Her er oversettelsen til norsk:
Følte du mer FOMO enn vanlig på fjorårets Glastonbury? Fikk en video av Overmono, Lorde eller Self Esteem deg til å bli grønn av misunnelse? Det kan være fordi flere av vennene dine faktisk dro til festivalen i fjor – eller det kan være fordi disse artistene, sammen med 25 andre som Fatboy Slim, Charli xcx og Doechii, betalte et digitalt markedsføringsbyrå for å sende influencere og innholdsskapere for å se settene deres og legge ut klipp som så organiske ut på sosiale medier.
Ta en rask titt på Your Cultures Instagram-side, så vil du se at dette lille britiske byrået bidro til å spre noen av 2025s mest virale livemusikk-øyeblikk: The Last Dinner Partys ville «middelalderske sleaze»-albumlanseringsfest, og Chappell Roans hovedkonsert på Reading Festival. Hvis du så video av Calum Scotts overraskelsessett på St Pancras International i fjor, eller Alex Warrens utenfor Warren Street, er det sannsynligvis på grunn av Your Culture. Et Instagram-innlegg fra januar skryter av at merket «jobbet med 55 % av de nominerte» til de siste Brit Awards.
Det har lenge vært kjent at politiske partier og A-listeskuespillere bruker sosiale medier for å skape falsk buzz. Musikkfans forventer kanskje det fra mainstream popstjerner – men ikke så mye i indiemusikk, hvor folk fortsatt håper at nettprat kommer fra ekte fans.
Den illusjonen ble knust tidligere denne måneden da Reddit-brukere og musikeren Eliza McLamb fremhevet et nylig Billboard-intervju med Chaotic Good Projects, et markedsføringsselskap som spesialiserer seg på å spre musikk på TikTok. Chaotic Goods artistliste inkluderer mange av 2025s største gjennombruddsartister, som Geese og deres frontmann Cameron Winters soloprosjekt, i tillegg til Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee og Dijon.
Chaotic Good bruker flere metoder for å skape en positiv stemning rundt en artist. Det finnes narrative kampanjer, som fremmer en spesifikk historie om artisten ved å betale mikroinfluencere og musikkdiskusjonskontoer for å poste om dem. Det finnes brukergenererte innholdskampanjer, som bruker Chaotic Goods nettverk av tilknyttede influencere for å dele bestemte typer innhold satt til spesifikke sanger av artisten. Og det finnes fankampanjer, hvor Chaotic Good oppretter og driver sosiale mediekontoer for falske fans av artisten. Disse kontoene legger ut en blanding av innhold – som musikkvideoklipp, konsertopptak og plakater for kommende turneer – alle med bildetekster som roser hvor fantastisk artisten er, i en tone som føles ung og entusiastisk.
Siden intervjuet ble viralt, har mange av disse artistene blitt anklaget for at suksessen deres er fabrikkert, spesielt Geese og Winter. (Geese kommenterte ikke da de ble kontaktet av Guardian.) Men ifølge flere kilder har denne typen markedsføring blitt brukt av både indie- og major label-artister i lang tid.
Andre selskaper som tilbyr lignende tjenester inkluderer Byword, som lover kampanjer «forankret i ekteskapet mellom kontekstualisering og krysspollinering». Klientlisten deres overlapper med Chaotic Goods – inkludert Oklou, Mk.gee, Geese og Winter – og har også inkludert Depeche Mode og Dominic Fike. Det finnes også eldre, mer influencer-fokuserte byråer som Creed Media, som har blitt kalt «byrået bak noen av de mest virale sangene på TikTok», og Flighthouse, som jobber med musikere og filmstudioer. Det finnes også en automatisert tjeneste kalt Floodify: for mindre enn 200 dollar kan artister få musikken sin plassert på innlegg fra hundrevis eller til og med tusenvis av TikTok-kontoer, mange eid og drevet av Floodify, som setter musikken til virale – og vanligvis kjedelige – videoformater som surrealistiske AI-«brainrot»-animasjoner eller redigeringer av YouTubere som reagerer på ting.
Det er velkjent at major- og indie-selskaper ofte driver falske fansider for artistene sine. I noen tilfeller, som med tidligere Fifth Harmony-sanger Normani, har folk antydet at artister driver sine egne fansider (Normani bekreftet eller avkreftet aldri dette). Selv uavhengige artister gjør det: flere kilder jeg snakket med nevnte en manager som delte klipp av en lovende ung artist gjennom falske TikTok-kontoer for å utløse en budkrig mellom plateselskaper, noe som ga artisten en solid avtale og en førsteklasses oppvarmingsjobb på en av årets største turneer.
På mange måter er dette et av de eldste triksene i musikkmarkedsføring – som en moderne versjon av 1900-tallets payola, hvor selskaper betalte radio-DJ-er eller platebutikker for å promotere en singel. Hype er sjelden virkelig organisk; det kommer ofte fra gjensidige avtaler mellom PR-folk og redaktører, eller agenter og festivalarrangører. Men de nylige avsløringene har fått mange fans til å føle seg lurt. Ekte Geese-fansider summer av debatter om hvorvidt bandets suksess fortsatt kan sees på som ekte. Samtidig nyter lyttere som allerede var skeptiske til hypen rundt Geese og Winter «beviset» på at de hadde rett. Denne noe overdrevne diskusjonen viser at, selv i strømmeæraen, så fans på indiemusikk som et avbrekk fra en stadig mer bedriftsorientert musikkverden.
Vis bilde i fullskjerm
Mk.gee opptrer i London i 2024. Foto: Sonja Horsman/The Guardian
«Jeg glemte at den gjennomsnittlige musikkfanen ikke er klar over at det er massevis av selskaper som gjør dette, og at det bare er en del av en større markedsføringstrend som har pågått i et tiår,» sier Jack, en musikksjef som nylig hyret Chaotic Good for å promotere artisten sin (Jack ba om å være anonym). Lyttere er vant til vanlige annonser, sier han, men for mange «føles ideen om at du kan skape en atmosfære som subtilt former folks meninger som å krysse en grense. Selv om alle offentlige personer som bruker markedsføring gjør noe lignende.»
Jacks holdning var: «Hvis du ikke kan slå dem, bli med dem.» Å bruke penger på ting som Facebook- og Instagram-annonser er ikke effektivt hvis konkurrenter har «en million fankontoer som jobber for dem». Så han hyret Chaotic Good til å sette opp noen falske TikTok-fankontoer, som hver legger ut videoer tre ganger om dagen, med mål om å «sette i gang diskusjon ved å plante spesifikke historier» – i dette tilfellet at Jacks artist er en topptekstforfatter, blant annet. Pakken kostet 2000 dollar (1490 pund) i måneden med en minimumskontrakt på ni måneder, ifølge et markedsføringsdokument sett av Guardian. Men etter at Chaotic Good skrøt av å skape viral buzz i Billboard-intervjuet sitt, begynte Jack å bekymre seg for at det «kunne overskygge alt det harde arbeidet artistene jeg jobber med har gjort, bare fordi vi bestemte oss for å tulle litt på TikTok.»
Your Cultures skapermarkedsføringstjeneste er annerledes: byrået sender et bestemt antall ekte TikTok-skapere til en konsert for å legge ut positivt innhold om den, og tar 200 pund per stykke fra klienter, noen ganger med et minimumsforbruk på 2000 pund. Laura, en markedsføringsprofesjonell som har jobbet med major labels og indieartister, og som også ba om å være anonym, sier at dette kan være «et sjansespill» fordi klienter ikke kan velge hvilke skapere som deltar på hver konsert – noe som betyr «at de ikke nødvendigvis er ekte fans, og seerne deres kommer ikke nødvendigvis til å være fans av det de legger ut.» I Lauras erfaring er Your Cultures tjeneste nyttig «hvis du prøver å vise at et band har et øyeblikk,» men det kan også føles «som å bare krysse av en boks.»
Det er også uklart om disse kampanjene er strengt lovlige i Storbritannia. Federal Trade Commission har ansett denne typen markedsføring som lovlig i USA, men ifølge Storbritannias Competition and Markets Authority, når en skaper på sosiale medier har blitt «betalt eller incentivisert for å promotere, støtte eller anmelde et produkt,» må de tydelig merke dette innholdet som en annonse. Imidlertid handler veiledningen for skapere hovedsakelig om å støtte produkter som klær eller rengjøringsartikler, noe som egentlig ikke gjelder for det byråer som Your Culture og Chaotic Good gjør.
Da en sang av en av hennes management-klienter begynte å bli populær på TikTok, hyret artistmanager Anna (ikke hennes virkelige navn) Chaotic Good for å lage mer innhold rundt den. Det var en brukergenerert innholdskampanje, så Chaotic Good tok kontakt med folk som driver meme-sider, sangtekstkontoer, og de som legger ut TV- og filmmontasjer, og betalte dem for å bruke klientens sang i innleggene sine. Anna sier at det bare gir mening å jobbe med disse byråene hvis det allerede er organisk buzz, men det gjør det vanskelig å måle reelle resultater. Artistens sangnumre gikk opp, «men jeg vet ikke om det er på grunn av dem eller bare den naturlige veien sangen var på.»
(Bilde: Jesse Coren og Andrew Spelman fra Chaotic Good som snakker på SXSW i Austin, Texas, i mars. Foto: Billboard/Getty Images)
Hun sier at byråer som Chaotic Good gir «illusjonen av å virkelig hjelpe,» når i virkeligheten «alle disse tingene er en slags komplett bløff.» Det som fungerer på TikTok endrer seg hver uke. «Ingen vet faktisk svaret, så det er bare folk som er veldig flinke til å late som de gjør det. Jeg tror de ville innrømmet det selv.» (Chaotic Good, Your Culture og Byword svarte ikke på gjentatte intervjuforespørsler fra Guardian.)
Før tilbakeslaget gjorde det faktum at indieartister brukte disse tjenestene andre managere og selskaper nervøse, så de begynte også å hyre dem. Jane, en leder i et mellomstort indie-selskap som også ba om å være anonym, sier at i fjor sommer, da hypen rundt Geese og Winter vokste, begynte managere hun jobbet med å bekymre seg for at de måtte hyre byråer som Chaotic Good. «Alle var sånn, 'Å, er dette den nye standarden?'» Jane sier hun var sjokkert over å lære at indieartister brukte disse tjenestene, og trodde kollegene hennes fulgte «denne uskrevne etiske koden hvor vi ikke bruker de samme lyssky markedsføringstaktikkene som major labels.»
Det er en skjør, korthus-aktig følelse over alle disse kampanjene. Tradisjonelle trykte eller digitale annonser, og til og med annonser på sosiale medier, har mistet effektivitet en stund. Men strømme-publikummet fortsetter å vokse, så det er markedsføringspenger å bruke, og noen få selskaper med vage løfter om «narrativisering» og «organisk vekst» har trådt inn for å fylle gapet. Men Geese var allerede populære før de hyret Chaotic Good, og buzz på sosiale medier var ikke det som fikk kritikerstyrte medier som Stereogum og New Yorker til å kåre deres 2025-album Getting Killed til årets beste. Noen ekstra TikTok-klipp av Chappell Roan endrer ikke på at hun er en av de største artistene i sin generasjon, hovedsakelig på grunn av låtskrivingen og scenenærværet hennes. Imidlertid har de siste ukene vist at disse kampanjene kan forårsake reell skade: ingen mengde markedsføring kan kjøpe en ekte fanforbindelse – i motsetning til å bare fange «tilbakelente» lyttere – og det er de ekte fansen som nå føler seg forrådt.
(Bilde: Alex Warren opptrer i London tidligere denne måneden. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Ifølge Jack, i mange tilfeller, er artister – opptatt med å skrive musikk og turnere – ikke klar over hvor markedsføringsbudsjettet deres går. For ham er alt dette en del av den uklare etikken ved å jobbe i dagens musikkindustri, ikke forskjellig fra å dele musikk på Spotify, en plattform som ofte kritiseres for lave royalty-satser eller for tidligere å ha kjørt rekrutteringsannonser for ICE. «Det er den samme typen moralsk dilemma.»
'Billetter har blitt statussymboler'Fra Harry Styles til Taylor Swift: hvorfor er levende musikk større og dyrere enn noensinne? Les mer.
Anton Teichmann, en Berlin-basert manager og grunnlegger av indie-selskapet Mansions and Millions – som representerer artister som Discovery Zone og Sean Nicholas Savage – argumenterer for at avhengigheten av disse byråene viser hvordan musikkindustrien stenger ute artister uten store budsjetter. I et mye delt Instagram-innlegg skrev Teichmann: «De samme få plattformene kontrollerer nå tilgangen til publikum, og selvfølgelig vil de kreve betaling fra alle som prøver å bryte gjennom den barrieren.»
Nå som organisasjoner som Chaotic Good hevder å drive musikkoppdagelse – i stedet for samfunnsbaserte undergrunnsmiljøer – sier Teichmann: «Selv som et lite indie-selskap må jeg konkurrere i samme arena som store popartister, enten jeg liker det eller ikke. Vi trenger mer åpenhet om hvordan disse tingene fungerer, fordi vi blir fortalt at det er en rettferdig konkurranse, men det er det ikke.»
Laura tviler imidlertid på om denne typen markedsføring i det hele tatt fungerer. «Det interessante med Geese er at strømmetallene deres faktisk er ganske lave,» sier hun. «Gitt hvor mye folk snakker om dem akkurat nå, ville du forventet at disse tallene var mye høyere. Jeg lurer på om noe av hypen er overdrevet.» Anna og Jack insisterer på at disse kampanjene bare fungerer hvis fans allerede liker artisten din til en viss grad. «Du kan ikke skape et øyeblikk ut av ingenting,» sier Anna.
Likevel har Chaotic Good-kontroversen gjort lojale fans mistenksomme, og de vil sannsynligvis stille spørsmål ved hvor ekte suksessen til deres favoritt «indie»-artist egentlig er fremover. Jack sier at tilbakeslaget også fremhever en stygg sannhet: det virker som om alle prøver å manipulere algoritmen i disse dager. Kanskje folk burde ha innsett dette tidligere, legger han til. «Jeg tenker også, 'det meste av internett er tull.' Kanskje folk trengte å våkne.»
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over ofte stilte spørsmål om infiltrasjonen av falske fans og kynisk viral markedsføring i indiemusikk, skrevet i en naturlig samtaleform med klare, direkte svar.
Nybegynnernivå Spørsmål
1 Vent, hva mener du med falske fans?
Svar Ekte fans elsker musikken og artisten. Falske fans er roboter eller betalte kontoer som strømmer en sang, følger en artist eller legger ut kommentarer for å få et spor til å se mer populært ut enn det egentlig er. De hører faktisk ikke på eller bryr seg.
2 Hvordan fungerer kynisk viral markedsføring i indiemusikk?
Svar Det er når et selskap eller en artist skaper et falskt organisk øyeblikk – som en iscenesatt tilfeldig gateopptreden, en konstruert krangel med en annen artist, eller en merkelig TikTok-utfordring – bare for å få klikk, ikke fordi de har en ekte sang å dele.
3 Er dette et nytt problem?
Svar Nei, men det har blitt mye verre siden strømming og TikTok ble den viktigste måten folk finner musikk på. Før handlet det om payola på radio, nå handler det om å kjøpe strømmer og forfalske viralitet.
4 Hvorfor ville noen gidde å forfalske fans? Skader det ikke artisten?
Svar På kort sikt lurer det algoritmer og spillelistekuratorer. En sang med 100 000 falske strømmer kan bli lagt til en ekte spilleliste, som deretter får ekte lyttinger. På lang sikt skader det fordi artisten bygger en karriere på en løgn, ikke på faktiske fans.
5 Hvordan kan jeg se om en indieartist har ekte eller falske fans?
Svar Se på kommentarene. Hvis en sang har millioner av strømmer, men bare 10 generiske kommentarer som «🔥» eller «undervurdert», er det et rødt flagg. Ekte fans snakker om spesifikke tekster, liveshow eller minner knyttet til sangen.
Avansert nivå Spørsmål
6 Finnes det spesifikke kyniske virale markedsføringstaktikker som er mest skadelige?
Svar Ja, den mest skadelige er astroturfing på Reddit og Discord. Selskaper betaler folk for å poste som ekte fans som sier «Jeg fant nettopp denne ukjente perlen» i indiemusikk-subreddits. En annen er kommentarplanting på TikTok, der betalte kontoer legger ut falske følelsesmessige historier under en video for å få den til å gå viralt.
7 Hvor dypt går den falske strømmeøkonomien?
