Inom Nikes strategi för att återuppta försäljningsframgången

USA-laget kommer att bära Air Milano-jackan under de olympiska vinterspelen.

Nike har också lanserat Nike Mind, en sko och slider med dämpande noder som trycker på sensorer i fötterna. Företaget hävdar att detta förbättrar fokus när de bärs. Manchester Citys anfallare Erling Haaland och WNBA-stjärnan A’ja Wilson har använt skon, som tog nästan tio år att utveckla, för att förbereda sig för matcher. Nike uppger att de har vetenskapliga bevis som stöder dessa påståenden.

Matthew Nurse, Nikes chefsvetenskapsman, förklarar: "Med hjälp av verktyg som EEG har vi mätt förändringar i hjärnaktivitet relaterade till fokus och närvaro. Det här är första gången vi har kunnat visa och bevisa att skodesign kan påverka hur hjärnan fungerar."

Donaghu, som har varit på Nike sedan slutet av 80-talet och arbetat med medgrundaren Bill Bowerman, anser dock att detta bara är början. "Vi är som barn i en godisaffär här", säger han. "Det är något riktigt magiskt som händer. Vi fokuserar på att få det rätt och oroar oss för vinsten senare – en läxa vi lärde oss av Bill Bowerman. Phil Knight, Nikes andra medgrundare, brydde sig om att bygga ett solvent företag, men Bowerman brydde sig inte om pengar; han ville bara hjälpa idrottare att excellera. Jag uppskattar att ha båda perspektiven som vägleder oss."

Han tillägger att en del av Nikes framgång kommer från dess "innovationskök", ett samarbetsinriktat, icke-hierarkiskt utrymme där cirka 30 anställda från olika avdelningar brainstormar idéer. "Vi är de som söker svar på vad andra bara gissar på", noterar Donaghu. "Om vi inte har en hjärnforskare, anställer vi en för köket. Så går vi framåt."

Nike bjöd in Guardian till sitt huvudkontor i Beaverton för att visa upp nya innovationer och demonstrera sitt engagemang för förändring. Under samtalet fick Hill frågor om Allyson Felix, en toppamerikansk olympier som 2019 avslöjade att Nike hotade att sänka hennes lön med 70% om moderskapet påverkade hennes prestation. Nike reviderade senare sin policy för att skydda idrottares lön och bonusar under 18 månader kring graviditet, vilket inspirerade andra märken att följa efter.

Samtalet berörde också Alberto Salazar, tidigare tränare för Nike Oregon Project, som fick ett fyraårigt dopningsavstängning 2019 och en livstids avstängning för oegentligheter.

Hill medger att alla företag gör misstag och att Nike har haft sina andel utan att alltid erkänna dem. På frågan om saker kommer att vara annorlunda under hans ledarskap svarar han: "Dagens konsumenter förväntar sig att företag ska vara sårbara, äkta och öppna. Som ledare lovar jag att vara ärlig om våra framgångar och våra misslyckanden – det är oundvikligt i affärer. Det som betyder mest är hur vi svarar när vi gör fel."

När det gäller Donald Trumps tullar, som beräknas kosta Nike cirka 1,5 miljarder dollar i år, är Hill mer försiktig. Han nämner att Nike utnyttjar sin diversifierade globala leveranskedja för att hantera effekterna men hoppas att det inte skadar idrottsvärlden, och betonar att effekterna sträcker sig längre än Nike. "Hjälmtillverkare, basebollträn, utrustning – alla dessa kostnader hamnar så småningom hos konsumenten. Idrott blir redan mindre tillgängligt, och jag oroar mig för att detta kommer att göra det ännu svårare för genomsnittsamerikanen. Det är det som gör mig nervös."

Nikes nya president och VD, Elliot Hill. Innan min resa till USA pratade jag med några tidigare Nike-anställda som hade positiva saker att säga om Hill. En hävdade, lite överraskande, att när han utsågs i oktober förra året grät folk av lättnad.

Uppenbarligen behövdes förändringar för att förbättra företagets resultat. I åratal hade analytiker varnat för att Nike förlitade sig för mycket på att återlansera äldre favoriter – som Jordans, Dunks och Air Forces – med nya färgvarianter. Det var som en klassisk 80-talsradiostation som spelade samma hits långt efter att entusiasmen falnat.

Samtidigt fokuserade Nike intensivt på direktförsäljning till konsumenter, vilket innebar att färre av dess produkter fanns i butiker. Detta skapade en öppning för märken som Hoka och ON att ta mark. När en ny våg av löpare, ofta kvinnor i 20-30-årsåldern, började gå med i löparklubbar efter pandemin, vände sig många först till dessa nyare märken.

Sedan Hill återvände till Nike har han prioriterat att återuppbygga relationer med återförsäljare. En av dess största kunder, JD Sports, sade nyligen att Nike gör "alla ratta saker" för att öka efterfrågan.

Hill har också omorganiserat företaget och skapat separata avdelningar för varje sport – som löpning, fotboll och basket – istället för att gruppera produkter efter herr-, dam- och barnkategorier, som hans företrädare Donahoe gjorde. Den gamla strukturen hade orsakat flaskhalsar i innovationen. Nu, säger Hill, kan team reagera snabbare och få ut produkter på marknaden fortare.

Nike anställer nu en hjärnforskare på LeBron James Innovation Centre. Företaget är fast beslutet att sätta idrottare "i centrum för allt vi gör."

Hill medger att det fortfarande finns mycket arbete kvar. Men senaste resultatrapporter visar tecken på förbättring, med flera väl mottagna lanseringar som hjälpte löpningsavdelningen att växa med över 20% under senaste kvartalet.

Fotboll är en stor passion för Hill, som växte upp med en ensamstående mamma i ett arbetarkvarter i Texas. Faktum är att han älskade spelet så mycket att han efter sin pensionering 2020 gjorde en liten investering i det italienska Serie B-laget Venezia – även om han gav upp det när han återvände till Nike förra året.

Hill minns också att han blev "fullständigt nedslagen" av några av sina europeiska kollegor 1998 när han föreslog att de borde göra mer för att främja damfotboll. "De sa till mig: 'Ingen bryr sig om damfotboll'", säger han. "Nu, nästan 30 år senare, är det fenomenalt."

Under vårt samtal reflekterade han över detta sommars EM för damer. I finalen satt han med fotbollsförbundets tjänstemän när England låg under med 1-0 mot Spanien och såg utmattade ut. "Jag skrek åt dem: 'Vi måste tro!'" säger han. "Man kan se det med engelsmännen – deras hjärtan har krossats så många gånger i stunderna, de har aldrig vunnit en stor turnering utanför sitt eget land. Så jag började skrika: 'Kom igen, alla, nu kör vi! Vi klarar det!'"

"Och sedan, naturligtvis, när vi vann – glädjen! Det är det vackra med sport", tillägger Hill. Han vill att Nike ska lära sig av Lionesses uthållighet. "Det är de stunderna som definierar en idrottare, ett lag, ett land, och i vårt fall, ett företag. Och det skadade inte att Spanien var ett Adidas-lag." Innan jag lämnar Oregon pratar jag med Tony Bignell, en nyckelperson bakom Eliud Kipchoges Breaking2-maratonprojekt och Faith Kipyegons Breaking4-mile-försök, samt de revolutionerande superskorna som drev dem. Som Nikes chef för innovation insisterar han på att företaget återfår sin momentum trots senaste "dramer".

"Ibland är det utmanande att tillgodose både elitidrottare och vanliga människor som min mamma, som bara vill gå med hunden runt kvarteret", säger han. "Men under Elliot är handbromsen borta och vi känner oss fria. Det är fantastiskt hur en person kan göra en sådan skillnad."

"Jag önskar att fler förstod individerna i den här byggnaden eftersom de inte är företagsaktiga, vad du än kanske hör om Nike", tillägger han. "Det är bara en bra, mänsklig plats att vara på." Ironiskt nog har ett företag som utmärker sig på att berätta historier ofta kämpat med att förmedla detta.

För en utomstående verkar det som att det finns flera versioner av Nike: idrottsmärket som drivs av att vinna till varje pris, ibland för långt; den globala multinationella med 80 000 anställda som noga bevakar sin aktiekurs; företaget som strävar efter att förbli evigt coolt; och de vardagliga, högt intelligenta forskarna, ingenjörerna och andra personal som gärna pratar, berömmer konkurrenter och talar öppet om företagets tillstånd.

Hill hävdar dock att i sin kärna förblir Nike det företag som grundades 1972 av Phil Knight – vars campus i Beaverton nyligen döptes om till hans ära – och Bill Bowerman. Det är samma märke som steg till prominens genom att lyfta idrottare som Steve Prefontaine och Michael Jordan, driven av innovationer som började när Knight började tillverka skor med sitt våffeljärn och sålde dem från sin Winnebago.

"De två startade detta företag med ett handslag", säger Hill. "De investerade 500 dollar var. Deras syfte var enkelt: vi finns för att tjäna idrottaren och hålla dem i centrum för allt vi gör."

Under fem decennier har mycket förändrats, men en bestående formel kvarstår: Skapa Epic Shit, Gör Idrottare Bättre, håll konsumenter förälskade i Swoosh, och skörda belöningarna.

Vanliga frågor

Naturligtvis! Här är en lista med vanliga frågor om Nikes strategi för att återuppta försäljningsmomentum, utformad för att vara tydlig, koncis och hjälpsam för en bred publik.

**Nyborjarfrågor**

1. **Vad är huvudorsaken till att Nike behöver återuppta sin försäljning?**
Nike mötte långsammare försäljningstillväxt, särskilt på nyckelmarknader som Nordamerika och Kina, på grund av ökad konkurrens och förändrade konsumentvanor.

2. **Vad är Nikes huvudsakliga strategi för att öka försäljningen?**
Deras kärnstrategi är en Consumer Direct Acceleration-plan. Det betyder att de fokuserar mer på att sälja direkt till dig genom egna butiker, hemsida och appar, samtidigt som de effektiviserar relationerna med andra återförsäljare.

3. **Hur planerar Nike att få fler kunder?**
De satsar tungt på innovation, skapar mer personliga shoppingupplevelser och stärker sina mest populära produktlinjer som Jordan och löparskor.

4. **Ska Nike dra ner på något?**
Ja. För att förenkla verksamheten minskar de antalet olika skomodeller de tillverkar och minskar mängden generell merchandise de erbjuder.

5. **Vad innebär det att effektivisera deras grossistverksamhet?**
Det betyder att Nike är mer selektiva med vilka tredjepartsbutiker de samarbetar med. De fokuserar på partners som ger en premiumupplevelse snarare än att sälja till vem som helst.

**Avancerade och praktiska frågor**

6. **Hur passar teknik som appar och NFT in i denna strategi?**
Nike ser sina appar som avgörande. De använder dem för exklusiva släpp, medlemsbelöningar och att bygga ett community. Förvärvet av RTFKT gör att de kan skapa digitala skor och upplevelser och engagera en ny, yngre publik i metaversum.

7. **Vilken roll spelar hållbarhet i denna återupplivningsplan?**
Hållbarhet är en nyckelpelare för innovation. Genom att fokusera på återvunna material och mer effektiv tillverkning syftar de till att minska kostnader, tilltala miljömedvetna konsumenter och framtidssäkra sitt varumärke.

8. **Kan du ge ett exempel på en ny produkt som förkroppsligar denna nya strategi?**
Utvecklingen av Nike Alphafly 3 löparskor är ett bra exempel. Den använder toppmodern teknik för att rikta in sig på seriösa idrottare, säljs främst genom Nikes egna kanaler och förstärker deras ledarskap inom prestandainnovation.