Hast du letztes Jahr bei Glastonbury mehr FOMO als sonst verspürt? Hat dich ein Video von Overmono, Lorde oder Self Esteem vor Neid erblassen lassen? Das könnte daran liegen, dass tatsächlich mehr deiner Freunde letztes Jahr auf dem Festival waren – oder es könnte daran liegen, dass diese Acts zusammen mit 25 anderen wie Fatboy Slim, Charli xcx und Doechii eine digitale Marketingagentur bezahlt haben, um Influencer und Content-Ersteller zu schicken, die ihre Auftritte anschauen und Clips posten, die auf Social Media organisch wirken.
Wirf einen kurzen Blick auf die Instagram-Seite von Your Culture, und du wirst sehen, dass diese kleine britische Agentur dazu beigetragen hat, einige der viralsten Live-Musik-Momente des Jahres 2025 zu verbreiten: Die wilde „mittelalterliche Sleaze“-Album-Release-Party von The Last Dinner Party und Chappell Roans Headliner-Set beim Reading Festival. Wenn du letztes Jahr ein Video von Calum Scotts Überraschungsauftritt am St Pancras International gesehen hast oder von Alex Warren vor der Warren Street, dann wahrscheinlich wegen Your Culture. Ein Instagram-Post vom Januar prahlt damit, dass die Marke „mit 55 % der Nominierten“ für die jüngsten Brit Awards zusammengearbeitet hat.
Es ist seit langem bekannt, dass politische Parteien und A-Liste-Schauspieler soziale Medien nutzen, um künstlichen Hype zu erzeugen. Musikfans würden das von Mainstream-Popstars erwarten – aber nicht unbedingt in der Indie-Musik, wo die Leute immer noch hoffen, dass Online-Gerede von echten Fans kommt.
Diese Illusion wurde Anfang des Monats zerstört, als Reddit-Nutzer und die Musikerin Eliza McLamb auf ein aktuelles Billboard-Interview mit Chaotic Good Projects hinwiesen, einer Marketingfirma, die sich darauf spezialisiert hat, Musik auf TikTok zu verbreiten. Chaotic Goods Kundenliste umfasst viele der größten Durchstarter des Jahres 2025, wie Geese und das Soloprojekt ihres Frontmanns Cameron Winter, sowie Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee und Dijon.
Chaotic Good verwendet mehrere Methoden, um eine positive Stimmung um einen Künstler herum zu erzeugen. Es gibt narrative Kampagnen, die eine bestimmte Geschichte über den Künstler pushen, indem sie Mikro-Influencer und Musik-Diskussions-Accounts dafür bezahlen, über sie zu posten. Es gibt nutzergenerierte Content-Kampagnen, die Chaotic Goods Netzwerk angeschlossener Influencer nutzen, um bestimmte Arten von Inhalten zu teilen, die auf bestimmte Songs des Künstlers abgestimmt sind. Und es gibt Fanpage-Kampagnen, bei denen Chaotic Good Social-Media-Accounts für falsche Fans des Künstlers erstellt und betreibt. Diese Accounts posten eine Mischung aus Inhalten – wie Musikvideo-Clips, Konzertaufnahmen und Poster für anstehende Touren – alle mit Bildunterschriften, die den Künstler loben, wie toll er ist, in einem Ton, der jung und enthusiastisch wirkt.
Seit das Interview viral gegangen ist, wurden viele dieser Künstler beschuldigt, dass ihr Erfolg künstlich herbeigeführt sei, insbesondere Geese und Winter. (Geese äußerten sich auf Anfrage des Guardian nicht.) Aber mehreren Quellen zufolge wird diese Art von Marketing sowohl von Indie- als auch von Major-Label-Künstlern schon seit langem eingesetzt.
Andere Unternehmen, die ähnliche Dienstleistungen anbieten, sind Byword, das Kampagnen verspricht, die „in der Verbindung von Kontextualisierung und Kreuzbestäubung verwurzelt“ sind. Seine Kundenliste überschneidet sich mit der von Chaotic Good – darunter Oklou, Mk.gee, Geese und Winter – und umfasst auch Depeche Mode und Dominic Fike. Es gibt auch ältere, stärker auf Influencer fokussierte Agenturen wie Creed Media, die als „die Agentur hinter einigen der viralsten Songs auf TikTok“ bezeichnet wurde, und Flighthouse, die mit Musikern und Filmstudios zusammenarbeitet. Es gibt auch einen automatisierten Dienst namens Floodify: Für weniger als 200 Dollar können Künstler ihre Musik auf Beiträge von Hunderten oder sogar Tausenden von TikTok-Accounts platzieren lassen, von denen viele Floodify gehören und betrieben werden, die die Musik auf virale – und meist langweilige – Videoformate wie surreale KI-„Brainrot“-Animationen oder Bearbeitungen von YouTubern, die auf Dinge reagieren, setzen.
Es ist allgemein bekannt, dass Major- und Indie-Labels oft gefälschte Fanseiten für ihre Künstler betreiben. In einigen Fällen, wie bei der ehemaligen Fifth-Harmony-Sängerin Normani, wurde vermutet, dass Künstler ihre eigenen Fanseiten betreiben (Normani hat dies weder bestätigt noch dementiert). Selbst ungesignte Künstler tun es: Viele Quellen, mit denen ich sprach, erwähnten einen Manager, der Clips eines vielversprechenden jungen Künstlers über gefälschte TikTok-Accounts teilte, um einen Bieterkrieg zwischen Plattenfirmen auszulösen, dem Künstler einen soliden Deal und einen erstklassigen Eröffnungsplatz bei einer der größten Touren des Jahres zu verschaffen.
In vielerlei Hinsicht ist dies einer der ältesten Tricks im Musikmarketing – wie eine moderne Version des Payola aus dem 20. Jahrhundert, bei dem Labels Radiomoderatoren oder Plattenläden bezahlten, um eine Single zu pushen. Hype ist selten wirklich organisch; er entsteht oft aus Hin-und-Her-Geschäften zwischen Publizisten und Redakteuren oder Agenten und Festivalorganisatoren. Aber die jüngsten Enthüllungen haben viele Fans das Gefühl gegeben, getäuscht worden zu sein. Echte Geese-Fanseiten sind voller Debatten darüber, ob der Erfolg der Band noch als authentisch angesehen werden kann. Inzwischen genießen Hörer, die dem Hype um Geese und Winter bereits skeptisch gegenüberstanden, den „Beweis“, dass sie recht hatten. Diese etwas übertriebene Diskussion zeigt, dass Fans selbst im Streaming-Zeitalter Indie-Musik als eine Abwechslung von einer zunehmend korporatisierten Musikwelt betrachteten.
Bild im Vollbildmodus anzeigen
Mk.gee bei einem Auftritt in London im Jahr 2024. Foto: Sonja Horsman/The Guardian
„Ich habe vergessen, dass der durchschnittliche Musikfan nicht weiß, dass es Dutzende von Unternehmen gibt, die das tun, und dass es nur Teil eines größeren Marketingtrends ist, der seit einem Jahrzehnt anhält“, sagt Jack, ein Musikmanager, der kürzlich Chaotic Good beauftragt hat, um seinen Künstler zu promoten (Jack bat um Anonymität). Hörer seien an normale Werbung gewöhnt, sagt er, aber für viele sei „die Vorstellung, dass man eine Atmosphäre schaffen kann, die subtil die Meinungen der Leute formt, eine Grenzüberschreitung. Obwohl jede öffentliche Person, die Marketing betreibt, etwas Ähnliches tut.“
Jacks Einstellung war: „Wenn du sie nicht schlagen kannst, mach mit.“ Geld für Facebook- und Instagram-Anzeigen auszugeben, sei nicht effektiv, wenn die Konkurrenz „eine Million Fan-Accounts für sich arbeiten lässt“. Also beauftragte er Chaotic Good, ein paar gefälschte TikTok-Fan-Accounts einzurichten, die jeweils dreimal am Tag Videos posten, mit dem Ziel, „Diskussionen anzuregen, indem bestimmte Geschichten platziert werden“ – in diesem Fall, dass Jacks Künstler unter anderem ein erstklassiger Songwriter ist. Das Paket kostete 2.000 Dollar (1.490 Pfund) pro Monat bei einer Mindestvertragslaufzeit von neun Monaten, so ein Marketingdokument, das dem Guardian vorliegt. Aber nachdem Chaotic Good in seinem Billboard-Interview damit prahlte, viralen Hype erzeugt zu haben, begann Jack sich zu sorgen, dass dies „die ganze harte Arbeit, die die Künstler, mit denen ich arbeite, geleistet haben, überschatten könnte, nur weil wir uns entschieden haben, ein bisschen auf TikTok herumzuspielen.“
Der Creator-Marketing-Service von Your Culture ist anders: Die Agentur schickt eine festgelegte Anzahl echter TikTok-Creator zu einem Gig, um positive Inhalte darüber zu posten, und berechnet den Kunden 200 Pfund pro Person, manchmal mit einer Mindestausgabe von 2.000 Pfund. Laura, eine Marketingfachfrau, die mit Major-Labels und Indie-Künstlern gearbeitet hat und ebenfalls anonym bleiben möchte, sagt, dies könne „ein Glücksspiel“ sein, weil Kunden nicht auswählen können, welche Creator zu jeder Show kommen – was bedeutet, „dass sie nicht unbedingt echte Fans sind und ihre Zuschauer nicht unbedingt Fans dessen werden, was sie posten.“ Lauras Erfahrung nach ist der Service von Your Culture nützlich, „wenn du zeigen willst, dass eine Band einen Moment hat“, aber es könne sich auch anfühlen, „als würde man nur ein Kästchen abhaken.“
Es ist auch unklar, ob diese Kampagnen in Großbritannien streng legal sind. Die Federal Trade Commission hat diese Art von Marketing in den USA für legal erklärt, aber laut der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde muss ein Social-Media-Creator, der „dafür bezahlt oder dazu angeregt wurde, ein Produkt zu bewerben, zu befürworten oder zu bewerten“, dies klar als Werbung kennzeichnen. Die Richtlinien für Creator beziehen sich jedoch hauptsächlich auf die Bewerbung von Produkten wie Kleidung oder Reinigungsmitteln, was nicht wirklich auf das zutrifft, was Agenturen wie Your Culture und Chaotic Good tun.
Als ein Song eines ihrer Management-Künstler auf TikTok populär wurde, beauftragte die Künstlermanagerin Anna (nicht ihr richtiger Name) Chaotic Good, mehr Inhalte darum herum zu erstellen. Es war eine nutzergenerierte Content-Kampagne, also kontaktierte Chaotic Good Leute, die Meme-Seiten, Songtext-Accounts betreiben und solche, die TV- und Filmmontagen posten, und bezahlte sie dafür, den Song ihres Kunden in ihren Beiträgen zu verwenden. Anna sagt, dass die Zusammenarbeit mit diesen Agenturen nur dann sinnvoll ist, wenn es bereits organischen Hype gibt, aber das macht es schwer, echte Ergebnisse zu messen. Die Songzahlen ihres Künstlers stiegen, „aber ich weiß nicht, ob das an ihnen liegt oder einfach am natürlichen Weg, den der Song genommen hat.“
(Bild: Jesse Coren und Andrew Spelman von Chaotic Good bei einem Vortrag auf dem SXSW in Austin, Texas, im März. Foto: Billboard/Getty Images)
Sie sagt, Agenturen wie Chaotic Good geben „die Illusion, wirklich zu helfen“, während in Wirklichkeit „all diese Dinge irgendwie ein kompletter Schwindel sind.“ Was auf TikTok funktioniert, ändert sich jede Woche. „Niemand kennt die Antwort wirklich, also sind es nur Leute, die wirklich gut darin sind, so zu tun, als ob. Ich denke, sie würden das selbst zugeben.“ (Chaotic Good, Your Culture und Byword reagierten nicht auf wiederholte Interviewanfragen des Guardian.)
Vor der Gegenreaktion machte die Tatsache, dass Indie-Künstler diese Dienste nutzten, andere Manager und Labels nervös, also begannen sie, sie ebenfalls zu beauftragen. Jane, eine Führungskraft bei einem mittelgroßen Indie-Label, die ebenfalls anonym bleiben möchte, sagt, dass letztes Jahr, als der Hype um Geese und Winter wuchs, Manager, mit denen sie zusammenarbeitete, sich Sorgen machten, dass sie Agenturen wie Chaotic Good beauftragen müssten. „Alle dachten: ‚Oh, ist das der neue Standard?‘“ Jane sagt, sie war schockiert zu erfahren, dass Indie-Künstler diese Dienste nutzten, da sie dachte, ihre Kollegen würden „diesen unausgesprochenen Ethikkodex befolgen, bei dem wir nicht die gleichen zwielichtigen Marketingtaktiken wie Major-Labels anwenden.“
Es gibt ein fragiles Kartenhausgefühl bei all diesen Kampagnen. Traditionelle Print- oder Digitalanzeigen und sogar Social-Media-Anzeigen verlieren seit einiger Zeit an Wirksamkeit. Aber die Streaming-Zielgruppen wachsen weiter, also gibt es Marketingbudgets auszugeben, und ein paar Unternehmen mit vagen Versprechungen von „Narrativisierung“ und „organischem Wachstum“ sind eingesprungen, um die Lücke zu füllen. Aber Geese waren bereits populär, bevor sie Chaotic Good beauftragten, und Social-Media-Hype war nicht der Grund, warum kritikerorientierte Medien wie Stereogum und der New Yorker ihr Album von 2025, Getting Killed, zum besten des Jahres kürten. Ein paar zusätzliche TikTok-Clips von Chappell Roan ändern nichts an der Tatsache, dass sie eine der größten Künstlerinnen ihrer Generation ist, hauptsächlich wegen ihres Songwritings und ihrer Bühnenpräsenz. Die letzten Wochen haben jedoch gezeigt, dass diese Kampagnen echten Schaden anrichten können: Kein noch so großes Marketing kann eine echte Fan-Verbindung kaufen – im Gegensatz dazu, nur „zurücklehnende“ Hörer zu gewinnen – und es sind die echten Fans, die sich jetzt betrogen fühlen.
(Bild: Alex Warren bei einem Auftritt in London Anfang dieses Monats. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Laut Jack wissen Künstler in vielen Fällen – beschäftigt mit Songwriting und Tourneen – nicht, wohin ihr Marketingbudget fließt. Für ihn ist das alles Teil der undurchsichtigen Ethik der Arbeit in der heutigen Musikindustrie, nicht anders als das Teilen von Musik auf Spotify, einer Plattform, die oft für niedrige Lizenzgebühren kritisiert wird oder dafür, zuvor Rekrutierungsanzeigen für ICE geschaltet zu haben. „Es ist die gleiche Art von moralischem Dilemma.“
‚Tickets sind zu Statussymbolen geworden‘Von Harry Styles bis Taylor Swift: Warum ist Live-Musik größer und teurer als je zuvor? Lesen Sie mehr.
Anton Teichmann, ein in Berlin ansässiger Manager und Gründer des Indie-Labels Mansions and Millions – das Künstler wie Discovery Zone und Sean Nicholas Savage vertritt – argumentiert, dass die Abhängigkeit von diesen Agenturen zeigt, wie die Musikindustrie Künstler ohne große Budgets ausschließt. In einem weit verbreiteten Instagram-Post schrieb Teichmann: „Dieselben wenigen Plattformen kontrollieren jetzt den Zugang zu Zielgruppen, und natürlich wollen sie jeden zur Kasse bitten, der versucht, diese Barriere zu durchbrechen.“
Da Organisationen wie Chaotic Good jetzt behaupten, Musikentdeckung zu fördern – anstatt gemeinschaftsbasierter Underground-Szenen – sagt Teichmann: „Selbst als kleines Indie-Label muss ich in derselben Arena konkurrieren wie große Pop-Künstler, ob ich will oder nicht. Wir brauchen mehr Transparenz darüber, wie diese Dinge funktionieren, denn uns wird gesagt, es sei ein faires Spielfeld, aber das ist es nicht.“
Laura bezweifelt jedoch, ob diese Art von Marketing überhaupt funktioniert. „Das Interessante an Geese ist, dass ihre Streaming-Zahlen tatsächlich ziemlich niedrig sind“, sagt sie. „Angesichts dessen, wie viel die Leute gerade über sie reden, würde man erwarten, dass diese Zahlen viel höher sind. Ich frage mich, ob ein Teil des Hypes aufgebläht ist.“ Anna und Jack bestehen darauf, dass diese Kampagnen nur funktionieren, wenn Fans deinen Künstler bereits bis zu einem gewissen Grad mögen. „Du kannst keinen Moment aus dem Nichts erschaffen“, sagt Anna.
Trotzdem hat die Chaotic-Good-Kontroverse treue Fans misstrauisch gemacht, und sie werden wahrscheinlich in Zukunft hinterfragen, wie authentisch der Erfolg ihres Lieblings-„Indie“-Künstlers wirklich ist. Jack sagt, die Gegenreaktion zeigt auch eine hässliche Wahrheit: Es scheint, als ob heutzutage jeder versucht, den Algorithmus zu manipulieren. Vielleicht hätten die Leute das früher erkennen sollen, fügt er hinzu. „Ich denke auch: ‚Das meiste im Internet ist Bullshit.‘ Vielleicht mussten die Leute aufwachen.“
Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs über die Unterwanderung durch falsche Fans und zynisches virales Marketing in der Indie-Musik, geschrieben in einem natürlichen, gesprächigen Ton mit klaren, direkten Antworten.
Fragen für Einsteiger
1 Moment, was meinst du mit falschen Fans?
Antwort Echte Fans lieben die Musik und den Künstler. Falsche Fans sind Bots oder bezahlte Accounts, die einen Song streamen, einem Künstler folgen oder Kommentare posten, um einen Track populärer aussehen zu lassen, als er wirklich ist. Sie hören nicht wirklich zu oder interessieren sich nicht.
2 Wie funktioniert zynisches virales Marketing in der Indie-Musik?
Antwort Es ist, wenn ein Label oder Künstler einen falschen organischen Moment erschafft – wie eine inszenierte, zufällige Straßenperformance, eine künstlich erzeugte Fehde mit einem anderen Künstler oder eine seltsame TikTok-Challenge – nur um Klicks zu bekommen, nicht weil sie einen echten Song zu teilen haben.
3 Ist das ein neues Problem?
Antwort Nein, aber es ist viel schlimmer geworden, seit Streaming und TikTok der Hauptweg sind, wie Leute Musik entdecken. Früher ging es um Payola im Radio, jetzt geht es darum, Streams zu kaufen und Viralität vorzutäuschen.
4 Warum sollte sich jemand die Mühe machen, Fans zu fälschen? Schadet das nicht dem Künstler?
Antwort Kurzfristig täuscht es Algorithmen und Playlist-Kuratoren. Ein Song mit 100.000 gefälschten Streams könnte in eine echte Playlist aufgenommen werden, die dann echte Hörer bekommt. Langfristig schadet es, weil der Künstler eine Karriere auf einer Lüge aufbaut, nicht auf echten Fans.
5 Wie kann ich erkennen, ob ein Indie-Künstler echte oder falsche Fans hat?
Antwort Schau dir die Kommentare an. Wenn ein Song Millionen von Streams hat, aber nur 10 generische Kommentare wie „“ oder „unterbewertet“, ist das ein Warnsignal. Echte Fans sprechen über bestimmte Textzeilen, Live-Shows oder Erinnerungen, die mit dem Song verbunden sind.
Fortgeschrittene Fragen
6 Gibt es bestimmte zynische virale Marketingtaktiken, die am schädlichsten sind?
Antwort Ja, die schädlichste ist Astroturfing auf Reddit und Discord. Labels bezahlen Leute, um als echte Fans zu posten und zu sagen: „Ich habe gerade diesen unbekannten Schatz in Indie-Musik-Subreddits gefunden.“ Eine andere ist das Platzieren von Kommentaren auf TikTok, bei denen bezahlte Accounts gefälschte emotionale Geschichten unter einem Video hinterlassen, um es viral gehen zu lassen.
7 Wie tief geht die gefälschte Streaming-Ökonomie?
