La squadra statunitense indosserà la giacca Air Milano alle Olimpiadi Invernali.
Nike ha anche introdotto la Nike Mind, una scarpa e una ciabatta con nodi ammortizzanti che premono su sensori nei piedi. L'azienda afferma che questo migliora la concentrazione quando indossati. L'attaccante del Manchester City Erling Haaland e la stella della WNBA A'ja Wilson hanno utilizzato la scarpa, che ha richiesto quasi dieci anni di sviluppo, per prepararsi alle partite. Nike dichiara di avere prove scientifiche a supporto di queste affermazioni.
Matthew Nurse, direttore scientifico di Nike, spiega: "Utilizzando strumenti come l'EEG, abbiamo misurato cambiamenti nell'attività cerebrale legati a concentrazione e presenza. È la prima volta che riusciamo a dimostrare e provare che il design delle calzature può influenzare il funzionamento della mente."
Tuttavia, Donaghu, che è in Nike dalla fine degli anni '80 e ha lavorato con il co-fondatore Bill Bowerman, crede che questo sia solo l'inizio. "Siamo come bambini in una pasticceria qui", dice. "Sta succedendo qualcosa di veramente magico. Ci concentriamo sul fare le cose bene e ci preoccupiamo dei profitti dopo – una lezione che abbiamo imparato da Bill Bowerman. Phil Knight, l'altro co-fondatore di Nike, teneva a costruire un'azienda solvibile, ma a Bowerman non importavano i soldi; voleva solo aiutare gli atleti a eccellere. Apprezzo avere entrambe le prospettive a guidarci."
Aggiunge che parte del successo di Nike deriva dalla sua "cucina dell'innovazione", uno spazio collaborativo e non gerarchico dove circa 30 dipendenti di vari reparti fanno brainstorming di idee. "Siamo noi quelli che cercano risposte a ciò che altri solo ipotizzano", nota Donaghu. "Se non abbiamo uno scienziato della mente, ne assumeremo uno per la cucina. È così che progrediamo."
Nike ha invitato il Guardian al suo quartier generale di Beaverton per mostrare le nuove innovazioni e dimostrare il suo impegno al cambiamento. Durante la conversazione, Hill è stato interrogato su Allyson Felix, una delle migliori atlete olimpiche statunitensi che nel 2019 ha rivelato come Nike avesse minacciato di ridurre il suo compenso del 70% se la maternità avesse influenzato le sue prestazioni. Nike ha successivamente rivisto la sua politica per proteggere stipendi e bonus degli atleti per 18 mesi durante la gravidanza, ispirando altri brand a fare lo stesso.
La discussione ha toccato anche Alberto Salazar, ex allenatore del Nike Oregon Project, che ha ricevuto una squalifica di quattro anni per doping nel 2019 e un bando a vita per cattiva condotta.
Hill riconosce che tutte le aziende commettono errori e che Nike ha avuto la sua parte senza sempre ammetterli. Quando gli viene chiesto se le cose saranno diverse sotto la sua guida, risponde: "I consumatori di oggi si aspettano che le aziende siano vulnerabili, autentiche e dirette. Come leader, mi impegno a essere onesto sui nostri successi e sui nostri fallimenti – è inevitabile negli affari. Ciò che conta di più è come reagiamo quando sbagliamo."
Sul tema dei dazi di Donald Trump, che si prevede costeranno a Nike circa 1,5 miliardi di dollari quest'anno, Hill è più cauto. Menziona che Nike sta sfruttando la sua diversificata catena di approvvigionamento globale per gestire l'impatto ma spera che non danneggi il mondo dello sport, sottolineando che gli effetti vanno oltre Nike. "Produttori di caschi, mazze da baseball, attrezzature – tutti questi costi alla fine ricadono sul consumatore. Lo sport sta già diventando meno accessibile, e temo che questo renderà le cose ancora più difficili per l'americano medio. È questo che mi rende nervoso."
Il nuovo presidente e CEO di Nike, Elliot Hill. Prima del mio viaggio negli Stati Uniti, ho parlato con alcuni ex dipendenti Nike che avevano cose positive da dire su Hill. Uno ha addirittura affermato, un po' sorprendentemente, che quando è stato nominato lo scorso ottobre, le persone hanno letteralmente pianto di sollievo.
Chiaramente, erano necessari cambiamenti per migliorare le performance dell'azienda. Per anni, gli analisti avevano avvertito che Nike faceva troppo affidamento sul rilascio di vecchi favoriti – come Jordan, Dunk e Air Force – con nuove varianti di colore. Era come una stazione radio classica degli anni '80 che trasmetteva gli stessi successi molto tempo dopo che l'entusiasmo era svanito.
Allo stesso tempo, Nike si è concentrata intensamente sulle vendite dirette al consumatore, il che significava che meno suoi prodotti erano disponibili nei negozi. Questo ha creato un'apertura per marchi come Hoka e ON per guadagnare terreno. Quando una nuova ondata di corridori, spesso donne tra i 20 e i 30 anni, ha iniziato a unirsi ai run club dopo la pandemia, molte si sono rivolte prima a questi marchi più nuovi.
Da quando è tornato in Nike, Hill ha dato priorità alla ricostruzione delle relazioni con i rivenditori. Uno dei suoi più grandi clienti, JD Sports, ha recentemente affermato che Nike sta "facendo tutte le cose giuste" per aumentare la domanda.
Hill ha anche riorganizzato l'azienda, creando reparti separati per ogni sport – come running, calcio e basket – invece di raggruppare i prodotti per categorie di uomini, donne e bambini, come faceva il suo predecessore Donahoe. Quella vecchia struttura aveva creato colli di bottiglia nell'innovazione. Ora, Hill afferma, i team possono reagire più velocemente e portare i prodotti sul mercato più rapidamente.
Nike ora impiega uno scienziato della mente al LeBron James Innovation Centre. L'azienda è determinata a mettere gli atleti "al centro di tutto ciò che facciamo".
Hill ammette che c'è ancora molto lavoro da fare. Ma i recenti rapporti sugli utili mostrano segni di miglioramento, con diversi lanci ben accolti che hanno aiutato la divisione running a crescere di oltre il 20% nell'ultimo trimestre.
Il calcio è una grande passione per Hill, cresciuto da una madre single in un quartiere operaio del Texas. In effetti, amava così tanto il gioco che dopo il ritiro nel 2020, ha fatto un piccolo investimento nella squadra italiana della Serie B Venezia – anche se l'ha ceduto quando è tornato in Nike l'anno scorso.
Hill ricorda anche di essere stato "completamente criticato" da alcuni suoi colleghi europei nel 1998 quando suggerì che avrebbero dovuto fare di più per promuovere il calcio femminile. "Mi dissero: 'A nessuno importa del calcio femminile'", dice. "Ora, quasi 30 anni dopo, è fenomenale."
Durante la nostra conversazione, ha riflettuto sugli Europei femminili di quest'estate. In finale, era seduto con i funzionari della Football Association mentre l'Inghilterra era in svantaggio 1-0 contro la Spagna e sembrava esausta. "Stavo urlando loro: 'Dobbiamo crederci!'", dice. "Si vede con gli inglesi – hanno avuto il cuore spezzato così tante volte nei momenti importanti, senza mai vincere un grande torneo fuori dal loro paese. Quindi ho iniziato a urlare: 'Forza, tutti, andiamo! Ce la possiamo fare!'"
"E poi, ovviamente, quando abbiamo vinto – la gioia! Questa è la bellezza dello sport", aggiunge Hill. Vuole che Nike impari dalla resilienza delle Lionesse. "Sono quei momenti che definiscono un atleta, una squadra, un paese, e nel nostro caso, un'azienda. E non ha fatto male che la Spagna fosse una squadra Adidas."
Prima di lasciare l'Oregon, parlo con Tony Bignell, una figura chiave dietro il progetto di maratona Breaking2 di Eliud Kipchoge e il tentativo del miglio Breaking4 di Faith Kipyegon, nonché le rivoluzionarie super scarpe che li hanno alimentati. Ora chief innovation officer di Nike, insiste sul fatto che l'azienda sta recuperando il suo slancio nonostante i recenti "drammi".
"A volte è difficile soddisfare sia atleti d'élite che persone comuni come mia madre, che vuole solo portare il cane a spasso per l'isolato", dice. "Ma sotto Elliot, il freno a mano è tolto e ci sentiamo liberi. È incredibile come una persona possa fare una tale differenza."
"Vorrei che più persone capissero gli individui in questo edificio perché non sono aziendali, qualunque cosa si possa sentire su Nike", aggiunge. "È semplicemente un buon posto umano in cui stare." Ironia della sorte, un'azienda che eccelle nel raccontare storie ha spesso faticato a trasmettere questo.
A un estraneo, sembra che ci siano multiple versioni di Nike: il marchio sportivo spinto a vincere a tutti i costi, a volte spingendo troppo; la multinazionale globale con 80.000 dipendenti, che monitora da vicino il suo prezzo azionario; l'azienda che cerca di rimanere perennemente cool; e gli scienziati, ingegneri e altro personale quotidiano e altamente intelligenti che sono felici di chattare, lodare i concorrenti e parlare apertamente dello stato dell'azienda.
Tuttavia, Hill sostiene che nel suo nucleo, Nike rimane l'azienda fondata nel 1972 da Phil Knight – il cui campus a Beaverton è stato appena rinominato in suo onore – e Bill Bowerman. È lo stesso marchio che è salito alla ribalta elevando atleti come Steve Prefontaine e Michael Jordan, alimentato da innovazioni iniziate quando Knight ha iniziato a fare scarpe con la sua piastra per waffle e a venderle dal suo Winnebago.
"Quei due hanno iniziato questa azienda con una stretta di mano", dice Hill. "Hanno investito ciascuno 500 dollari. Il loro scopo era semplice: esistiamo per servire l'atleta e mantenerlo al centro di tutto ciò che facciamo."
In cinque decenni, molto è cambiato, ma una formula duratura rimane: Crea Roba Epica, Migliora gli Atleti, mantieni i consumatori innamorati del Swoosh e raccogli i frutti.
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sulla strategia di Nike per rivitalizzare il suo slancio di vendita, progettato per essere chiaro, conciso e utile per un vasto pubblico.
Domande di Livello Base
1. Qual è la ragione principale per cui Nike deve rivitalizzare le sue vendite?
Nike stava affrontando una crescita delle vendite più lenta, specialmente in mercati chiave come Nord America e Cina, a causa della maggiore concorrenza e dei cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori.
2. Qual è la strategia principale di Nike per aumentare le vendite?
La loro strategia centrale è un piano di Accelerazione Diretta al Consumatore. Ciò significa che si stanno concentrando maggiormente sulla vendita diretta a te attraverso i loro negozi, sito web e app, semplificando anche le relazioni con altri partner retail.
3. Come sta pianificando Nike di ottenere più clienti?
Stanno investendo pesantemente in innovazione, creando esperienze di acquisto più personalizzate e rafforzando le loro linee di prodotto più popolari come Jordan e scarpe da running.
4. Nike sta tagliando qualcosa?
Sì. Per semplificare il loro business, stanno riducendo il numero di stili di scarpe diversi che producono e tagliando la quantità di merchandising generale che offrono.
5. Cosa significa semplificare il loro business all'ingrosso?
Significa che Nike è più selettiva riguardo ai negozi di terze parti con cui collabora. Si stanno concentrando su partner che forniscono un'esperienza premium, piuttosto che vendere a chiunque.
Domande Avanzate e Pratiche
6. In che modo la tecnologia come app e NFT fa parte di questa strategia?
Nike vede le sue app come cruciali. Le usano per lanci esclusivi, ricompense per membri e costruzione di una comunità. L'acquisizione di RTFKT permette loro di creare scarpe digitali ed esperienze, coinvolgendo un nuovo pubblico più giovane nel metaverso.
7. Che ruolo gioca la sostenibilità in questo piano di rivitalizzazione?
La sostenibilità è un pilastro chiave dell'innovazione. Concentrandosi su materiali riciclati e produzione più efficiente, mirano a ridurre i costi, attirare consumatori ambientalmente consapevoli e proteggere il marchio per il futuro.
8. Puoi fare un esempio di un prodotto recente che incarna questa nuova strategia?
Lo sviluppo della scarpa da running Nike Alphafly 3 è un grande esempio. Utilizza tecnologia all'avanguardia per targettare atleti seri, è venduta principalmente attraverso i canali propri di Nike e rafforza la loro leadership nell'innovazione delle prestazioni.
