Ai simțit un FOMO mai puternic decât de obicei la ediția de anul trecut a festivalului Glastonbury? Te-a făcut un videoclip cu Overmono, Lorde sau Self Esteem să te simți invidios? S-ar putea să fie pentru că mai mulți dintre prietenii tăi au mers efectiv la festival anul trecut – sau ar putea fi pentru că acești artiști, alături de alți 25 ca Fatboy Slim, Charli xcx și Doechii, au plătit o agenție de marketing digital să trimită influenceri și creatori de conținut să le vadă spectacolele și să posteze clipuri care păreau organice pe rețelele sociale.
Aruncă o privire rapidă pe pagina de Instagram a Your Culture și vei vedea că această mică agenție britanică a ajutat la răspândirea unora dintre cele mai virale momente de muzică live din 2025: petrecerea sălbatică de lansare a albumului „medieval sleaze” a trupei The Last Dinner Party și concertul principal al lui Chappell Roan la Reading Festival. Dacă ai văzut un videoclip cu spectacolul surpriză al lui Calum Scott la St Pancras International anul trecut sau pe cel al lui Alex Warren în afara stației Warren Street, este probabil datorită Your Culture. O postare pe Instagram din ianuarie se laudă că brandul „a lucrat cu 55% dintre nominalizați” pentru cele mai recente Brit Awards.
Se știe de mult timp că partidele politice și actorii de top folosesc rețelele sociale pentru a crea un buzz fals. Fanii muzicii s-ar putea aștepta la asta de la starurile pop mainstream – dar nu atât de mult în muzica indie, unde oamenii încă speră că discuțiile online vin de la fani reali.
Această iluzie s-a spulberat la începutul acestei luni, când utilizatorii Reddit și muziciana Eliza McLamb au evidențiat un interviu recent în Billboard cu Chaotic Good Projects, o companie de marketing specializată în răspândirea muzicii pe TikTok. Lista lui Chaotic Good include mulți dintre cei mai mari artiști revelație din 2025, precum Geese și proiectul solo al solistului lor Cameron Winter, plus Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee și Dijon.
Chaotic Good folosește mai multe metode pentru a crea o atmosferă pozitivă în jurul unui artist. Există campanii narative, care promovează o poveste specifică despre artist, plătind micro-influenceri și conturi de discuții muzicale pentru a posta despre ei. Există campanii de conținut generat de utilizatori, care folosesc rețeaua de influenceri afiliați a Chaotic Good pentru a distribui anumite tipuri de conținut pe melodii specifice ale artistului. Și există campanii de pagini de fani, unde Chaotic Good creează și administrează conturi de rețele sociale pentru fani falși ai artistului. Aceste conturi postează un amestec de conținut – cum ar fi clipuri video muzicale, filmări de la concerte și afișe pentru turneele viitoare – toate cu descrieri care laudă cât de uimitor este artistul, într-un ton care pare tânăr și entuziast.
De când interviul a devenit viral, mulți dintre acești artiști s-au confruntat cu acuzații că succesul lor este fabricat, în special Geese și Winter. (Geese nu a comentat când a fost contactat de The Guardian.) Dar, potrivit mai multor surse, acest tip de marketing a fost folosit de mult timp atât de artiști indie, cât și de cei de la casele de discuri majore.
Alte companii care oferă servicii similare includ Byword, care promite campanii „înrădăcinate în căsătoria dintre contextualizare și polenizare încrucișată”. Lista sa de clienți se suprapune cu cea a Chaotic Good – incluzându-i pe Oklou, Mk.gee, Geese și Winter – și i-a inclus și pe Depeche Mode și Dominic Fike. Există, de asemenea, agenții mai vechi, mai concentrate pe influenceri, precum Creed Media, care a fost numită „agenția din spatele unora dintre cele mai virale melodii de pe TikTok”, și Flighthouse, care lucrează cu muzicieni și studiouri de film. Există și un serviciu automatizat numit Floodify: pentru mai puțin de 200 de dolari, artiștii își pot plasa muzica pe postări de la sute sau chiar mii de conturi TikTok, multe deținute și administrate de Floodify, care setează muzica pe formate video virale – și de obicei plictisitoare – cum ar fi animații AI suprarealiste „brainrot” sau montaje cu youtuberi care reacționează la diverse lucruri.
Este bine cunoscut faptul că casele de discuri majore și indie rulează adesea pagini de fani false pentru artiștii lor. În unele cazuri, ca și în cazul fostei soliste Fifth Harmony, Normani, oamenii au sugerat că artiștii își administrează propriile pagini de fani (Normani nu a confirmat sau negat niciodată acest lucru). Chiar și artiștii nesemnați fac asta: multe surse cu care am vorbit au menționat un manager care a distribuit clipuri ale unui tânăr artist promițător prin conturi false de TikTok pentru a declanșa un război al ofertelor între casele de discuri, asigurându-i artistului o înțelegere solidă și un loc de deschidere de primă mână într-unul dintre cele mai mari turnee ale anului.
În multe privințe, acesta este unul dintre cele mai vechi trucuri din marketingul muzical – ca o versiune modernă a payolei din secolul al XX-lea, unde casele de discuri plăteau DJ-i de radio sau magazine de discuri pentru a promova un single. Entuziasmul este rareori cu adevărat organic; adesea provine din înțelegeri între pianiști și editori, sau agenți și organizatori de festivaluri. Dar dezvăluirile recente i-au făcut pe mulți fani să se simtă înșelați. Paginile reale de fani ale trupei Geese sunt pline de dezbateri despre dacă succesul trupei poate fi încă considerat autentic. Între timp, ascultătorii care erau deja sceptici în privința entuziasmului din jurul lui Geese și Winter se bucură de „dovada” că au avut dreptate. Această discuție oarecum exagerată arată că, chiar și în era streamingului, fanii vedeau muzica indie ca pe o pauză de la o lume muzicală din ce în ce mai corporatistă.
Vezi imaginea la dimensiune completă
Mk.gee cântând la Londra în 2024. Fotografie: Sonja Horsman/The Guardian
„Am uitat că fanul obișnuit de muzică nu își dă seama că există o mulțime de companii care fac asta și că face parte dintr-o tendință mai mare de marketing care durează de un deceniu”, spune Jack, un manager muzical care a angajat recent Chaotic Good pentru a-și promova artistul (Jack a cerut să rămână anonim). Ascultătorii sunt obișnuiți cu reclamele obișnuite, spune el, dar pentru mulți, „ideea că poți crea o atmosferă care modelează subtil opiniile oamenilor pare să treacă o linie. Chiar dacă fiecare figură publică care folosește marketingul face ceva similar.”
Atitudinea lui Jack a fost: „Dacă nu poți să-i învingi, alătură-te lor.” Cheltuielile pentru lucruri precum reclamele pe Facebook și Instagram nu sunt eficiente dacă concurenții au „un milion de conturi de fani care lucrează pentru ei”. Așa că l-a angajat pe Chaotic Good să creeze câteva conturi false de fani pe TikTok, fiecare postând videoclipuri de trei ori pe zi, cu scopul de a „declanșa discuții prin plantarea de povești specifice” – în acest caz, că artistul lui Jack este un compozitor de top, printre altele. Pachetul a costat 2.000 de dolari (1.490 de lire sterline) pe lună, cu un contract minim de nouă luni, conform unui document de marketing văzut de The Guardian. Dar după ce Chaotic Good s-a lăudat că a creat un buzz viral în interviul său din Billboard, Jack a început să se îngrijoreze că ar putea „umbri toată munca grea pe care artiștii cu care lucrez au făcut-o, doar pentru că am decis să ne jucăm puțin pe TikTok.”
Serviciul de marketing pentru creatori al Your Culture este diferit: agenția trimite un număr stabilit de creatori reali de TikTok la un concert pentru a posta conținut pozitiv despre acesta, taxând clienții cu 200 de lire sterline fiecare, uneori cu o cheltuială minimă de 2.000 de lire sterline. Laura, o profesionistă în marketing care a lucrat cu case de discuri majore și artiști indie și care a cerut, de asemenea, să rămână anonimă, spune că aceasta poate fi „o aventură” pentru că clienții nu pot alege ce creatori participă la fiecare spectacol – ceea ce înseamnă „că nu sunt neapărat fani autentici, iar spectatorii lor nu vor fi neapărat fani ai ceea ce postează.” În experiența Laurei, serviciul Your Culture este util „dacă încerci să arăți că o trupă are un moment,” dar se poate simți și „ca și cum ai bifa o căsuță.”
De asemenea, nu este clar dacă aceste campanii sunt strict legale în Marea Britanie. Federal Trade Commission a considerat acest tip de marketing legal în SUA, dar, potrivit Autorității pentru Concurență și Piețe din Marea Britanie, de fiecare dată când un creator de conținut pe rețelele sociale a fost „plătit sau stimulat să promoveze, să susțină sau să revizuiască un produs,” acesta trebuie să eticheteze clar conținutul ca fiind o reclamă. Cu toate acestea, îndrumările pentru creatori se referă în principal la promovarea produselor precum îmbrăcămintea sau articolele de curățenie, ceea ce nu se aplică cu adevărat la ceea ce fac agenții precum Your Culture și Chaotic Good.
Când o melodie a unuia dintre clienții săi de management a început să devină populară pe TikTok, artista-manager Anna (nu numele ei real) l-a angajat pe Chaotic Good să creeze mai mult conținut în jurul ei. A fost o campanie de conținut generat de utilizatori, așa că Chaotic Good a contactat oameni care administrează pagini de meme, conturi de versuri de melodii și pe cei care postează montaje TV și de filme, plătindu-i să folosească melodia clientului ei în postările lor. Anna spune că lucrul cu aceste agenții are sens doar dacă există deja un buzz organic, dar asta face dificilă măsurarea rezultatelor reale. Numerele melodiei artistului ei au crescut, „dar nu știu dacă asta se datorează lor sau doar drumului natural pe care îl avea melodia.”
(Imagine: Jesse Coren și Andrew Spelman de la Chaotic Good vorbind la SXSW în Austin, Texas, în martie. Foto: Billboard/Getty Images)
Ea spune că agenții precum Chaotic Good oferă „iluzia că ajută cu adevărat,” când în realitate, „toate aceste lucruri sunt un fel de farsă completă.” Ceea ce funcționează pe TikTok se schimbă în fiecare săptămână. „Nimeni nu știe de fapt răspunsul, așa că sunt doar oameni care se pricep foarte bine să se prefacă că știu. Cred că și ei ar recunoaște asta.” (Chaotic Good, Your Culture și Byword nu au răspuns la cererile repetate de interviu din partea The Guardian.)
Înainte de reacția negativă, faptul că artiștii indie foloseau aceste servicii i-a făcut pe alți manageri și case de discuri să devină nervoși, așa că au început și ei să le angajeze. Jane, o executivă la o casă de discuri indie de dimensiuni medii care a cerut, de asemenea, să rămână anonimă, spune că vara trecută, când entuziasmul din jurul lui Geese și Winter creștea, managerii cu care lucra au început să se îngrijoreze că trebuie să angajeze agenții precum Chaotic Good. „Toată lumea spunea: «Oh, ăsta e noul standard?»” Jane spune că a fost șocată să afle că artiștii indie foloseau aceste servicii, crezând că colegii ei respectă „acest cod nescris de etică prin care nu folosim aceleași tactici de marketing discutabile ca și casele de discuri majore.”
Există o senzație fragilă, de castel de cărți, în toate aceste campanii. Reclamele tradiționale tipărite sau digitale, și chiar reclamele pe rețelele sociale, își pierd de ceva vreme eficacitatea. Dar audiențele de streaming continuă să crească, așa că există bani de marketing de cheltuit, iar câteva companii cu promisiuni vagi de „narativizare” și „creștere organică” au intervenit pentru a umple golul. Dar Geese erau deja populari înainte să angajeze Chaotic Good, iar buzz-ul pe rețelele sociale nu a fost ceea ce a făcut ca publicații conduse de critici precum Stereogum și The New Yorker să numească albumul lor din 2025 Getting Killed cel mai bun al anului. Câteva clipuri suplimentare pe TikTok cu Chappell Roan nu schimbă faptul că ea este una dintre cele mai mari artiste ale generației sale, în principal datorită compozițiilor și prezenței sale pe scenă. Cu toate acestea, ultimele săptămâni au arătat că aceste campanii pot provoca daune reale: nicio cantitate de marketing nu poate cumpăra o conexiune autentică cu fanii – spre deosebire de a atrage doar ascultători „pasivi” – și tocmai fanii autentici se simt acum trădați.
(Imagine: Alex Warren cântând la Londra la începutul acestei luni. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Potrivit lui Jack, în multe cazuri, artiștii – ocupați să scrie muzică și să meargă în turnee – nu își dau seama unde se duc banii lor de marketing. Pentru el, totul face parte din etica neclară a muncii în industria muzicală de astăzi, la fel ca și partajarea muzicii pe Spotify, o platformă adesea criticată pentru redevențele mici sau pentru că a difuzat anterior reclame de recrutare pentru ICE. „Este același tip de dilemă morală.”
„Biletele au devenit simboluri de statut”De la Harry Styles la Taylor Swift, de ce muzica live este mai mare și mai scumpă ca niciodată? Citește mai mult.
Anton Teichmann, un manager cu sediul la Berlin și fondatorul casei de discuri indie Mansions and Millions – care reprezintă artiști precum Discovery Zone și Sean Nicholas Savage – susține că dependența de aceste agenții arată cum industria muzicală exclude artiștii fără bugete mari. Într-o postare pe Instagram distribuită pe scară largă, Teichmann a scris: „Aceleași câteva platforme controlează acum accesul la audiențe și, bineînțeles, vor să taxeze pe oricine încearcă să spargă această barieră.”
Acum că organizații precum Chaotic Good pretind că conduc descoperirea muzicii – în locul scenelor underground bazate pe comunitate – Teichmann spune: „Chiar și ca o mică casă de discuri indie, trebuie să concurez în aceeași arenă ca și marii artiști pop, indiferent dacă îmi place sau nu. Avem nevoie de mai multă transparență cu privire la modul în care funcționează aceste lucruri, pentru că ni se spune că este un teren de joc echitabil, dar nu este.”
Laura, totuși, se îndoiește dacă acest tip de marketing funcționează măcar. „Partea interesantă despre Geese este că numerele lor de streaming sunt de fapt destul de mici,” spune ea. „Având în vedere cât de mult se vorbește despre ei în acest moment, te-ai aștepta ca acele numere să fie mult mai mari. Mă întreb dacă o parte din entuziasm este umflat.” Anna și Jack insistă că aceste campanii funcționează doar dacă fanilor le place deja artistul tău într-o anumită măsură. „Nu poți crea un moment din nimic,” spune Anna.
Chiar și așa, controversa Chaotic Good i-a făcut pe fanii loiali să fie suspicioși și probabil se vor întreba cât de autentic este succesul artistului lor „indie” preferat în viitor. Jack spune că reacția negativă evidențiază și un adevăr urât: se pare că toată lumea încearcă să manipuleze algoritmul în zilele noastre. Poate că oamenii ar fi trebuit să își dea seama de asta mai devreme, adaugă el. „Mă gândesc și eu: «majoritatea internetului este o prostie.» Poate că oamenii aveau nevoie să se trezească.”
Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre infiltrația fanilor falși și marketingul viral cinic în muzica indie, scrise într-un ton natural de conversație, cu răspunsuri clare și directe.
Întrebări pentru începători
1 Stai, ce vrei să spui prin fani falși
Răspuns Fanii reali iubesc muzica și artistul. Fanii falși sunt roboți sau conturi plătite care difuzează o melodie, urmăresc un artist sau postează comentarii pentru a face o piesă să pară mai populară decât este în realitate. Ei nu ascultă de fapt și nici nu le pasă.
2 Cum funcționează marketingul viral cinic în muzica indie
Răspuns Este atunci când o casă de discuri sau un artist creează un moment fals cu aspect organic – cum ar fi o performanță de stradă aleatorie și regizată, o ceartă fabricată cu un alt artist sau o provocare ciudată pe TikTok – doar pentru a obține clicuri, nu pentru că au o melodie autentică de împărtășit.
3 Este aceasta o problemă nouă
Răspuns Nu, dar s-a înrăutățit mult de când streamingul și TikTok au devenit principala modalitate prin care oamenii descoperă muzica. Înainte era vorba de payola la radio, acum este vorba de cumpărarea de streamuri și falsificarea virilității.
4 De ce s-ar deranja cineva să falsifice fani? Nu dăunează artistului?
Răspuns Pe termen scurt, păcălește algoritmii și curatorii de playlisturi. O melodie cu 100.000 de streamuri false ar putea fi adăugată într-un playlist real, care apoi generează ascultări reale. Pe termen lung, dăunează pentru că artistul își construiește o carieră pe o minciună, nu pe fani reali.
5 Cum pot să îmi dau seama dacă un artist indie are fani reali sau falși
Răspuns Uită-te la comentarii. Dacă o melodie are milioane de streamuri, dar doar 10 comentarii generice de genul „🔥” sau „subestimat”, este un semnal de alarmă. Fanii reali vorbesc despre versuri specifice, concerte live sau amintiri legate de melodie.
Întrebări avansate
6 Există tactici specifice de marketing viral cinic care sunt cele mai dăunătoare
Răspuns Da, cea mai dăunătoare este astroturfingul pe Reddit și Discord. Casele de discuri plătesc oameni să posteze ca fani reali, spunând „Tocmai am găsit această bijuterie necunoscută” în subreddituri de muzică indie. Alta este plantarea de comentarii pe TikTok, unde conturi plătite lasă povești emoționale false sub un videoclip pentru a-l face să devină viral.
7 Cât de adâncă este economia streamingului fals
