Efter årtionden av att aggressivt ha marknadsfört sin livliga medelhavsbild har Barcelonas stadsledning utsett någon vars uppdrag är att säga "nog är nog" – och, enligt honom, att ge stadens mest kända marknad tillbaka till lokalbefolkningen.
Förra året välkomnade Barcelonaområdet 26 miljoner besökare, en ökning med 2,4 procent från 2024. Utnämningen av José Antonio Donaire som stadens första kommissionär för hållbar turism markerar en stor attitydförändring. Istället för att se turism som en okvalificerad tillgång tror tjänstemän nu att den driver bort invånare och försvagar den katalanska huvudstadens identitet.
"Vi har nått gränsen. Barcelona klarar inte av fler turister", säger han. "Vi vill inte ha fler turister – inte ens en enda till – men vi måste hantera dem vi redan har."
Det kan ta ett tag för Donaires föreslagna förändringar att få effekt, särskilt eftersom andra aktörer – som hamnen, flygplatsen, flygbolagen, hotellägarna och resebranschen som gynnas av större siffror – kanske inte delar stadens mål, även om stadens avsikter är tydliga.
Ändå är hans uppriktighet och ambition obestridliga. Det sträcker sig till och med till att rädda Barcelonas berömda La Boquería-marknad, som har kommit att symbolisera de värsta effekterna av massturism på stadens karaktär.
La Boquería var en gång en favoritplats för kockar och matälskare, men i åratal har de flesta Barcelona-bor undvikit den. Donaire säger att den kommer att återgå till att vara en marknad som säljer färsk mat istället för takeaway-snacks, vilket kommer att förbjudas med de flesta ståndhavares samtycke.
"Inom ett år kommer du att se den nya Boquería", säger Donaire.
Stadens ansträngningar att begränsa besökarantalet började 2017 med en frysning av att bygga nya hotell i centrala Barcelona. Men det undergrävdes till stor del av den snabba tillväxten av korttidsuthyrda turistlägenheter listade på sajter som Airbnb.
År 2028 kommer Barcelonas 10 000 lagliga turistlägenheter att få sina licenser återkallade. Stadsfullmäktige hoppas att de flesta av dessa fastigheter ska återgå till hyresmarknaden och hjälpa till att lindra stadens bostadskris.
Donaire medger att detta inte har hänt i New York City – som effektivt förbjöd turistlägenheter 2022 utan att se en ökning av uthyrningar – men säger att Barcelona har planer på att uppmuntra hyresvärdar att lägga ut sina fastigheter på marknaden igen.
"Just nu växer bostadsbeståndet med 2 000 hem om året", säger han. "Om vi kan få dessa 10 000 turistlägenheter ut på bostadsmarknaden är det som fem års tillväxt."
Donaire, en artikulerad man som gillar rutiga västar och kom till rollen som professor vid universitetet i Girona och chef för dess turismforskningsinstitut, säger att de nya policyerna egentligen inte handlar om att minska antalet. Istället syftar de till att ändra typen och beteendet hos besökare.
Cirka 65 procent av besökarna klassificeras som "fritidsturister", medan resten kommer för konferenser eller är vad Donaire kallar "kulturbesökare" – människor som lockas av museer, arkitektur och musikfestivaler.
Han säger att målet är att minska andelen fritidsturister så att de tre grupperna – fritid, kultur och affärer – är jämnt fördelade. Andra åtgärder inkluderar att minska antalet kryssningsfartyg. Antalet kryssningsfartygsplatser kommer att minska från sju till fem, men staden kommer fortfarande att välkomna över tre miljoner kryssningspassagerare varje år. Dessa besökare spenderar mycket lite när de är på land och, som Donaire uttrycker det, "skapar fler problem än fördelar."
En annan grupp som inte påverkas av restriktioner för stadshotell och korttidsuthyrning är de sju miljoner dagsbesökare som kommer varje år, de flesta med buss. Barcelona har höjt parkeringsavgifterna och kräver nu att bussar parkerar i stadens utkanter för att minska antalet.
Donaire planerar att styra besökare mot områden som Montjuïc, en stor park med flera museer men väldigt få invånare. Ungefär hälften av Barcelonas turister är återkommande besökare som redan har sett de viktigaste sevärdheterna, och Donaire vill uppmuntra dem att göra dagsutflykter utanför staden eller utforska platser som Montjuïc.
"Vad vi inte vill är att främja turism i områden som inte är redo för det och där det kommer att orsaka problem", säger han.
Barcelona slår också ner på olika former av antisocialt beteende – inte för första gången – inklusive ett förbud mot organiserade pubrundor. "Vi är inte intresserade av den här typen av turism, och vi vill att den ska försvinna", säger Donaire. Staden planerar också att använda en del av den nyligen höjda turistskatten för att stärka lokala företag i stadskärnan, där butikerna mestadels är närbutiker, souvenirbutiker och cannabisbutiker.
Dessa förslag kommer sannolikt att mötas med viss skepsis, särskilt eftersom idén om att prioritera kvalitet framför kvantitet – även om Donaire inte använde de exakta orden – inte är ny. Men han och hans anhängare hoppas att efter 30 år av turismtillväxt kan balansen skifta tillbaka till förmån för Barcelonas invånare. "Många medborgare känner att stadskärnan inte längre tillhör dem", säger Donaire. Kan han vara den som ger tillbaka den?
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om Slutet på vägen – en mans uppdrag att återta Barcelona från överturism, skriven i en naturlig samtalsstil.
Nybörjarnivå – Frågor
1 Vad handlar Slutet på vägen egentligen om?
Det är en berättelse om en lokal aktivist i Barcelona som kämpar för att stoppa de negativa effekterna av för många turister. Han försöker få staden att sätta gränser för turism så att invånarna har råd att bo där och kan njuta av sina egna stadsdelar igen.
2 Varför är överturism ett så stort problem i Barcelona?
I grund och botten blir staden älskad till döds. För många turister driver upp hyrorna, tvingar lokala butiker att stänga, täpper till kollektivtrafiken och gör det svårt för lokalbefolkningen att leva ett normalt liv. Det historiska centrumet känns som ett nöjesfält istället för en riktig gemenskap.
3 Vem är den ende mannen i titeln?
Han är en lokal boende och aktivist – ofta en långvarig stadsdelsledare eller medlem i en boendeförening. Den specifika personen kan variera beroende på artikel eller dokumentär, men han representerar de många Barcelonabor som är trötta och organiserar sig för att återta sin stad.
4 Vad innebär att återta Barcelona i praktiken?
Det innebär att driva på för policyer som att begränsa nya hotelllicenser, begränsa korttidsuthyrning, främja turism som sprider ut människor över staden och skydda allmännyttiga bostäder så att lokalbefolkningen inte trängs bort.
5 Är detta bara ett problem i Barcelona?
Nej, inte alls. Det händer i många populära städer världen över som Venedig, Amsterdam och Paris. Barcelona är bara ett av de mest kända och extrema exemplen.
Avancerad nivå – Djupare frågor
6 Vilka specifika taktiker använder aktivisten för att bekämpa överturism?
Han använder en blandning av saker: organisera stadsdelsprotester, driva utbildningskampanjer, lämna in juridiska utmaningar mot olagliga lägenheter, arbeta med stadsfullmäktigeledamöter för att utforma nya regler och ibland använda direkt aktion som att blockera turistbussar från att köra in i bostadsområden.
7 Vilka är de främsta ekonomiska argumenten för turism som aktivisten måste bemöta?
Turismindustrin argumenterar att den skapar jobb, skatteintäkter och ekonomisk tillväxt. Aktivisten bemöter detta med att jobben ofta är lågavlönade och otrygga, att skattefördelarna uppvägs av kostnaderna för infrastruktur och tjänster, och att pengarna mestadels går till stora företag, inte lokala.
