Cítili jste loni během Glastonbury větší FOMO než obvykle? Způsobilo vám video od Overmono, Lorde nebo Self Esteem závist? Možná je to tím, že na festival loni skutečně jelo víc vašich přátel – nebo to může být tím, že tito interpreti spolu s dalšími 25, jako jsou Fatboy Slim, Charli xcx a Doechii, zaplatili agentuře digitálního marketingu, aby poslala influencery a tvůrce obsahu sledovat jejich vystoupení a zveřejňovat klipy, které na sociálních sítích vypadaly organicky.
Stačí se rychle podívat na instagramovou stránku Your Culture a uvidíte, že tato malá britská agentura pomohla šířit některé z nejsdílenějších momentů živé hudby roku 2025: divoká „středověká špína" na párty k vydání alba The Last Dinner Party a hlavní vystoupení Chappell Roan na festivalu Reading. Pokud jste loni viděli video z překvapivého vystoupení Caluma Scotta na nádraží St Pancras International nebo Alexe Warrena u Warren Street, je to pravděpodobně díky Your Culture. Lednový instagramový příspěvek se chlubí tím, že značka „spolupracovala s 55 % nominovaných" na poslední Brit Awards.
Už dlouho se ví, že politické strany a herci z první ligy používají sociální sítě k vytváření falešného humbuku. Milovníci hudby by to možná čekali od mainstreamových popových hvězd – ale ne tolik v indie hudbě, kde lidé stále doufají, že online pokec pochází od skutečných fanoušků.
Tato iluze byla rozbita začátkem tohoto měsíce, když uživatelé Redditu a hudebnice Eliza McLamb upozornili na nedávný rozhovor pro Billboard s Chaotic Good Projects, marketingovou společností, která se specializuje na šíření hudby na TikToku. Na seznamu Chaotic Good je mnoho největších průlomových interpretů roku 2025, jako jsou Geese a sólový projekt jejich frontmana Camerona Wintera, dále Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee a Dijon.
Chaotic Good používá několik metod k vytvoření pozitivní atmosféry kolem umělce. Existují narativní kampaně, které prosazují konkrétní příběh o umělci tím, že platí mikroinfluencerům a účtům diskutujícím o hudbě, aby o něm psali. Existují kampaně s obsahem vytvářeným uživateli, které využívají síť přidružených influencerů Chaotic Good ke sdílení určitých typů obsahu nastaveného na konkrétní písně umělce. A existují kampaně fanklubových stránek, kde Chaotic Good vytváří a spravuje účty na sociálních sítích pro falešné fanoušky umělce. Tyto účty zveřejňují mix obsahu – jako klipy z videoklipů, záběry z koncertů a plakáty na nadcházející turné – všechny s popisky chválícími, jak úžasný umělec je, tónem, který působí mladistvě a nadšeně.
Od doby, co se rozhovor stal virálním, čelí mnozí z těchto umělců obviněním, že jejich úspěch je vyrobený, zejména Geese a Winter. (Geese se ke komentáři nevyjádřili, když je Guardian kontaktoval.) Ale podle několika zdrojů se tento druh marketingu používá již dlouho u umělců z nezávislých i velkých vydavatelství.
Mezi další společnosti nabízející podobné služby patří Byword, která slibuje kampaně „založené na spojení kontextualizace a křížového opylování." Její seznam klientů se překrývá s Chaotic Good – zahrnuje Oklou, Mk.gee, Geese a Winter – a dříve zahrnoval i Depeche Mode a Dominica Fike. Existují také starší agentury více zaměřené na influencery, jako je Creed Media, která byla nazvána „agenturou stojící za některými z nejsdílenějších písní na TikToku," a Flighthouse, která spolupracuje s hudebníky a filmovými studii. Existuje také automatizovaná služba jménem Floodify: za méně než 200 dolarů mohou umělci umístit svou hudbu na příspěvky ze stovek nebo dokonce tisíců tiktokových účtů, z nichž mnohé vlastní a spravuje Floodify, která nastaví hudbu na virální – a obvykle nudné – video formáty, jako jsou surrealistické AI „brainrot" animace nebo sestřihy youtuberů reagujících na věci.
Je dobře známo, že velká a nezávislá vydavatelství často provozují falešné fanouškovské stránky pro své umělce. V některých případech, jako u bývalé zpěvačky Fifth Harmony Normani, lidé naznačovali, že umělci provozují své vlastní fanouškovské stránky (Normani to nikdy nepotvrdila ani nevyvrátila). Dělají to i umělci bez smlouvy: mnoho zdrojů, se kterými jsem mluvil, zmínilo manažera, který sdílel klipy nadějného mladého umělce prostřednictvím falešných tiktokových účtů, aby vyvolal přetahovanou mezi nahrávacími společnostmi, čímž umělci zajistil solidní smlouvu a přední předskokanské místo na jednom z největších turné roku.
V mnoha ohledech je to jeden z nejstarších triků v hudebním marketingu – jako moderní verze payoly z 20. století, kdy vydavatelství platila rádiovým DJům nebo obchodům s deskami, aby prosadila singl. Hype je málokdy skutečně organický; často pochází z recipročních dohod mezi publicisty a editory, nebo agenty a organizátory festivalů. Nedávná odhalení ale zanechala mnoho fanoušků s pocitem, že byli podvedeni. Skutečné fanouškovské stránky Geese se hemží debatami o tom, zda lze úspěch kapely stále považovat za opravdový. Mezitím si posluchači, kteří byli již dříve skeptičtí k humbuku kolem Geese a Wintera, užívají „důkaz", že měli pravdu. Tato poněkud přehnaná diskuse ukazuje, že i v éře streamování fanoušci vnímali indie hudbu jako únik od stále více korporátního hudebního světa.
Zobrazit obrázek v plné velikosti
Mk.gee na koncertě v Londýně v roce 2024. Fotografie: Sonja Horsman/The Guardian
„Zapomněl jsem, že běžný hudební fanoušek netuší, že existuje spousta společností, které to dělají, a že je to jen součást většího marketingového trendu, který trvá už deset let," říká Jack, hudební manažer, který nedávno najal Chaotic Good na propagaci svého umělce (Jack požádal o anonymitu). Posluchači jsou zvyklí na běžné reklamy, říká, ale pro mnohé „představa, že můžete vytvořit atmosféru, která nenápadně formuje názory lidí, působí jako překročení hranice. I když každá veřejná osobnost, která používá marketing, dělá něco podobného."
Jackův postoj byl: „Když je nemůžeš porazit, přidej se k nim." Utrácet za věci jako reklamy na Facebooku a Instagramu není účinné, pokud konkurenti mají „milion fanouškovských účtů pracujících pro ně." Proto najal Chaotic Good, aby zřídil několik falešných fanouškovských tiktokových účtů, z nichž každý zveřejňoval videa třikrát denně, s cílem „podnítit diskusi zasazením konkrétních příběhů" – v tomto případě, že Jackův umělec je špičkový skladatel, mimo jiné. Balíček stál 2 000 dolarů (1 490 liber) měsíčně s minimální devítiměsíční smlouvou, podle marketingového dokumentu, který viděl Guardian. Poté, co se ale Chaotic Good pochlubil vytvořením virálního humbuku v rozhovoru pro Billboard, začal Jack mít obavy, že by to „mohlo zastínit všechnu tvrdou práci, kterou umělci, se kterými pracuji, odvádějí, jen proto, že jsme se rozhodli trochu pohrát na TikToku."
Služba creator marketingu od Your Culture je jiná: agentura pošle na koncert stanovený počet skutečných tvůrců z TikToku, aby o něm zveřejnili pozitivní obsah, a účtuje klientům 200 liber za každého, někdy s minimální útratou 2 000 liber. Laura, marketingová profesionálka, která pracovala s velkými vydavatelstvími i nezávislými umělci a která rovněž požádala o anonymitu, říká, že to může být „hazard", protože klienti si nemohou vybrat, kteří tvůrci se každé show zúčastní – což znamená, že „nejsou nutně opravdoví fanoušci a jejich diváci nemusí být nutně fanoušky toho, co zveřejňují." Podle Laury je služba Your Culture užitečná, „když se snažíte ukázat, že kapela zažívá svůj moment," ale může také působit „jako pouhé odškrtnutí políčka."
Není také jasné, zda jsou tyto kampaně v Británii přísně legální. Federální obchodní komise označila tento druh marketingu v USA za legální, ale podle britského Úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy musí tvůrce na sociálních sítích, kdykoli byl „zaplacen nebo motivován k propagaci, podpoře nebo hodnocení produktu," jasně označit tento obsah jako reklamu. Nicméně pokyny pro tvůrce se týkají hlavně propagace produktů, jako je oblečení nebo čisticí prostředky, což se na to, co dělají agentury jako Your Culture a Chaotic Good, příliš nevztahuje.
Když se píseň jednoho z jejích klientů z managementu začala stávat populární na TikToku, najala manažerka Anna (ne její skutečné jméno) Chaotic Good, aby kolem ní vytvořila více obsahu. Šlo o kampaň s obsahem vytvářeným uživateli, takže Chaotic Good oslovil lidi, kteří provozují memové stránky, účty s texty písní a ty, kteří zveřejňují televizní a filmové montáže, a zaplatil jim za použití písně jejího klienta v jejich příspěvcích. Anna říká, že spolupráce s těmito agenturami dává smysl jen tehdy, pokud již existuje organický humbuk, ale to ztěžuje měření skutečných výsledků. Čísla písně jejího umělce šla nahoru, „ale nevím, jestli je to kvůli nim, nebo jen přirozenou cestou, kterou se píseň ubírala."
(Obrázek: Jesse Coren a Andrew Spelman z Chaotic Good na SXSW v Austinu v Texasu v březnu. Foto: Billboard/Getty Images)
Říká, že agentury jako Chaotic Good poskytují „iluzi skutečné pomoci," zatímco ve skutečnosti „všechny tyhle věci jsou tak trochu úplný podvod." To, co na TikToku funguje, se mění každý týden. „Nikdo vlastně nezná odpověď, takže jsou to jen lidé, kteří jsou opravdu dobří v předstírání, že ji znají. Myslím, že by to sami přiznali." (Chaotic Good, Your Culture a Byword nereagovaly na opakované žádosti Guardianu o rozhovor.)
Před odporovou reakcí způsobilo zjištění, že indie umělci tyto služby využívají, nervozitu mezi ostatními manažery a vydavatelstvími, a tak je začali najímat také. Jane, výkonná pracovnice středně velkého nezávislého vydavatelství, která rovněž požádala o anonymitu, říká, že minulé léto, když humbuk kolem Geese a Wintera rostl, začali se manažeři, se kterými spolupracovala, obávat, že budou muset najmout agentury jako Chaotic Good. „Všichni si říkali: 'Oh, je to nový standard?'" Jane říká, že byla šokována, když zjistila, že indie umělci tyto služby využívají, protože si myslela, že její kolegové dodržují „tento nepsaný etický kodex, že nepoužíváme stejné pochybné marketingové taktiky jako velká vydavatelství."
Všechny tyto kampaně mají křehký, domeček z karet pocit. Tradiční tištěné nebo digitální reklamy, a dokonce i reklamy na sociálních sítích, již nějakou dobu ztrácejí na účinnosti. Ale streamovací publikum stále roste, takže jsou k dispozici marketingové peníze, a několik společností s vágními sliby „narativizace" a „organického růstu" vstoupilo do hry, aby zaplnilo mezeru. Ale Geese byli populární již předtím, než najali Chaotic Good, a humbuk na sociálních sítích nebyl tím, co přimělo kritikou řízená média jako Stereogum a New Yorker označit jejich album z roku 2025 Getting Killed za nejlepší v roce. Pár tiktokových klipů Chappell Roan navíc nemění skutečnost, že je jednou z největších umělkyň své generace, hlavně díky svému skladatelství a pódiové přítomnosti. Nicméně poslední týdny ukázaly, že tyto kampaně mohou způsobit skutečnou škodu: žádné množství marketingu nemůže koupit skutečné spojení s fanouškem – na rozdíl od pouhého získání „pasivních" posluchačů – a jsou to právě skuteční fanoušci, kteří se nyní cítí zrazeni.
(Obrázek: Alex Warren na koncertě v Londýně začátkem tohoto měsíce. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Podle Jacka si v mnoha případech umělci – zaneprázdnění psaním hudby a koncertováním – neuvědomují, kam jejich marketingový rozpočet míří. Pro něj je to všechno součástí nejasné etiky práce v dnešním hudebním průmyslu, není to o nic jiné než sdílení hudby na Spotify, platformě často kritizované za nízké licenční poplatky nebo za to, že dříve provozovala náborové reklamy pro ICE. „Je to stejný druh morálního dilematu."
'Vstupenky se staly statusovými symboly'Od Harryho Stylese po Taylor Swift: proč je živá hudba větší a dražší než kdy dříve? Čtěte více.
Anton Teichmann, berlínský manažer a zakladatel nezávislého vydavatelství Mansions and Millions – které zastupuje umělce jako Discovery Zone a Sean Nicholas Savage – argumentuje, že spoléhání se na tyto agentury ukazuje, jak hudební průmysl vyřazuje umělce bez velkých rozpočtů. V hojně sdíleném instagramovém příspěvku Teichmann napsal: „Několik stejných platforem nyní kontroluje přístup k publiku a samozřejmě chtějí účtovat poplatky každému, kdo se snaží tuto bariéru prolomit."
Teď, když organizace jako Chaotic Good tvrdí, že řídí objevování hudby – místo komunitních undergroundových scén – Teichmann říká: „I jako malé nezávislé vydavatelství musím soutěžit na stejné aréně jako velcí popoví umělci, ať se mi to líbí nebo ne. Potřebujeme větší transparentnost ohledně toho, jak tyto věci fungují, protože nám říkají, že je to rovné hřiště, ale není."
Laura však pochybuje, zda tento druh marketingu vůbec funguje. „Zajímavé na Geese je, že jejich streamovací čísla jsou vlastně docela nízká," říká. „Vzhledem k tomu, jak moc se o nich teď mluví, byste čekali, že ta čísla budou mnohem vyšší. Říkám si, jestli není část toho humbuku nafouknutá." Anna a Jack trvají na tom, že tyto kampaně fungují pouze tehdy, pokud mají fanoušci vašeho umělce do určité míry již rádi. „Nemůžete vytvořit moment z ničeho," říká Anna.
I přesto kontroverze kolem Chaotic Good způsobila, že loajální fanoušci jsou podezřívaví a pravděpodobně budou v budoucnu zpochybňovat, jak opravdový úspěch jejich oblíbeného „indie" umělce ve skutečnosti je. Jack říká, že odporová reakce také poukazuje na ošklivou pravdu: zdá se, že se v dnešní době každý snaží manipulovat algoritmem. Možná si to lidé měli uvědomit dříve, dodává. „Také si říkám, 'většina internetu jsou kecy.' Možná lidé potřebovali procitnout."
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o infiltraci falešných fanoušků a cynického virálního marketingu v indie hudbě, napsaný přirozeným konverzačním tónem s jasnými přímými odpověďmi
Otázky pro začátečníky
1 Počkej, co tím myslíš falešní fanoušci
Odpověď Skuteční fanoušci milují hudbu a umělce. Falešní fanoušci jsou boti nebo placené účty, které streamují píseň, sledují umělce nebo přidávají komentáře, aby skladba vypadala populárnější, než ve skutečnosti je. Ve skutečnosti neposlouchají ani jim na tom nezáleží.
2 Jak funguje cynický virový marketing v indie hudbě
Odpověď Je to, když vydavatelství nebo umělec vytvoří falešný organický moment – jako je inscenované náhodné pouliční vystoupení, vyrobená hádka s jiným umělcem nebo divná tiktoková výzva – jen aby získali kliknutí, ne proto, že by měli skutečnou píseň k sdílení.
3 Je to nový problém
Odpověď Ne, ale výrazně se zhoršil od doby, co se streamování a TikTok staly hlavním způsobem, jak lidé objevují hudbu. Dříve to bylo o payole v rádiu, teď je to o kupování streamů a předstírání virality.
4 Proč by se někdo obtěžoval předstírat fanoušky? Neškodí to umělci
Odpověď Krátkodobě to klame algoritmy a kurátory playlistů. Píseň se 100 000 falešnými streamy by mohla být přidána do skutečného playlistu, který pak získá skutečné poslechy. Dlouhodobě to škodí, protože umělec buduje kariéru na lži, ne na skutečných fanoušcích.
5 Jak poznám, jestli má indie umělec skutečné nebo falešné fanoušky
Odpověď Podívejte se na komentáře. Pokud má píseň miliony streamů, ale jen 10 obecných komentářů jako nebo underrated, je to varovný signál. Skuteční fanoušci mluví o konkrétních textech, živých vystoupeních nebo vzpomínkách spojených s písní.
Pokročilé otázky
6 Existují konkrétní cynické virové marketingové taktiky, které jsou nejškodlivější
Odpověď Ano, nejškodlivější je astroturfing na Redditu a Discordu. Vydavatelství platí lidem, aby přidávali příspěvky jako skuteční fanoušci, kteří říkají: „Právě jsem objevil tento neznámý klenot v indie hudebních subredditech." Další je podsouvání komentářů na TikToku, kde placené účty zanechávají falešné emocionální příběhy pod videem, aby ho učinily virálním.
7 Jak hluboko sahá ekonomika falešného streamování
