C'est vendredi soir dans le nord de l'Angleterre. Au neuvième étage des anciens studios Granada, un public branché sirote de la tequila et grignote des chips. Mais il ne s'agit pas de simples Walkers sorties d'un sachet – ce sont des canapés, chaque crisp recouverte de crème fraîche et d'une généreuse cuillerée de caviar. Une jeune femme de l'autre côté du plateau argenté attire mon regard. Elle porte un short en cuir, des bottes épaisses et arbore des ongles vert fluo, avec une coupe au carré savamment désordonnée. Elle cligne de l'œil et dit : « Ooh, du caviar. Très chic pour Manchester. »
Le 48e club privé de Soho House fait des vagues. Trente ans après que Nick Jones ait ouvert le premier club dans le Soho londonien, cette première antenne du nord de l'Angleterre attire l'attention. C'est un club sélect dans une ville que l'historien AJP Taylor qualifiait autrefois de « seul endroit d'Angleterre échappant à notre vice caractéristique du snobisme » – berceau du Guardian, après tout. Et il y a une piscine rooftop en plein air dans un climat connu pour sa pluie, qui autrefois alimentait l'industrie textile en fournissant des conditions idéales pour filer le coton. Réussira-t-il ?
Une liste d'attente de 2 500 personnes – la plus importante pour un Soho House dans le monde – suggère que oui. Quelques heures avant la fête, je suis avec le PDG, Andrew Carnie. L'endroit grouille d'ouvriers en vestes haute visibilité et de nettoyeurs avec leurs serpillières, tandis que la rider de Primal Scream (bouteilles d'alcool et pots de tisane à la camomille) est encore en cours d'installation dans un dressing improvisé. Mais Carnie est convaincu que le timing est parfait. Né à 50 km de là, à Preston, il a vu Manchester « changer et prospérer de façon spectaculaire. La ville s'est physiquement étendue et a élargi sa vision du monde. Le secteur de l'hôtellerie-restauration a explosé, les industries créatives ont grandi, les universités prospèrent et de nombreux diplômés choisissent de rester, ce qui est formidable pour la ville. » Demain, Loyle Carner se produira lors d'une deuxième soirée d'ouverture, et en février, lorsque les Brit Awards déménageront de Londres au Co-op Live Arena, Soho House Manchester organisera l'afterparty. « Je pense que ce sera l'une de nos maisons les plus réussies », déclare Carnie.
Primal Scream a été la tête d'affiche de la soirée d'ouverture de Soho House Manchester. Photographie : Kadir Gold
Même si vous n'avez jamais mis les pieds dans un Soho House, il a influencé votre culture. Vous avez peut-être vu Carrie et Samantha s'infiltrer dans la piscine sur le toit du club new-yorkais dans Sex and the City. Ou vous souvenez-vous que Harry et Meghan ont eu leur premier rendez-vous dans l'un des établissements londoniens. Peut-être avez-vous entendu la rumeur selon laquelle la candidature de Kim Kardashian avait été rejetée lors de l'ouverture de la première maison de Los Angeles. (J'ai demandé ; Soho House ne commente pas les membres.) L'homme qui dirige désormais l'entreprise, ayant succédé au fondateur Nick Jones en 2022 après que ce dernier se soit mis en retrait suite à un traitement contre le cancer de la prostate qui « a changé ma perspective et mes priorités », est un quinquagénaire amical et abordable. Il porte un col roulé noir laissant entrevoir un tatouage au poignet, des baskets blanches immaculées, et n'a rien de la prétention du cordon de velours rouge. (Il lit le Guardian, en fait.) Contrairement au charismatique Jones, Carnie est discret. Par exemple, il mentionne qu'il « aime courir », ce qui signifie en réalité qu'il a récemment terminé un ultra-marathon de 155 miles en six jours dans le Sahara et se prépare pour un autre dans les montagnes du Colorado l'année prochaine. Il affirme que c'est « un bon moyen de rester en forme ».
Ce qui distingue Soho House de la tradition séculaire des clubs privés, ancrée dans les enclaves fauteuils et bordeaux de Mayfair et Piccadilly, c'est son identité autoproclamée d'endroit « pour les créatifs ». C'est à la fois la magie qui fait que l'adhésion semble être un sésame – Jones prédisait en 1995 que dans la culture moderne, tout le monde se considère comme « un créatif » – et l'élément qui peut irriter certains. (Les critiques pourraient le résumer par « branleurs de télé ».) Selon Carnie, la définition des créatifs est large. « L'IA est créative. L'hôtellerie-restauration est créative. Tout le monde peut postuler, et nous avons des membres de toutes les industries. » D'après Carnie, l'adhésion à Manchester tend à attirer plus d'entrepreneurs. Avec des cotations annuelles à partir de 1 200 £ – cohérentes dans le monde entier mais réduites pour les moins de 27 ans – l'adhésion est un privilège, mais Carnie souligne qu'ils « essaient de ne pas être exclusifs ». À Manchester, il rejoindra un programme de mentorat qui jumelle des membres avec des créatifs locaux issus de milieux défavorisés ou sous-représentés, leur offrant un accès à des panels, ateliers et événements de réseautage pour développer leurs contacts, leur confiance et leur expérience.
À la fin des années 90, Soho House était réputé pour ses petits-déjeuners d'affaires, déjeuners arrosés et soirées tardives. Bien que ces éléments subsistent, les Soho Houses se sont adaptés avec l'évolution des modes de vie. La frontière entre vie professionnelle et personnelle s'est estompée, la technologie constante rendant impossible une véritable déconnexion. Le modèle de Soho House – un troisième espace qui n'est ni le travail ni la maison, ni tout à fait public ni privé – est devenu un lieu de rassemblement naturel pour beaucoup.
Carnie note que ce changement a été « vraiment accentué après le Covid. Les gens se sont sentis seuls. Nous sommes humains et nous aimons être entourés. » Il ajoute que lorsque les entreprises autorisent le télétravail, de nombreux membres préfèrent travailler depuis les clubs. Cette popularité a engendré un nouveau défi : les maisons « découragent » désormais le travail à la journée, promouvant une approche « ordinateurs portables le matin, social l'après-midi ». La règle du « sans téléphone » a été assouplie ; les téléphones sur les tables sont acceptés, mais pas les photos ni les appels.
Le bien-être est devenu le nouvel hédonisme. La forme physique n'est plus seulement une routine d'entraînement mais un sujet de conversation et un élément stylisé d'un mode de vie aspirant. « Nous voulons tous être en meilleure santé », déclare Carnie. « Il y a cinq ou six ans, cela signifiait du cardio comme la course ou l'aviron. Mais la science souligne désormais l'importance de la musculation. » Bien que les clubs de course subsistent, Soho House propose désormais du Pilates Reformer, des cours de HIIT et des courts de padel. La thérapie par contraste avec saunas et bains froids est très demandée, reflétant l'engouement pour la natation en eau vive et les saunas éphémères à travers la Grande-Bretagne. Le prochain axe est la longévité, avec Soho Farmhouse dans l'Oxfordshire proposant un « Lazy Lab » offrant des perfusions intraveineuses, de l'oxygénothérapie hyperbare et des tests diagnostiques pour « future-proof » la santé. « C'est ce que nos membres nous disent vouloir ensuite », explique Carnie.
Cependant, l'avenir chez Soho House n'est pas uniquement vertueux. Le pudding au caramel reste le dessert le plus vendu mondialement. « Si jamais nous essayons de le retirer du menu, où que ce soit, c'est l'anarchie », révèle un chef exécutif dans la cuisine de Manchester. « Nos membres adorent une belle expérience culinaire », ajoute Carnie. « Ils ne mangent pas nécessairement plus sainement, mais ils se soucient davantage de la provenance des aliments. » Il note que les options végétaliennes ont « stagné ».
Malgré les discours sur la Génération Z évitant l'alcool, la consommation ne disparaît pas. Il y a des signes de modération – comme un mini-martini espresso de 60 ml à 7 £ sur le menu des desserts de Manchester pour ceux cherchant une option plus légère – et une « tranche des 26-30 ans » qui boit moins, selon Carnie. Mais la tendance générale va vers des cocktails « propres » avec moins d'ingrédients et moins de sucre, s'éloignant des boissons colorées, riches en jus aux noms obscurs. « Je comprends », me dit le barman. « Si je vais dans un bar et ne comprends pas le menu, ça m'énerve. Les cocktails ne sont pas bon marché – quand j'en achète un, je veux être sûr de l'aimer. »
Le cocktail signature de Soho House est le picante : tequila, sirop d'agave, jus de citron vert frais et feuilles de coriandre, garni d'un piment. Pour la soirée d'ouverture, ils préparent un chariot picante où l'on choisit sa tequila préférée et l'un des 15 piments classés selon leur force et saveur. L'élégant barman français recommande le aji limon péruvien jaune vif. Au vu de la fête de vendredi soir, le chariot picante semble promis au succès.
« En France, on ne met pas du piment partout », remarque-t-il. « Mais au Royaume-Uni, vous adorez le piment. » La tequila est également devenue l'alcool le plus populaire partout, dépassant désormais la vodka et le gin – une tendance qui a commencé aux États-Unis et s'est propagée à la Grande-Bretagne et l'Europe.
Ces cinq dernières années, Soho House a fait la une pour ses difficultés financières. Après son entrée en bourse en 2021, l'entreprise a connu des années difficiles avec des membres se plaignant de la sur-expansion et des investisseurs inquiets du manque de rentabilité. Les exigences d'une société cotée entraient en conflit avec le service d'une clientèle privilégiant l'exclusivité. En 2024, The Guardian a qualifié Soho House de « victime de son propre succès ».
Interrogé sur les raisons de l'échec de l'introduction en bourse, le PDG Andrew Carnie répond avec une légère défensive : « Je ne dirais pas exactement que cela n'a pas fonctionné. Nous sommes entrés en bourse pour toutes les bonnes raisons, et l'expérience nous a aidés à comprendre comment gérer l'entreprise. » Cependant, en août cette année, l'entreprise a fait marche arrière avec un accord de 2,7 milliards de dollars la reprenant en privé, soutenue par des investisseurs incluant l'acteur Ashton Kutcher.
« Nous sommes meilleurs en tant qu'entreprise privée », affirme Carnie. « Nous pouvons ralentir un peu la croissance et nous concentrer sur la satisfaction de nos membres existants. » Le fondateur Nick Jones reste étroitement impliqué dans les aspects design et créatifs, mais Carnie dirige en tant que PDG – un travail qui implique parfois d'amener ses trois filles (18, 15 et 10 ans) visiter des Soho Houses le week-end. « Je travaille beaucoup », admet-il.
Lors de la fête de vendredi, Christine Cort OBE – cofondatrice du Manchester International Festival et membre du comité fondateur de Soho House Manchester – est ravie de voir Primal Scream et d'essayer la piscine lorsqu'elle ouvrira dans quelques semaines. Elle réfléchit à la transformation de Manchester : « Lorsque nous avons créé un festival d'art ici il y a 20 ans, les gens disaient : "Oh, ça ne marchera pas à Manchester. C'est un truc de Londres." Mais Manchester a radicalement changé. »
Elle souligne que Manchester a toujours été une ville dynamique – berceau à la fois de la Révolution industrielle et du mouvement des Suffragettes. « Déjà dans le comité, j'ai rencontré un fleuriste, des stylistes, des promoteurs de clubs – des gens que je n'aurais jamais rencontrés autrement. Et parce que c'est Manchester, il ne s'agit vraiment pas de célébrités ou d'observer les gens. Il s'agit de collaboration et d'amitié – et de passer un très bon moment. »
Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur la transition de l'hédonisme au bien-être inspirée par les commentaires d'un PDG de Soho House
Général Questions Débutant
1 Que signifie "le bien-être a pris le relais de l'hédonisme" ?
Cela signifie que la tendance sociale populaire évolue d'une fête excessive pure vers une plus grande attention portée à la santé, au bien-être personnel et à une vie consciente.
2 Qu'est-ce qu'un martini deux gorgées ?
C'est une version plus petite et moins puissante du martini classique, conçue pour vous permettre de profiter du rituel social de prendre un verre sans consommer une grande quantité d'alcool.
3 Qu'est-ce qu'une perfusion intraveineuse dans ce contexte ?
C'est une méthode d'administration de vitamines, de minéraux et d'hydratation directement dans la circulation sanguine, souvent utilisée pour lutter contre la fatigue, les gueules de bois ou booster le bien-être général, parfois même dans les clubs sociaux ou avant/après une soirée.
4 Pourquoi ce changement se produit-il maintenant ?
Les gens prennent davantage conscience de leur santé à long terme, de leur clarté mentale et de leur productivité. La culture de l'épuisement professionnel a poussé beaucoup à privilégier un plaisir durable par rapport aux pics destructeurs à court terme.
5 Cette tendance est-elle réservée aux riches ?
Bien que des choses comme les perfusions IV puissent être coûteuses, l'idée centrale – choisir un mocktail plutôt qu'un cocktail ou privilégier le sommeil à une nuit tardive – est accessible à presque tout le monde.
Avancé Questions Pratiques
6 Comment l'offre d'un martini deux gorgées profite-t-elle à un endroit comme Soho House ?
Cela permet au club de répondre au désir des membres pour une expérience sociale sophistiquée tout en s'alignant sur leurs objectifs de santé. C'est une décision commerciale intelligente qui maintient l'atmosphère sociale sans promouvoir la surconsommation.
7 Les perfusions IV ne sont-elles pas un peu extrêmes pour le bien-être général ?
Pour la plupart des personnes en bonne santé, une alimentation équilibrée et une hydratation appropriée sont suffisantes. Les perfusions IV peuvent être considérées comme une réinitialisation ou un boost rapide et puissant, mais c'est une procédure médicale qui doit être abordée avec prudence et conseil professionnel.
8 Quelle est l'incitation commerciale derrière cette tendance du bien-être ?
Il existe un marché énorme et croissant pour les produits et services de bien-être. Les entreprises qui s'adaptent peuvent attirer une clientèle plus large et soucieuse de sa santé, augmenter l'utilisation diurne de leurs espaces et construire une marque associée à un mode de vie moderne et durable.
