Proprietaria di un negozio vintage, Janelle Best fruga nei cassonetti dei negozi dell'usato fin dagli anni '90. Quando ha iniziato, dice, c'era uno stigma attorno a questa pratica. "La gente pensava che fossi una strana o al verde — e io ero una strana."
All'inizio lo faceva per trovare abiti di scena mentre suonava in band psych-rock. Poi, nel 2005, ha iniziato a rivendere occasionalmente su eBay. Dieci anni dopo, gestiva Desert Stars Vintage nei mercati di strada, e nel 2023 aveva aperto uno showroom nel suo appartamento a Williamsburg, specializzandosi in abiti di seta di alta gamma. Anche solo pochi anni fa, dice, passava ancora del tempo in posti come Goodwill. I cassonetti, ricorda, "erano una miniera d'oro. C'erano così tanti ritrovamenti incredibili." Ma poi il thrifting è diventato una tendenza sui social media, dice, "e le porte si sono spalancate per gli studenti delle superiori. Dodici persone per cassonetto. Tutti che litigavano. All'improvviso, tutti sono rivenditori, e invece di sapere istintivamente cosa è buono, questi ragazzi sono sui loro telefoni a cercare di capire se è di valore."
L'abbigliamento di seconda mano non è mai stato così popolare. Su TikTok, ragazze adolescenti pubblicano video di "thrift haul", mostrando con entusiasmo grandi borse di vestiti ottenuti per meno di 100 dollari. Nel frattempo, ai vertici del mondo della moda, miliardari indossano rari capi vintage per mostrare il loro status e gusto.
Molti attribuiscono l'enorme crescita dell'abbigliamento di seconda mano alla Gen Z, che secondo quanto riferito è più attenta all'ambiente e più imprenditoriale delle generazioni precedenti. Ma il vero cambiamento è la tecnologia, con piattaforme come Depop, The RealReal, Vestiaire Collective, Vinted, ThredUp e Poshmark che rendono comprare e vendere di seconda mano più facile che mai.
Il punto di svolta è stata la pandemia, quando il tempo trascorso davanti agli schermi è aumentato vertiginosamente e comprare e vendere online sembrava un modo raro per "cercare una scarica di dopamina", come descrive la scrittrice e appassionata di thrifting Linnea Pejcha le sue stesse abitudini su Depop all'epoca. Il thrifting è cresciuto a livello globale del 28% tra il 2021 e il 2022, e ha continuato a crescere da allora. I ricavi non si limitano alle app: Goodwill, la più grande catena di negozi dell'usato del Nord America con 3.400 negozi tra Stati Uniti e Canada, ha riportato un fatturato record di 7 miliardi di dollari lo scorso anno, con piani di aprire da 50 a 100 nuovi negozi in tutto il Nord America. ThredUp prevede che il mercato raggiungerà i 367 miliardi di dollari entro il 2029 — crescendo 2,7 volte più velocemente del mercato globale dell'abbigliamento nel suo complesso.
In teoria, un boom dell'abbigliamento riutilizzato dovrebbe essere un'ottima notizia, viste le montagne di tessuto inviate in discarica ogni anno. Ma molti che fanno thrifting da decenni sono delusi dai cambiamenti in alcune parti del settore da quando è esploso.
"Penso che ogni generazione per molto tempo abbia pensato di aver scoperto [il thrifting]", dice Jennifer Le Zotte.
Per cominciare, non sono più solo rocker spiantati a vendere vintage. Anche alcuni oligarchi sono rivenditori. I consulenti clienti per i migliori marchi di moda — le persone che lavorano con acquirenti che spendono centinaia di migliaia di dollari all'anno — dicono che alcuni clienti hanno così tanti vestiti che li aiutano ufficiosamente a elencare i loro guardaroba su app di seconda mano come tattica di vendita, in modo che possano comprare nuovi capi. Se li aiutano a "sbarazzarsi di parte del loro guardaroba", dice l'analista Claudia D'Arpizio, leader globale di moda e lusso di Bain & Company, "sbloccano molto potenziale per nuovi acquisti."
Un nuovo rapporto di Bain ha rilevato che la metà degli acquirenti di lusso controlla il prezzo di un articolo sul mercato dell'usato prima di decidere se acquistarlo nuovo. Nel vintage di alta gamma, certi marchi possono essere fuori portata per tutti tranne che per i collezionisti più ricchi, dice Best. I capi Cavalli, in particolare, sono aumentati di prezzo — "probabilmente cinque volte il valore in quattro anni." Qualche anno fa, dice, "tutta questa gente ricca..." La gente ha iniziato ad accumulare marchi come Cavalli e Blue Marine.
Forse niente di tutto questo è nuovo. Secondo Jennifer Le Zotte, autrice di From Goodwill to Grunge e professoressa all'Università del North Carolina, Wilmington, ogni generazione pensa di aver inventato il thrifting, proprio come pensa di aver inventato il sesso. In passato, c'era uno stigma persistente attorno ai vestiti di seconda mano. Le Zotte collega questo all'antisemitismo e alla teoria dei germi dei primi giorni dell'abbigliamento usato, quando i venditori ambulanti ebrei vendevano vestiti da carretti nel XIX secolo. Allora, il thrifting sembrava "una risorsa per la ribellione, parte di una mentalità alternativa." È così che si sentiva Le Zotte quando ha iniziato a fare thrifting durante l'era grunge, ed era lo stesso per i surrealisti negli anni '20, e per i Rolling Stones e Jimi Hendrix negli anni '60. "Penso che ogni generazione per molto tempo abbia pensato di scoprire questo tesoro di possibilità alla moda."
Ma questo boom del vintage è diverso. Sebbene sia stato ottimo per gli affari in qualche modo — e abbia visto celebrità come Madonna indossare i suoi vestiti — Best dice che ora è comunque più difficile guadagnarsi da vivere, con l'aumento dei costi di benzina e spedizione. Per non parlare della feroce concorrenza per gli articoli popolari. A volte, dice, la caccia al vintage sembra "uno sport per nepo baby."
Best deve anche fare i conti con i dazi. Dice che il mercato statunitense è ora "davvero secco", quindi si rifornisce principalmente da Italia e Francia. Ma deve pagare il 15% su tutte le importazioni dopo che Donald Trump ha rimosso l'esenzione dai dazi sulle importazioni di valore inferiore a 800 dollari. Pensa che i prezzi aumenteranno solo: "Perché il vintage è finito — solo un certo numero di capi è stato prodotto in un determinato momento, e tutti lo cercano."
All'estremità più economica del mercato dell'usato, gli acquirenti si lamentano ampiamente dei prezzi. Molti dicono che sono diventati troppo alti per gli acquirenti a basso reddito che dipendono di più da questi negozi. Molti di quei vestiti sono fast fashion di bassa qualità e mal fatti. Video che denunciano prezzi gonfiati, con titoli come "Goodwill, che crack vi fumate??" sono diventati comuni. Una community di Reddit, ThriftGrift, raccoglie esempi, alcuni dei quali sono francamente sconvolgenti: una felpa Carhartt piena di macchie per 12 dollari, una maglietta da 6,99 dollari che potrebbe sembrare un affare finché non noti il nido di vespe attaccato al colletto. Alcuni articoli hanno ancora i loro cartellini originali, così puoi vedere, ad esempio, che un paio di pantaloni a pieghe color pesca venduti a 8,99 dollari da Goodwill erano originariamente venduti nuovi a 7,99 dollari. Il mese scorso, la filiale occidentale e settentrionale del Connecticut di Goodwill sembrava confermare le sue ambizioni lanciando un Thrift Tour. Per 75 dollari, offre un "autobus privato" per tre negozi, 30 minuti di shopping esclusivo anticipato, pranzo, una maglietta personalizzata, un coupon di sconto del 20% e la possibilità di "incontrare nuove migliori amiche del thrifting."
Sebbene i lavoratori dei negozi dell'usato con cui ho parlato per questo articolo abbiano detto che alcuni aumenti di prezzo sono dovuti all'inflazione — i costi per manodopera, affitto, pulizia e forniture per l'esposizione sono aumentati — gran parte è anche guidata dalla consapevolezza del fiorente mercato della rivendita. I manager hanno appeso foglietti con i marchi da tenere d'occhio sulle pareti dei retrobottega. Usano i prezzi di rivendita su eBay o Depop per determinare il valore, e con l'app di ricerca di immagini Google Lens, è più probabile che trovino articoli simili. I giorni in cui si trovava un affare in fondo a un cassonetto potrebbero essere finiti.
Persone setacciano vestiti usati venduti al chilo in un centro vendita Goodwill a Hackensack, New Jersey.
L'ecosistema della moda di seconda mano è enorme. Spazia dai negozi di vendita in conto di alta gamma, che autenticano, commercializzano e vendono gli articoli dei clienti in cambio di una parte del profitto (The RealReal è un esempio; gli articoli correnti includono una borsa Hermès Birkin in pelle grigia per 32.000 dollari, o un paio di jeans donati per pochi dollari in un negozio dell'usato di una piccola città. Nel mezzo ci sono i negozi vintage — "vintage" di solito significa vestiti di almeno 20 anni — che possono anche diventare molto costosi, specialmente in città incentrate sulla moda come New York, dove potresti trovare rari pezzi Y2K come Jean Paul Gaultier o Dior degli anni 2000. Online, ci sono molti siti a scopo di lucro che si concentrano su marchi di alta strada, come ThredUp, che ti invia un sacchetto da riempire di vestiti e li vende su commissione. Altri siti, come Poshmark, Depop ed eBay, permettono ai venditori di trattenere più profitto se gli articoli vengono venduti, ma devono anche fare più lavoro. Ci sono negozi dell'usato indipendenti che operano a scopo di lucro, alcuni acquistano articoli dai clienti oltre a venderli, o donano tutto o parte del loro profitto in beneficenza. Ci sono anche piccole catene che operano sia come non profit che a scopo di lucro, e grandi catene di negozi dell'usato. La più grande catena di negozi dell'usato a scopo di lucro in Nord America è Savers, sostenuta da private equity, con oltre 300 negozi negli Stati Uniti e in Canada, e piani di aprirne altri 26 quest'anno. Ma i giganti dell'abbigliamento dell'usato sono organizzazioni non profit: Goodwill e l'Esercito della Salvezza, che ha 887 negozi negli Stati Uniti.
Questi grandi attori del thrifting hanno i loro critici. Molte persone arrabbiate per i prezzi alti chiamano Goodwill "Greedwill" online. Alcuni lo chiamano un "negozio dell'usato aziendale", nonostante la sua missione di aiutare le persone a trovare lavoro, e dicono che si comporta più come un'azienda a scopo di lucro che come un ente di beneficenza. Una lamentela principale è che i CEO e altri dirigenti — ce ne sono centinaia, poiché Goodwill non è gestito centralmente ma come 150 operazioni regionali separate — guadagnano stipendi elevati, di solito tra i 300.000 e i 700.000 dollari. In una dichiarazione al Guardian, Goodwill ha detto che nel 2025 ha aiutato "quasi 2 milioni di persone con formazione professionale, collocamento e altri servizi di supporto." Alcuni di quei lavori erano nella stessa Goodwill, ma anche questo è controverso: nel 2013, è emerso che Goodwill stava usando una scappatoia del 1938 per pagare i lavoratori disabili fino a 22 centesimi all'ora. Goodwill ha detto che, sebbene ciò fosse legale ai sensi della sezione 14(c) del Fair Labor Standards Act, che consente ad alcune persone con disabilità di essere pagate con un certificato salariale minimo speciale, ritiene che "l'approccio responsabile" sia smettere di usare quel certificato nei suoi negozi.
Alcune persone frustrate dall'economia del thrifting sempre più professionalizzata incolpano interamente i singoli rivenditori per l'aumento dei prezzi. Sheri Pavlović, esperta di moda sostenibile che condivide tutorial su come riciclare i vestiti come Refashionista Sheri, dice che questo può diventare brutto nei negozi. "Sono stata in negozi dell'usato e ho visto ventenni tirare via roba dagli scaffali e dire: 'Potremmo vendere questo su Poshmark', e poi persone più anziane andavano da loro e dicevano: 'Sei la ragione per cui è così costoso!' Ed è come, ma mi prendi in giro? Queste ragazzine non c'entrano niente con i prezzi aziendali!" Invece, Pavlović incolpa i "colletti bianchi" che gestiscono le grandi catene dell'usato che "hanno fiutato che questo è popolare, di tendenza." Quindi alzano i prezzi perché pensano di poterlo fare, sostiene, non perché devono.
Robert, che gestisce una piccola attività familiare di abbigliamento usato a Monterey, in California, servendo persone a basso reddito, dice di aver aumentato i prezzi solo di circa un quarto del tasso di inflazione dalla pandemia, nonostante l'impennata dei costi, "perché la cosa più importante per noi è la fidelizzazione del cliente." Crede che... Le grandi catene hanno le dimensioni e il riconoscimento del marchio per applicare prezzi più alti, e sono ferocemente competitive. Una ha recentemente posizionato un contenitore per donazioni vicino al suo negozio, il che ha influenzato le donazioni alla sua attività.
Non sono solo i rivenditori a scremare gli articoli che potrebbero essere venduti a scopo di lucro. Molti negozi dell'usato hanno molteplici modi per fare la stessa cosa. La pratica del "picking" — in cui antiquari e rivenditori di vintage entrano per acquistare gli articoli migliori — è ben nota nel settore, e ora molte organizzazioni lo fanno per i propri siti web.
[Immagine: Abbigliamento maschile in vendita all'interno di un negozio Goodwill in Florida. Fotografia: Jeff Greenberg/Universal Images Group/Getty Images]
Sulla questione dei prezzi, David Eagles, vicepresidente esecutivo e direttore operativo di Goodwill Industries International, ha dichiarato: "Goodwill non ha una politica nazionale sui prezzi. I prezzi sono stabiliti dalle organizzazioni locali di Goodwill." Ha aggiunto: "È anche importante mantenere la discussione sui prezzi in prospettiva. Stimiamo che il prezzo medio al dettaglio per articolo in tutta la rete Goodwill rimanga al di sotto dei 5 dollari. Sebbene il prezzo medio degli articoli sia gradualmente cambiato dalla pandemia, questi cambiamenti sono rimasti inferiori al tasso di inflazione generale."
"Quello che per te è roba buona, per me non lo è. Non me ne frega niente dell'etichetta." — Sheri Pavlović
I problemi con il "picco del thrifting", come potrebbe essere chiamata quest'epoca, vanno oltre il prezzo. Secondo Le Zotte, le persone che donano vestiti hanno provato un senso di virtù fin dai primi giorni del mercato dell'abbigliamento di seconda mano. Quando Goodwill è stato lanciato a cavallo del secolo, il suo modello era progettato per un'epoca di alta immigrazione e disuguaglianza di ricchezza. Molto simile a ThredUp oggi, Goodwill lasciava sacchi di iuta nelle case della classe media per incoraggiare le persone a separarsi da vecchi mobili e vestiti, che potevano poi sostituire "senza essere spreconi."
Nell'era del fast fashion, tuttavia, quel senso di virtù sembra alleviare il nostro senso di colpa per l'acquisto di nuovi vestiti. Un recente studio dell'Università di Yale ha scoperto che l'acquisto di seconda mano porta spesso all'acquisto di nuovi vestiti, piuttosto che alla loro sostituzione. Mentre il 37,2% delle persone ha dichiarato di aver donato più vestiti tra il 2020 e il 2024, c'è stato anche un aumento del 38% negli acquisti di nuovi vestiti. Questo va contro il "consenso morale sociale" che Le Zotte dice molte persone provano quando fanno acquisti di seconda mano: "Pensano che comprare vestiti una volta che entrano nel mercato dell'usato significhi non essere complici. Non dico che sia completamente sbagliato, ma è esagerato."
[Immagine: Acquirenti da Vintage Vintage Vintage a Washington DC. Fotografia: The Washington Post/Getty Images]
Tuttavia, i veri credenti rimangono. Liisa Jokinen, che gestisce Gem, un'app che raccoglie abbigliamento di seconda mano, insiste che "non tutto è costoso — ma devi essere paziente." Raccomanda di visitare vendite di garage, scambi di vestiti e luoghi dove puoi ancora trovare vendite "riempi un sacco" e negozi che vendono al chilo di persona.
Pavlović ha smesso di fare thrifting per ora a causa dell'aumento dei prezzi, e invece modifica i suoi vestiti esistenti per creare nuovi capi. Ma è ancora in disaccordo con l'idea comune che tutta la roba "buona" sia sparita dai negozi dell'usato. "Quello che per te è roba buona, per me non lo è. Non me ne frega niente dell'etichetta." Suggerisce di dimenticare i marchi che gli assistenti di negozio sono addestrati a cercare — come Zara e Levi's — e concentrarsi sul gusto personale. "Quando facevo thrifting regolarmente, cercavo sempre roba degli anni '60 e '70."
[Leggi di più: Di' meno al vestito: perché sto riducendo gli acquisti di abbigliamento di seconda mano]
Pat Noecker, proprietario di Other People's Clothes, che ha quattro sedi a New York City, ha guadagnato quello che chiama il suo "doppio dottorato in thrifting" quando era... Durante il suo periodo come musicista negli Stati Uniti negli anni '90 e 2000, suonando con band come Liars, dice di aver "battuto ogni negozio dell'usato in ogni città." Mantiene i suoi prezzi bassi per la zona — per riferimento, gli articoli Zara vengono venduti da 15,98 a 21,98 dollari. La sua attività è "redditizia, ma nessuno compra yacht." Poiché il negozio acquista anche abbigliamento, spiega, "fissiamo i prezzi per farli uscire, altrimenti avremmo bisogno di un negozio grande quanto un campo da football."
Dice che i suoi clienti vanno dai residenti locali a basso reddito della vicina Williamsburg alle celebrità, inclusa la band Geese e la first lady di New York City, Rama Duwaji, che sia vende che fa acquisti lì. Il suo gusto è "impeccabile. Le piace tantissimo. La adoriamo assolutamente." Una volta, ha lasciato un paio di scarpe del sindaco (stivali Chelsea), che Noecker ha tenuto: "Non le indosso, ma le tengo nel mio ufficio come promemoria che abbiamo un sindaco fantastico, e gli auguro buona fortuna attraverso quelle scarpe."
Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti basate sull'affermazione La moda di seconda mano è diventata così costosa che si è trasformata in uno sport per nepo baby
Domande di Livello Base
1 Cosa significa nepo baby in questo contesto
Un nepo baby è qualcuno che beneficia del nepotismo di solito un figlio di celebrità con genitori famosi In questo caso si riferisce a persone ricche e ben introdotte che possono permettersi di spendere migliaia di euro per vestiti vintage che un tempo erano economici
2 La moda di seconda mano è davvero così costosa ora
Sì per certi articoli I pezzi vintage molto richiesti possono costare centinaia o addirittura migliaia di dollari specialmente su app di rivendita di tendenza o in negozi vintage curati
3 Perché una persona ricca dovrebbe comprare vestiti usati
Spesso è una questione di status e unicità Indossare un raro capo vintage mostra che hai i soldi per cercarlo e il gusto per trovare qualcosa che nessun altro ha una specie di vanto di moda
4 Voglio solo vestiti usati a prezzi accessibili Posso ancora trovarli
Assolutamente sì I negozi dellusato in zone meno alla moda le vendite di garage e i mercati online come Facebook Marketplace o eBay hanno ancora offerte economiche La parte costosa si applica principalmente al vintage di tendenza e curato
5 Cosa significa si è trasformato in uno sport
Significa che cercare capi vintage rari è diventato un hobby competitivo e dispendioso in termini di tempo come una caccia al tesoro Le persone fanno la fila per le uscite impostano avvisi sulle app e pagano rivenditori per trovare pezzi specifici
Domande di Livello Intermedio
6 Come ha fatto la moda di seconda mano a diventare così costosa
Una combinazione di fattori gli influencer dei social media hanno reso cool il thrifting le celebrità hanno iniziato a indossare vintage sui red carpet e app come Depop e The RealReal hanno creato un mercato dove lofferta è limitata e la domanda è alta I rivenditori hanno poi alzato i prezzi
7 Chi sono i nepo baby che fanno aumentare i prezzi
Esempi famosi includono Kendall Jenner Hailey Bieber e altri figli di celebrità che indossano vintage raro e lo rendono aspirazionale I loro fan poi competono per articoli simili
8 È una cosa negativa per gli acquirenti normali
Può esserlo Spinge i prezzi fuori dalla portata delle persone che dipendono da
