Kände du dig mer FOMO än vanligt inför förra årets Glastonbury? Fick en video med Overmono, Lorde eller Self Esteem dig att bli grön av avund? Det kan bero på att fler av dina vänner faktiskt gick på festivalen förra året – eller så kan det bero på att dessa akter, tillsammans med 25 andra som Fatboy Slim, Charli xcx och Doechii, betalade en digital marknadsföringsbyrå för att skicka influencers och innehållsskapare för att titta på deras spelningar och lägga upp klipp som såg organiska ut på sociala medier.
Ta en snabb titt på Your Cultures Instagramsida, så ser du att denna lilla brittiska byrå hjälpte till att sprida några av 2025 års mest virala livemusikögonblick: The Last Dinner Partys vilda "medeltida sleaze"-albumreleasefest, och Chappell Roans huvudspelning på Reading Festival. Om du såg en video av Calum Scotts överraskningsspelning på St Pancras International förra året, eller Alex Warrens utanför Warren Street, är det troligt på grund av Your Culture. Ett Instagraminlägg från januari skryter med att varumärket "arbetade med 55% av de nominerade" för de senaste Brit Awards.
Det har länge varit känt att politiska partier och A-listeskådespelare använder sociala medier för att skapa falsk buzz. Musikfans kan förvänta sig det från mainstream-popstjärnor – men inte så mycket inom indiemusik, där folk fortfarande hoppas att online-snacket kommer från riktiga fans.
Den illusionen krossades tidigare denna månad när Reddit-användare och musikern Eliza McLamb lyfte fram en nyligen publicerad Billboard-intervju med Chaotic Good Projects, ett marknadsföringsföretag som specialiserar sig på att sprida musik på TikTok. Chaotic Goods lista inkluderar många av 2025 års största genombrottsakter, som Geese och deras frontman Cameron Winters soloprojekt, plus Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee och Dijon.
Chaotic Good använder flera metoder för att skapa en positiv stämning kring en artist. Det finns narrativa kampanjer, som driver en specifik berättelse om artisten genom att betala mikroinfluencers och musikkonton för att posta om dem. Det finns användargenererade innehållskampanjer, som använder Chaotic Goods nätverk av anslutna influencers för att dela vissa typer av innehåll inställt på specifika låtar av artisten. Och det finns fansidekampanjer, där Chaotic Good skapar och driver sociala mediekonton för falska fans av artisten. Dessa konton postar en blandning av innehåll – som musikvideoklipp, konsertmaterial och affischer för kommande turnéer – alla med bildtexter som hyllar hur fantastisk artisten är, i en ton som känns ungdomlig och entusiastisk.
Sedan intervjun blev viral har många av dessa artister anklagats för att deras framgång är tillverkad, särskilt Geese och Winter. (Geese kommenterade inte när de kontaktades av Guardian.) Men enligt flera källor har denna typ av marknadsföring använts av både indie- och stora skivbolagsartister under lång tid.
Andra företag som erbjuder liknande tjänster inkluderar Byword, som lovar kampanjer "rotade i äktenskapet mellan kontextualisering och korspollinering." Deras kundlista överlappar med Chaotic Goods – inklusive Oklou, Mk.gee, Geese och Winter – och har också inkluderat Depeche Mode och Dominic Fike. Det finns också äldre, mer influencer-fokuserade byråer som Creed Media, som har kallats "byrån bakom några av de mest virala låtarna på TikTok," och Flighthouse, som arbetar med musiker och filmstudior. Det finns också en automatiserad tjänst som heter Floodify: för mindre än 200 dollar kan artister få sin musik placerad på inlägg från hundratals eller till och med tusentals TikTok-konton, många ägda och drivna av Floodify, som sätter musiken till virala – och vanligtvis tråkiga – videoformat som surrealistiska AI-"brainrot"-animationer eller redigeringar av YouTubers som reagerar på saker.
Det är välkänt att stora och indie-skivbolag ofta driver falska fansidor för sina artister. I vissa fall, som med tidigare Fifth Harmony-sångerskan Normani, har folk föreslagit att artister driver sina egna fansidor (Normani bekräftade eller förnekade aldrig detta). Även osignerade artister gör det: många källor jag talade med nämnde en manager som delade klipp av en lovande ung artist genom falska TikTok-konton för att utlösa ett budkrig mellan skivbolag, vilket gav artisten ett bra kontrakt och en prime öppningsslot på en av årets största turnéer.
På många sätt är detta ett av de äldsta knepen inom musikmarknadsföring – som en modern version av 1900-talets payola, där skivbolag betalade radiokanaler eller skivbutiker för att pusha en singel. Hype är sällan verkligt organisk; det kommer ofta från fram-och-tillbaka-avtal mellan publicister och redaktörer, eller agenter och festivalarrangörer. Men de senaste avslöjandena har fått många fans att känna sig lurade. Riktiga Geese-fansidor surrar av debatter om huruvida bandets framgång fortfarande kan ses som äkta. Samtidigt njuter lyssnare som redan var skeptiska till hypen kring Geese och Winter av "beviset" på att de hade rätt. Denna något överdrivna diskussion visar att, även i streaming-eran, såg fans indiemusik som en paus från en alltmer företagsstyrd musikvärld.
Visa bild i fullskärm
Mk.gee uppträder i London 2024. Foto: Sonja Horsman/The Guardian
"Jag glömde att den genomsnittliga musikfansen inte inser att det finns massor av företag som gör detta, och att det bara är en del av en större marknadsföringstrend som pågått i ett decennium," säger Jack, en musikmanager som nyligen anlitade Chaotic Good för att marknadsföra sin artist (Jack bad om att vara anonym). Lyssnare är vana vid vanliga annonser, säger han, men för många "känns idén att du kan skapa en atmosfär som subtilt formar människors åsikter som att gå över en gräns. Även om varje offentlig person som använder marknadsföring gör något liknande."
Jacks inställning var: "Om du inte kan slå dem, gå med dem." Att spendera på saker som Facebook- och Instagram-annonser är inte effektivt om konkurrenter har "en miljon fankonton som arbetar för dem." Så han anlitade Chaotic Good för att sätta upp några falska TikTok-fankonton, var och en som postar videor tre gånger om dagen, med målet att "sätta igång diskussion genom att plantera specifika berättelser" – i det här fallet att Jacks artist är en topp-sångskrivare, bland annat. Paketet kostade 2 000 dollar (1 490 pund) i månaden med ett minimikontrakt på nio månader, enligt ett marknadsföringsdokument som Guardian sett. Men efter att Chaotic Good skröt om att ha skapat viral buzz i sin Billboard-intervju, började Jack oroa sig för att det "kunde överskugga allt hårt arbete som artisterna jag arbetar med har gjort, bara för att vi bestämde oss för att leka lite på TikTok."
Your Cultures marknadsföringstjänst för kreatörer är annorlunda: byrån skickar ett bestämt antal riktiga TikTok-kreatörer till en spelning för att posta positivt innehåll om den, och debiterar kunder 200 pund var, ibland med en minimiutgift på 2 000 pund. Laura, en marknadsföringsprofessionell som har arbetat med stora skivbolag och indieartister, och som också bad om att vara anonym, säger att detta kan vara "en chansning" eftersom kunder inte kan välja vilka kreatörer som deltar på varje show – vilket innebär "att de inte nödvändigtvis är äkta fans, och deras tittare kommer inte nödvändigtvis att vara fans av vad de postar." Enligt Lauras erfarenhet är Your Cultures tjänst användbar "om du försöker visa att ett band har en stund," men det kan också kännas "som att bara bocka av en ruta."
Det är också oklart om dessa kampanjer är strikt lagliga i Storbritannien. Federal Trade Commission har ansett denna typ av marknadsföring laglig i USA, men enligt Storbritanniens Competition and Markets Authority, närhelst en sociala medier-kreatör har "betalats eller incitamenterats för att marknadsföra, stödja eller recensera en produkt," måste de tydligt märka detta innehåll som en annons. Men vägledningen för kreatörer handlar främst om att stödja produkter som kläder eller rengöringsartiklar, vilket egentligen inte gäller vad byråer som Your Culture och Chaotic Good gör.
När en låt av en av hennes managementklienter började bli populär på TikTok, anlitade artist managern Anna (inte hennes riktiga namn) Chaotic Good för att skapa mer innehåll kring den. Det var en användargenererad innehållskampanj, så Chaotic Good kontaktade personer som driver memesidor, låttextkonton och de som postar TV- och filmmontage, och betalade dem för att använda hennes klients låt i sina inlägg. Anna säger att det bara är meningsfullt att arbeta med dessa byråer om det redan finns organisk buzz, men det gör det svårt att mäta verkliga resultat. Hennes artists låtnummer gick upp, "men jag vet inte om det är på grund av dem eller bara den naturliga vägen låten var på."
(Bild: Jesse Coren och Andrew Spelman från Chaotic Good talar på SXSW i Austin, Texas, i mars. Foto: Billboard/Getty Images)
Hon säger att byråer som Chaotic Good ger "illusionen av att verkligen hjälpa," när i verkligheten "alla dessa saker är en sorts fullständig bluff." Vad som fungerar på TikTok förändras varje vecka. "Ingen vet faktiskt svaret, så det är bara människor som är riktigt bra på att låtsas att de gör det. Jag tror att de skulle erkänna det själva." (Chaotic Good, Your Culture och Byword svarade inte på upprepade intervjuförfrågningar från Guardian.)
Innan motreaktionen gjorde det faktum att indieartister använde dessa tjänster andra managers och skivbolag nervösa, så de började också anlita dem. Jane, en chef på ett medelstort indie-skivbolag som också bad om att vara anonym, säger att förra sommaren, när hypen kring Geese och Winter växte, började managers hon arbetade med oroa sig för att de behövde anlita byråer som Chaotic Good. "Alla var som, 'Åh, är detta den nya standarden?'" Jane säger att hon var chockad över att få veta att indieartister använde dessa tjänster, och trodde att hennes kollegor följde "denna outtalade etiska kod där vi inte använder samma skumma marknadsföringstaktik som stora skivbolag."
Det finns en skör, korthus-liknande känsla över alla dessa kampanjer. Traditionella tryckta eller digitala annonser, och till och med sociala medier-annonser, har förlorat effektivitet ett tag. Men streamingpubliken fortsätter att växa, så det finns marknadsföringspengar att spendera, och några företag med vaga löften om "narrativisering" och "organisk tillväxt" har klivit in för att fylla luckan. Men Geese var redan populära innan de anlitade Chaotic Good, och sociala medier-buzz var inte vad som fick kritikerstyrda medier som Stereogum och New Yorker att utse deras 2025-album Getting Killed till årets bästa. Några extra TikTok-klipp av Chappell Roan förändrar inte det faktum att hon är en av de största artisterna i sin generation, främst på grund av hennes låtskrivande och scennärvaro. Men de senaste veckorna har visat att dessa kampanjer kan orsaka verklig skada: ingen mängd marknadsföring kan köpa en äkta fan-anslutning – i motsats till att bara fånga "lean-back"-lyssnare – och det är de äkta fansen som nu känner sig förrådda.
(Bild: Alex Warren uppträder i London tidigare denna månad. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Enligt Jack, i många fall, inser artister – upptagna med att skriva musik och turnera – inte vart deras marknadsföringsbudget går. För honom är allt en del av den oklara etiken i att arbeta i dagens musikindustri, inte annorlunda än att dela musik på Spotify, en plattform som ofta kritiseras för låga royaltyavgifter eller för att tidigare ha kört rekryteringsannonser för ICE. "Det är samma typ av moraliskt dilemma."
'Biljetter har blivit statussymboler'Från Harry Styles till Taylor Swift, varför är livemusik större och dyrare än någonsin? Läs mer.
Anton Teichmann, en Berlin-baserad manager och grundare av indie-skivbolaget Mansions and Millions – som representerar artister som Discovery Zone och Sean Nicholas Savage – argumenterar att beroendet av dessa byråer visar hur musikindustrin stänger ute artister utan stora budgetar. I ett brett delat Instagraminlägg skrev Teichmann, "Samma få plattformar kontrollerar nu tillgången till publik, och självklart vill de ta betalt av alla som försöker bryta sig igenom den barriären."
Nu när organisationer som Chaotic Good påstår sig driva musikupptäckt – istället för community-baserade undergroundscener – säger Teichmann, "Även som ett litet indie-skivbolag måste jag tävla i samma arena som stora popartister, vare sig jag vill det eller inte. Vi behöver mer transparens om hur dessa saker fungerar, för vi får höra att det är en jämn spelplan, men det är det inte."
Laura tvivlar dock på om denna typ av marknadsföring ens fungerar. "Det intressanta med Geese är att deras streamingnummer faktiskt är ganska låga," säger hon. "Med tanke på hur mycket folk pratar om dem just nu, skulle du förvänta dig att dessa siffror var mycket högre. Jag undrar om en del av hypen är uppblåst." Anna och Jack insisterar på att dessa kampanjer bara fungerar om fans redan gillar din artist till viss del. "Du kan inte skapa en stund ur ingenting," säger Anna.
Ändå har Chaotic Good-kontroversen gjort lojala fans misstänksamma, och de kommer sannolikt att ifrågasätta hur äkta framgången för deras favorit-"indie"-artist verkligen är framöver. Jack säger att motreaktionen också belyser en ful sanning: det verkar som att alla försöker manipulera algoritmen nuförtiden. Kanske borde folk ha insett detta tidigare, tillägger han. "Jag tänker också, 'större delen av internet är skitsnack.' Kanske behövde folk vakna upp."
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om infiltrationen av falska fans och cynisk viral marknadsföring inom indiemusik, skriven i en naturlig samtalsstil med tydliga direkta svar.
Nybörjarnivå Frågor
1 Vänta, vad menar du med falska fans?
Svar Riktiga fans älskar musiken och artisten. Falska fans är bottar eller betalda konton som streamar en låt, följer en artist eller postar kommentarer för att få ett spår att se mer populärt ut än det egentligen är. De lyssnar faktiskt inte eller bryr sig.
2 Hur fungerar cynisk viral marknadsföring inom indiemusik?
Svar Det är när ett skivbolag eller en artist skapar ett falskt organiskt ögonblick – som en iscensatt slumpmässig gatuuppträdande, en tillverkad fejd med en annan artist eller en konstig TikTok-utmaning – bara för att få klick, inte för att de har en äkta låt att dela.
3 Är detta ett nytt problem?
Svar Nej, men det har blivit mycket värre sedan streaming och TikTok blev det främsta sättet folk hittar musik. Det brukade handla om payola på radio, nu handlar det om att köpa streams och fejka viralitet.
4 Varför skulle någon bry sig om att fejka fans? Skadar det inte artisten?
Svar Kortsiktigt lurar det algoritmer och spellistkuratorer. En låt med 100 000 falska streams kan läggas till i en riktig spellista, som sedan får riktiga lyssningar. Långsiktigt skadar det eftersom artisten bygger en karriär på en lögn, inte på faktiska fans.
5 Hur kan jag se om en indieartist har riktiga eller falska fans?
Svar Titta på kommentarerna. Om en låt har miljontals streams men bara 10 generiska kommentarer som "🔥" eller "underskattad" är det en varningssignal. Riktiga fans pratar om specifika texter, liveframträdanden eller minnen kopplade till låten.
Avancerad nivå Frågor
6 Finns det specifika cyniska virala marknadsföringstaktiker som är mest skadliga?
Svar Ja, den mest skadliga är astroturfing på Reddit och Discord. Skivbolag betalar personer för att posta som riktiga fans som säger "Jag hittade precis denna okända pärla" i indiemusik-subreddits. En annan är kommentarsplantering på TikTok, där betalda konton lämnar falska känslomässiga berättelser under en video för att få den att bli viral.
7 Hur djupt går den falska streamingekonomin?
