Avez-vous ressenti plus de FOMO que d'habitude concernant le Glastonbury de l'année dernière ? Une vidéo d'Overmono, Lorde ou Self Esteem vous a-t-elle rendu vert de jalousie ? Cela pourrait être parce que plus de vos amis sont réellement allés au festival l'année dernière – ou cela pourrait être parce que ces artistes, ainsi que 25 autres comme Fatboy Slim, Charli xcx et Doechii, ont payé une agence de marketing numérique pour envoyer des influenceurs et créateurs de contenu regarder leurs sets et publier des clips qui semblaient organiques sur les réseaux sociaux.
Jetez un coup d'œil à la page Instagram de Your Culture, et vous verrez que cette petite agence britannique a aidé à diffuser certains des moments de musique live les plus viraux de 2025 : la folle fête de lancement de l'album "medieval sleaze" de The Last Dinner Party, et le set en tête d'affiche de Chappell Roan au Reading Festival. Si vous avez vu une vidéo du set surprise de Calum Scott à St Pancras International l'année dernière, ou celui d'Alex Warren devant Warren Street, c'est probablement grâce à Your Culture. Un post Instagram de janvier se vante que la marque "a travaillé avec 55 % des nominés" pour les plus récents Brit Awards.
On sait depuis longtemps que les partis politiques et les acteurs de premier plan utilisent les réseaux sociaux pour créer un buzz artificiel. Les fans de musique pourraient s'y attendre de la part des pop stars mainstream – mais pas autant dans la musique indie, où les gens espèrent encore que les discussions en ligne viennent de vrais fans.
Cette illusion a été brisée plus tôt ce mois-ci lorsque des utilisateurs de Reddit et la musicienne Eliza McLamb ont mis en lumière une récente interview de Billboard avec Chaotic Good Projects, une entreprise de marketing spécialisée dans la diffusion de musique sur TikTok. Le roster de Chaotic Good inclut nombre des plus grandes révélations de 2025, comme Geese et le projet solo de leur leader Cameron Winter, ainsi que Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee et Dijon.
Chaotic Good utilise plusieurs méthodes pour créer une ambiance positive autour d'un artiste. Il y a des campagnes narratives, qui poussent une histoire spécifique sur l'artiste en payant des micro-influenceurs et des comptes de discussion musicale pour poster à son sujet. Il y a des campagnes de contenu généré par les utilisateurs, qui utilisent le réseau d'influenceurs affiliés de Chaotic Good pour partager certains types de contenu sur des chansons spécifiques de l'artiste. Et il y a des campagnes de fanpages, où Chaotic Good crée et gère des comptes sur les réseaux sociaux pour de faux fans de l'artiste. Ces comptes publient un mélange de contenu – comme des extraits de clips, des images de concerts et des affiches pour les tournées à venir – le tout avec des légendes vantant à quel point l'artiste est incroyable, sur un ton qui semble jeune et enthousiaste.
Depuis que l'interview est devenue virale, nombre de ces artistes ont fait face à des accusations selon lesquelles leur succès serait fabriqué, en particulier Geese et Winter. (Geese n'a pas commenté lorsque contacté par le Guardian.) Mais selon plusieurs sources, ce type de marketing est utilisé depuis longtemps par des artistes de labels indépendants et majors.
D'autres entreprises offrant des services similaires incluent Byword, qui promet des campagnes "ancrées dans le mariage de la contextualisation et de la pollinisation croisée." Sa liste de clients chevauche celle de Chaotic Good – incluant Oklou, Mk.gee, Geese et Winter – et a également inclus Depeche Mode et Dominic Fike. Il existe aussi des agences plus anciennes, davantage axées sur les influenceurs, comme Creed Media, qui a été appelée "l'agence derrière certaines des chansons les plus virales sur TikTok", et Flighthouse, qui travaille avec des musiciens et des studios de cinéma. Il existe également un service automatisé appelé Floodify : pour moins de 200 dollars, les artistes peuvent placer leur musique sur des posts de centaines, voire de milliers de comptes TikTok, dont beaucoup sont possédés et gérés par Floodify, qui mettent la musique sur des formats vidéo viraux – et généralement ennuyeux – comme des animations IA surréalistes "brainrot" ou des montages de YouTubers réagissant à des choses.
Il est bien connu que les labels majors et indépendants gèrent souvent de fausses pages de fans pour leurs artistes. Dans certains cas, comme avec l'ancienne chanteuse de Fifth Harmony, Normani, des gens ont suggéré que les artistes géraient leurs propres pages de fans (Normani n'a jamais confirmé ni infirmé cela). Même les artistes non signés le font : plusieurs sources avec lesquelles j'ai parlé ont mentionné un manager qui partageait des clips d'un jeune artiste prometteur via de faux comptes TikTok pour déclencher une guerre d'enchères entre labels, obtenant à l'artiste un bon contrat et une place de première partie de choix sur l'une des plus grandes tournées de l'année.
À bien des égards, c'est l'une des plus vieilles astuces du marketing musical – comme une version moderne du payola du 20e siècle, où les labels payaient des DJ radio ou des magasins de disques pour promouvoir un single. Le battage médiatique est rarement vraiment organique ; il provient souvent d'échanges entre attachés de presse et rédacteurs, ou agents et organisateurs de festivals. Mais les récentes révélations ont laissé de nombreux fans se sentir trompés. De vraies pages de fans de Geese bourdonnent de débats sur la question de savoir si le succès du groupe peut encore être considéré comme authentique. Pendant ce temps, les auditeurs qui étaient déjà sceptiques quant au battage autour de Geese et Winter apprécient la "preuve" qu'ils avaient raison. Cette discussion un peu excessive montre que, même à l'ère du streaming, les fans considéraient la musique indie comme une pause dans un monde musical de plus en plus corporatif.
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Mk.gee en concert à Londres en 2024. Photographie : Sonja Horsman/The Guardian
"J'ai oublié que le fan de musique moyen ne réalise pas qu'il y a des tonnes d'entreprises qui font ça, et que ça fait juste partie d'une tendance marketing plus large qui dure depuis une décennie," dit Jack, un manager musical qui a récemment engagé Chaotic Good pour promouvoir son artiste (Jack a demandé à rester anonyme). Les auditeurs sont habitués aux publicités ordinaires, dit-il, mais pour beaucoup, "l'idée que l'on puisse créer une atmosphère qui façonne subtilement les opinions des gens semble franchir une ligne. Même si toute personnalité publique qui utilise le marketing fait quelque chose de similaire."
L'attitude de Jack était : "Si tu ne peux pas les battre, rejoins-les." Dépenser pour des choses comme les publicités Facebook et Instagram n'est pas efficace si les concurrents ont "un million de comptes de fans qui travaillent pour eux." Il a donc engagé Chaotic Good pour mettre en place quelques faux comptes TikTok de fans, chacun postant des vidéos trois fois par jour, dans le but de "susciter la discussion en plantant des histoires spécifiques" – dans ce cas, que l'artiste de Jack est un auteur-compositeur de premier ordre, entre autres. Le forfait coûtait 2 000 dollars (1 490 £) par mois avec un contrat minimum de neuf mois, selon un document marketing vu par le Guardian. Mais après que Chaotic Good se soit vanté d'avoir créé un buzz viral dans son interview à Billboard, Jack a commencé à craindre que cela "ne puisse éclipser tout le travail acharné que les artistes avec qui je travaille ont fait, juste parce que nous avons décidé de faire un peu de bricolage sur TikTok."
Le service de marketing de créateurs de Your Culture est différent : l'agence envoie un nombre défini de vrais créateurs TikTok à un concert pour publier du contenu positif à son sujet, facturant aux clients 200 £ chacun, parfois avec un minimum de dépenses de 2 000 £. Laura, une professionnelle du marketing qui a travaillé avec des labels majeurs et des artistes indépendants, et qui a également demandé à rester anonyme, dit que cela peut être "un pari" car les clients ne peuvent pas choisir quels créateurs assistent à chaque spectacle – ce qui signifie "qu'ils ne sont pas nécessairement de vrais fans, et que leurs spectateurs ne seront pas nécessairement fans de ce qu'ils publient." Selon l'expérience de Laura, le service de Your Culture est utile "si vous essayez de montrer qu'un groupe a son moment," mais cela peut aussi sembler "comme cocher une case."
On ne sait pas non plus si ces campagnes sont strictement légales au Royaume-Uni. La Federal Trade Commission a jugé ce type de marketing légal aux États-Unis, mais selon l'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, chaque fois qu'un créateur de contenu sur les réseaux sociaux a été "payé ou incité à promouvoir, approuver ou évaluer un produit," il doit clairement indiquer que ce contenu est étiqueté comme une publicité. Cependant, les directives pour les créateurs concernent principalement la promotion de produits comme les vêtements ou les produits de nettoyage, ce qui ne s'applique pas vraiment à ce que font des agences comme Your Culture et Chaotic Good.
Lorsqu'une chanson d'un de ses clients en management a commencé à devenir populaire sur TikTok, la manager d'artiste Anna (pas son vrai nom) a engagé Chaotic Good pour créer plus de contenu autour d'elle. C'était une campagne de contenu généré par les utilisateurs, donc Chaotic Good a contacté des personnes qui gèrent des pages de mèmes, des comptes de paroles de chansons, et ceux qui publient des montages de séries TV et de films, les payant pour utiliser la chanson de son client dans leurs posts. Anna dit que travailler avec ces agences n'a de sens que s'il y a déjà un buzz organique, mais cela rend difficile la mesure des résultats réels. Les chiffres de la chanson de son artiste ont augmenté, "mais je ne sais pas si c'est à cause d'eux ou juste du chemin naturel que la chanson suivait."
(Image : Jesse Coren et Andrew Spelman de Chaotic Good s'exprimant au SXSW à Austin, Texas, en mars. Photo : Billboard/Getty Images)
Elle dit que des agences comme Chaotic Good donnent "l'illusion d'aider vraiment," alors qu'en réalité, "toutes ces choses sont une sorte de canular complet." Ce qui fonctionne sur TikTok change chaque semaine. "Personne ne connaît vraiment la réponse, donc ce sont juste des gens qui sont très doués pour faire semblant de la connaître. Je pense qu'ils l'admettraient eux-mêmes." (Chaotic Good, Your Culture et Byword n'ont pas répondu aux demandes d'interview répétées du Guardian.)
Avant le contrecoup, le fait que des artistes indie utilisaient ces services rendait d'autres managers et labels nerveux, alors ils ont commencé à les embaucher aussi. Jane, une cadre dans un label indépendant de taille moyenne qui a également demandé à rester anonyme, dit que l'été dernier, alors que le battage autour de Geese et Winter grandissait, les managers avec qui elle travaillait ont commencé à s'inquiéter de devoir embaucher des agences comme Chaotic Good. "Tout le monde disait, 'Oh, est-ce que c'est la nouvelle norme ?'" Jane dit qu'elle a été choquée d'apprendre que des artistes indie utilisaient ces services, pensant que ses pairs suivaient "ce code d'éthique non écrit selon lequel nous n'utilisons pas les mêmes tactiques de marketing douteuses que les labels majeurs."
Il y a un sentiment fragile, de château de cartes, dans toutes ces campagnes. Les publicités traditionnelles imprimées ou numériques, et même les publicités sur les réseaux sociaux, perdent de leur efficacité depuis un certain temps. Mais les audiences du streaming continuent de croître, donc il y a de l'argent marketing à dépenser, et quelques entreprises avec des promesses vagues de "narrativisation" et de "croissance organique" sont intervenues pour combler le vide. Mais Geese était déjà populaire avant d'engager Chaotic Good, et le buzz sur les réseaux sociaux n'est pas ce qui a poussé des médias axés sur la critique comme Stereogum et le New Yorker à nommer leur album de 2025 Getting Killed le meilleur de l'année. Quelques extraits TikTok supplémentaires de Chappell Roan ne changent pas le fait qu'elle est l'une des plus grandes artistes de sa génération, principalement grâce à son écriture et sa présence scénique. Cependant, les dernières semaines ont montré que ces campagnes peuvent causer de réels dommages : aucune quantité de marketing ne peut acheter une véritable connexion avec les fans – par opposition à simplement capter des auditeurs "passifs" – et ce sont les vrais fans qui se sentent maintenant trahis.
(Image : Alex Warren en concert à Londres plus tôt ce mois-ci. Photo : Jim Dyson/Getty Images)
Selon Jack, dans de nombreux cas, les artistes – occupés à écrire de la musique et à tourner – ne réalisent pas où va leur budget marketing. Pour lui, tout cela fait partie de l'éthique trouble du travail dans l'industrie musicale d'aujourd'hui, pas différent du fait de partager de la musique sur Spotify, une plateforme souvent critiquée pour ses faibles taux de redevances ou pour avoir précédemment diffusé des annonces de recrutement pour ICE. "C'est le même genre de dilemme moral."
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Anton Teichmann, un manager basé à Berlin et fondateur du label indépendant Mansions and Millions – qui représente des artistes comme Discovery Zone et Sean Nicholas Savage – soutient que le recours à ces agences montre comment l'industrie musicale exclut les artistes sans gros budgets. Dans un post Instagram largement partagé, Teichmann a écrit : "Les mêmes quelques plateformes contrôlent désormais l'accès aux audiences, et bien sûr elles veulent faire payer quiconque essaie de franchir cette barrière."
Maintenant que des organisations comme Chaotic Good prétendent piloter la découverte musicale – au lieu de scènes underground communautaires – Teichmann dit : "Même en tant que petit label indépendant, je dois concourir dans la même arène que les grands artistes pop, que je le veuille ou non. Nous avons besoin de plus de transparence sur le fonctionnement de ces choses, parce qu'on nous dit que c'est un terrain de jeu équitable, mais ce ne l'est pas."
Laura, cependant, doute que ce type de marketing fonctionne même. "La chose intéressante à propos de Geese est que leurs chiffres de streaming sont en fait assez bas," dit-elle. "Étant donné à quel point les gens parlent d'eux en ce moment, on s'attendrait à ce que ces chiffres soient beaucoup plus élevés. Je me demande si une partie du battage n'est pas gonflée." Anna et Jack insistent sur le fait que ces campagnes ne fonctionnent que si les fans aiment déjà votre artiste dans une certaine mesure. "Vous ne pouvez pas créer un moment à partir de rien," dit Anna.
Même ainsi, la controverse Chaotic Good a rendu les fans fidèles méfiants, et ils remettront probablement en question à quel point le succès de leur artiste "indie" préféré est authentique à l'avenir. Jack dit que le contrecoup met également en lumière une vérité laide : il semble que tout le monde essaie de manipuler l'algorithme de nos jours. Peut-être que les gens auraient dû réaliser cela plus tôt, ajoute-t-il. "Je pense aussi, 'la plupart d'Internet, c'est des conneries.' Peut-être que les gens avaient besoin de se réveiller."
Questions Fréquemment Posées
Voici une liste de FAQ sur l'infiltration de faux fans et le marketing viral cynique dans la musique indie, rédigée dans un ton de conversation naturel avec des réponses claires et directes.
Questions de Niveau Débutant
1 Attends, qu'est-ce que tu veux dire par faux fans ?
Réponse Les vrais fans aiment la musique et l'artiste. Les faux fans sont des bots ou des comptes payés qui streament une chanson, suivent un artiste ou postent des commentaires pour faire paraître un morceau plus populaire qu'il ne l'est vraiment. Ils n'écoutent pas réellement ou ne s'y intéressent pas.
2 Comment fonctionne le marketing viral cynique dans la musique indie ?
Réponse C'est quand un label ou un artiste crée un faux moment organique – comme une performance de rue aléatoire mise en scène, une rivalité fabriquée avec un autre artiste, ou un défi TikTok bizarre – juste pour obtenir des clics, pas parce qu'ils ont une chanson authentique à partager.
3 Est-ce un nouveau problème ?
Réponse Non, mais ça s'est beaucoup aggravé depuis que le streaming et TikTok sont devenus le principal moyen pour les gens de découvrir de la musique. Avant, c'était le payola à la radio, maintenant c'est l'achat de streams et la simulation de viralité.
4 Pourquoi quelqu'un prendrait-il la peine de simuler des fans ? Est-ce que ça ne nuit pas à l'artiste ?
Réponse À court terme, ça trompe les algorithmes et les curateurs de playlists. Une chanson avec 100 000 faux streams pourrait être ajoutée à une vraie playlist, ce qui génère ensuite de vraies écoutes. À long terme, ça nuit parce que l'artiste construit sa carrière sur un mensonge, pas sur de vrais fans.
5 Comment puis-je savoir si un artiste indie a de vrais ou de faux fans ?
Réponse Regarde les commentaires. Si une chanson a des millions de streams mais seulement 10 commentaires génériques comme "🔥" ou "sous-estimé", c'est un signal d'alarme. Les vrais fans parlent de paroles spécifiques, de concerts live ou de souvenirs liés à la chanson.
Questions de Niveau Avancé
6 Existe-t-il des tactiques de marketing viral cynique spécifiques qui sont les plus dommageables ?
Réponse Oui, la plus dommageable est l'astroturfing sur Reddit et Discord. Les labels paient des gens pour poster en tant que vrais fans disant "Je viens de découvrir ce joyau inconnu" dans les subreddits de musique indie. Une autre est le "comment planting" sur TikTok, où des comptes payés laissent de fausses histoires émotionnelles sous une vidéo pour la rendre virale.
7 Jusqu'où va l'économie du faux streaming ?
