Det er fredag aften i det nordlige England. På niende sal i de gamle Granada Studios nipper en stilfuld forsamling til tequila og snackser chips. Men det er ikke bare almindelige Walkers fra en pose – det er canapés, hvor hver chips er toppet med crème fraîche og en generøs skefuld kaviar. En ung kvinde på den anden side af sølvbakken fanger mit blik. Hun har lædershorts på, robuste støvler og neon-limefarvede negle, samt en kunstfærdigt rodet bobfrisure. Hun blinker og siger: "Åh, kaviar. Meget fint for Manchester."
Soho Houses 48. medlemsklub skaber bølgegang. Tredive år efter Nick Jones åbnede den første klub i Londons Soho, vender denne første afdeling i det nordlige England hoveder. Det er en eksklusiv klub i en by, som historiker AJP Taylor engang kaldte "det eneste sted i England, der undgår vores karakteristiske last af snobberi" – hjemsted for Guardian, trods alt. Og der er en åben rooftop-pool i et klima kendt for sin regn, som engang brændstof til tekstilindustrien ved at skabe ideelle forhold til at spinde bomuld. Vil den lykkes?
En venteliste på 2.500 mennesker – den største for enhver Soho House globalt – tyder på, at den gør. Spol tilbage et par timer før festen, og jeg er sammen med CEO Andrew Carnie. Stedet myldrer med arbejdere i hivis jakker og rengøringspersonale med mopper, mens Primal Screams rider (flasker med spiritus og krukker med kamille-te) stadig bliver sat op i et midlertidigt omklædningsrum. Men Carnie er overbevist om, at timingen er perfekt. Født 30 mil derfra i Preston, har han set Manchester "ændre sig drastisk og blomstre drastisk. Byen har fysisk udvidet sig og udvidet sit verdenssyn. Restaurationsbranchen har eksploderet, kreative industrier er vokset, universiteterne trives, og mange kandidater vælger at blive, hvilket er fantastisk for byen." I morgen optræder Loyle Carner på en anden åbningsaften, og i februar, når Brit Awards flytter fra London til Co-op Live Arena, vil Soho House Manchester være vært for afterparty'et. "Jeg tror, dette bliver et af vores mest succesrige huse," siger Carnie.
Primal Scream var hovednavn til åbningsfesten i Soho House Manchester. Foto: Kadir Gold
Selvom du aldrig har sat din fod i et Soho House, har det påvirket din kultur. Du har måske set Carrie og Samantha snige sig ind på den newyorkiske klubs rooftop-pool i Sex and the City. Eller husker, at Harry og Meghan havde deres første date på et af Londons steder. Måske har du hørt rygter om, at Kim Kardashians ansøgning blev afvist, da det første LA-hus åbnede. (Jeg spurgte; Soho House kommenterer ikke på medlemmer.) Manden, der nu leder forretningen, og som overtog efter grundlægger Nick Jones i 2022 efter Jones trådte til side efter prostatakræftbehandling, der "ændrede mit perspektiv og fokus," er en venlig, tilgængelig 51-årig. Han har en sort Henley-top på med en tatovering, der kigger frem ved manchetten, pletfrie hvide sportssko og intet af den rød-fløjls-reb prætention. (Han læser faktisk Guardian.) I modsætning til den større-end-livet Jones, er Carnie afdæmpet. For eksempel nævner han, at han "kan lide at løbe," hvilket faktisk betyder, at han for nylig gennemførte en 155-mil, seks-dages ultramarathon på tværs af Sahara og forbereder sig på en anden i Colorado-bjergene næste år. Han siger, det er "en god måde at holde sig i form på."
Hvad der adskiller Soho House fra den århundredgamle tradition med medlemsklubber, forankret i lænestols-og-claret omgivelserne i Mayfair og Piccadilly, er dens selvproklamerede identitet som et sted "for kreative mennesker." Dette har været både den magi, der får medlemskab til at føles som en gylden billet – Jones forudsagde i 1995, at i moderne kultur ser alle sig selv som "en kreativ" – og det element, der kan irritere nogle. (Kritikere kan opsummere det som "telly wankers.") Ifølge Carnie er definitionen af kreative mennesker bred. "AI er kreativt. Restauration er kreativt. Alle kan ansøge, og vi har medlemmer fra alle brancher." Ifølge Carnie tiltrækker Manchester-medlemskabet ofte flere iværksættere. Med årlige gebyrer startende fra £1,200 – konsekvente globalt, men rabat for dem under 27 – er medlemskab en privilegium, men Carnie understreger, at de "forsøger ikke at være eksklusive." I Manchester vil han deltage i et mentorprogram, der parrer medlemmer med lokale kreative fra lavindkomst- eller underrepræsenterede baggrunde, og tilbyder dem adgang til paneler, workshops og netværksarrangementer for at opbygge deres forbindelser, selvtillid og erfaring.
I slutningen af 90'erne var Soho House kendt for power breakfasts, fuldemandsfrokoster og sene aftensammenkomster. Mens disse elementer stadig findes, har Soho House tilpasset sig, efterhånden som livsstile har udviklet sig. Grænsen mellem arbejde og privatliv er udvisket, med konstant teknologi, der gør det umuligt at koble helt af. Soho Houses model – et tredje rum, der hverken er arbejde eller hjem, hverken fuldt offentligt eller privat – er blevet et naturligt samlingssted for mange.
Carnie bemærker, at dette skift blev "virkelig forstærket efter Covid. Folk var blevet ensomme. Vi er mennesker, og vi kan godt lide at være sammen med andre mennesker." Han tilføjer, at når virksomheder tillader fjernarbejde, foretrækker mange medlemmer at arbejde fra klubberne. Denne popularitet har ført til en ny udfordring: husene "fraråder" nu arbejde hele dagen og fremmer en "bærbare om morgenen, socialt om eftermiddagen" tilgang. "Ingen-telefoner" reglen er blevet justeret; telefoner på bordene er acceptable, men fotografering og opkald er det ikke.
Velvære er blevet den nye hedonisme. Fitness er ikke længere bare en rutinetræning, men et samtaleemne og en stilfuld del af en aspirerende livsstil. "Vi vil alle gerne være sundere," siger Carnie. "For fem eller seks år siden betød det kardiovaskulær træning som løb eller roning. Men ny videnskab fremhæver betydningen af styrketræning." Mens løbeklubber består, tilbyder Soho House nu Reformer Pilates, HIIT-hold og padelbaner. Kontrastterapi med saunaer og kolde neddykningskar er efterspurgt, hvilket afspejler den voksende interesse for vildsvømning og pop-up saunaer over hele Storbritannien. Det næste fokusområde er længere levetid, med Soho Farmhouse i Oxfordshire, der har et "Lazy Lab", der tilbyder IV-dråber, hyperbar iltbehandling og diagnostiske tests for at "fremtidsikre" helbredet. "Det er, hvad vores medlemmer fortæller os, de ønsker som næste skridt," forklarer Carnie.
Fremtiden i Soho House handler dog ikke kun om streng dyd. Sticky toffee pudding forbliver den bedstsælgende dessert worldwide. "Hvis vi nogensinde forsøger at fjerne den fra menuen, hvor som helst, er det anarki," afslører en executive chef i Manchester-køkkenet. "Vores medlemmer elsker en fantastisk spiseoplevelse," tilføjer Carnie. "De spiser ikke nødvendigvis sundere, men de bekymrer sig mere om, hvor maden kommer fra." Han bemærker, at plantebaserede muligheder har "nået et plateau."
På trods af snak om, at Generation Z undgår alkohol, er drikkevaner ikke ved at forsvinde. Der er tegn på moderering – såsom en £7, 60ml mini-espresso martini på Manchester-dessertmenuen til dem, der søger et lettere valg – og en "gruppe på 26- til 30-årige", der drikker mindre, ifølge Carnie. Men den større tendens er mod "rene" cocktails med færre ingredienser og mindre sukker, væk fra farverige, juice-tunge drikke med forvirrende navne. "Jeg forstår det," fortæller bartenderen mig. "Hvis jeg går på en bar og ikke forstår menuen, irriterer det mig. Cocktails er ikke billige - når jeg bruger penge på en, vil jeg vide, at jeg kommer til at kunne lide den."
Soho Houses signaturcocktail er picanten: tequila, agavesirup, frisk limesaft og korianderblade, pyntet med en chili. Til åbningsfesten forbereder de en picante-vogn, hvor man vælger sin yndlingstequila og en af 15 chilier graderet for styrke og smag. Den stilfulde franske bartender anbefaler den lysegule peruvianske aji limon. Baseret på fredag aftenens fest ser picante-vognen ud til at blive populær.
"I Frankrig putter vi ikke chili i alting," bemærker han. "Men i Storbritannien elsker I chili." Tequila er også blevet den mest populære spiritus overalt, sælger nu mere end vodka og gin – en tendens, der startede i USA og har spredt sig over Storbritannien og Europa.
I de sidste fem år har Soho House overskrifter på grund af finansielle udfordringer. Efter børsnotering i 2021 stod virksomheden over for svære år, hvor medlemmer klagede over overekspansion og investorer var bekymrede over mangel på rentabilitet. Kravene som et børsnoteret selskab stødte sammen med at betjene en kundekreds, der satte pris på eksklusivitet. I 2024 kaldte Guardian Soho House "et offer for sin egen succes."
Spurgt om, hvorfor børsnotering ikke virkede, svarer CEO Andrew Carnie med let defensivitet: "Jeg ville ikke helt sige, at det ikke virkede. Vi blev børsnoteret af alle de rigtige årsager, og erfaringen hjalp os med at finde ud af, hvordan man driver forretningen." Men i august i år vendte virksomheden kursen med en $2.7 milliard aftale, der tog den privat igen, støttet af investorer inklusive skuespilleren Ashton Kutcher.
"Vi fungerer bedre som et privat selskab," fastslår Carnie. "Vi kan sænke væksten en smule og fokusere på at gøre vores eksisterende medlemmer glade." Grundlægger Nick Jones forbliver tæt involveret i design og kreative aspekter, men Carnie styrer showet som CEO – et job, der nogle gange involverer at tage sine tre døtre (på 18, 15 og 10 år) med for at besøge Soho Houses i weekenderne. "Jeg arbejder meget," indrømmer han.
Til fredagens fest er Christine Cort OBE – medstifter af Manchester International Festival og medlem af Soho House Manchesters grundlæggende komité – spændt på at se Primal Scream og prøve poolen, når den åbner om et par uger. Hun reflekterer over, hvordan Manchester har forandret sig: "Da vi startede en kunstfestival her for 20 år siden, sagde folk, 'Åh, det vil ikke virke i Manchester. Det er en London-ting.' Men Manchester har ændret sig drastisk."
Hun påpeger, at Manchester altid har været en dynamisk by – fødested for både den industrielle revolution og suffragettebevægelsen. "Allerede i komitéen har jeg mødt en blomsterhandler, stylister, klubpromotere – mennesker, jeg ellers aldrig ville have mødt. Og fordi det er Manchester, handler det virkelig ikke om berømtheder eller folk, der kigger på hinanden. Det handler om samarbejde og venskab – og at have det rigtig sjovt."
Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over FAQ's om skiftet fra hedonisme til velvære inspireret af en Soho House CEO's kommentarer
Generelle Begynder-spørgsmål
1 Hvad betyder "velvære har overtaget for hedonisme"?
Det betyder, at den populære sociale tendens skifter fra ren overdriven festen mod et større fokus på sundhed, selvpleje og bevidst livsstil.
2 Hvad er en "two-sip martini"?
Det er en mindre, mindre potent version af den klassiske martini, designet til at lade dig nyde den sociale ritual at have en drink uden at indtage en stor mængde alkohol.
3 Hvad er en "IV infusion drip" i denne kontekst?
Det er en metode til at levere vitaminer, mineraler og hydrering direkte i blodbanen, ofte brugt til at bekæmpe træthed, tømmermænd eller booste generel velvære, nogle gange selv på sociale klubber eller før/efter en nat ude.
4 Hvorfor sker dette skift nu?
Folk bliver mere bevidste om deres langsigtede sundhed, mentale klarhed og produktivitet. Burnout-kulturen har fået mange til at prioritere bæredygtig nydelse over kortsigtede destruktive højdepunkter.
5 Er denne tendens kun for de velhavende?
Mens ting som IV-dråber kan være dyre, er kernedelen – at vælge en mocktail frem for en cocktail eller prioritere søvn over en sen nat – tilgængelig for næsten alle.
Avancerede Praktiske spørgsmål
6 Hvordan gavner det et sted som Soho House at tilbyde en "two-sip martini"?
Det giver klubben mulighed for at imødekomme medlemmernes ønske om en sofistikeret social oplevelse samtidig med at det stemmer overens med deres sundhedsmål. Det er et smart forretningstræk, der bevarer den sociale atmosfære uden at fremme overforbrug.
7 Er IV-dråber ikke lidt ekstreme for generel velvære?
For de fleste sunde mennesker er en afbalanceret kost og ordentlig hydrering tilstrækkeligt. IV-dråber kan ses som en hurtig, potent nulstilling eller boost, men de er en medicinsk procedure og bør håndteres med forsigtighed og professionel rådgivning.
8 Hvad er den forretningsmæssige incitament bag denne velvære-tendens?
Der er et kæmpe og voksende marked for velvære-produkter og -services. Virksomheder, der tilpasser sig, kan
