure und andere Mitarbeiter, die gerne plaudern, Konkurrenten loben und offen über den Zustand des Unternehmens sprechen.
Doch Hill behauptet, dass Nike im Kern das Unternehmen bleibt, das 1972 von Phil Knight – dessen Campus in Beaverton gerade zu seinen Ehren umbenannt wurde – und Bill Bowerman gegründet wurde. Es ist die gleiche Marke, die durch die Förderung von Athleten wie Steve Prefontaine und Michael Jordan bekannt wurde, angetrieben durch Innovationen, die begannen, als Knight mit seinem Waffeleisen Schuhe herstellte und sie aus seinem Winnebago verkaufte.
"Diese beiden gründeten das Unternehmen mit einem Händedruck", sagt Hill. "Jeder investierte 500 Dollar. Ihr Ziel war einfach: Wir existieren, um dem Athleten zu dienen und ihn in den Mittelpunkt all unseres Tuns zu stellen."
Über fünf Jahrzehnte hat sich viel verändert, aber eine bleibende Formel bleibt: Erschaffe Epic Shit, Mache Athleten Besser, halte die Verbraucher in das Swoosh-Logo verliebt und ernte die Belohnungen.
Häufig gestellte Fragen
Natürlich, hier ist eine Liste von FAQs zu Nikes Strategie zur Wiederbelebung seiner Verkaufsdynamik, die klar, prägnant und hilfreich für ein breites Publikum sein soll.
Anfängerfragen
1. Was ist der Hauptgrund, warum Nike seinen Umsatz ankurbeln muss?
Nike verzeichnete ein langsameres Umsatzwachstum, insbesondere in wichtigen Märkten wie Nordamerika und China, aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und sich ändernder Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher.
2. Was ist Nikes Hauptstrategie zur Steigerung des Umsatzes?
Ihre Kernstrategie ist ein Consumer Direct Acceleration-Plan. Das bedeutet, sie konzentrieren sich mehr auf den direkten Verkauf an Sie durch eigene Geschäfte, Websites und Apps, während sie gleichzeitig ihre Beziehungen zu anderen Handelspartnern straffen.
3. Wie plant Nike, mehr Kunden zu gewinnen?
Sie investieren stark in Innovation, schaffen mehr personalisierte Einkaufserlebnisse und stärken ihre beliebtesten Produktlinien wie Jordan und Laufschuhe.
4. Schränkt Nike etwas ein?
Ja. Um ihr Geschäft zu vereinfachen, reduzieren sie die Anzahl verschiedener Schuhmodelle und schränken das Angebot an allgemeinem Merchandise ein.
5. Was bedeutet die Straffung ihres Großhandelsgeschäfts?
Es bedeutet, dass Nike bei der Auswahl von Dritthändlern, mit denen sie zusammenarbeiten, selektiver vorgeht. Sie konzentrieren sich auf Partner, die ein Premium-Erlebnis bieten, anstatt an jeden zu verkaufen.
Fortgeschrittene & praktische Fragen
6. Wie sind Technologien wie Apps und NFTs Teil dieser Strategie?
Nike betrachtet seine Apps als entscheidend. Sie nutzen sie für exklusive Drops, Mitgliederbelohnungen und den Aufbau einer Community. Der Erwerb von RTFKT ermöglicht es ihnen, digitale Sneaker und Erlebnisse zu schaffen und ein neues, jüngeres Publikum im Metaverse anzusprechen.
7. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in diesem Wiederbelebungsplan?
Nachhaltigkeit ist eine zentrale Innovationssäule. Durch den Fokus auf recycelte Materialien und effizientere Fertigung zielen sie darauf ab, Kosten zu senken, umweltbewusste Verbraucher anzusprechen und ihre Marke zukunftssicher zu machen.
8. Können Sie ein Beispiel für ein aktuelles Produkt nennen, das diese neue Strategie verkörpert?
Die Entwicklung des Nike Alphafly 3-Laufschuhs ist ein gutes Beispiel. Er nutzt modernste Technologie, um ernsthafte Athleten anzusprechen, wird primär über Nikes eigene Kanäle verkauft und untermauert ihre Führungsposition in der Leistungsinnovation.
