Você sentiu mais FOMO do que o normal em relação ao Glastonbury do ano passado? Um vídeo de Overmono, Lorde ou Self Esteem te deixou verde de inveja? Isso pode ser porque mais dos seus amigos realmente foram ao festival no ano passado – ou pode ser porque esses artistas, junto com outros 25 como Fatboy Slim, Charli xcx e Doechii, pagaram uma agência de marketing digital para enviar influenciadores e criadores de conteúdo para assistir aos seus shows e postar clipes que pareciam orgânicos nas redes sociais.
Dê uma olhada rápida na página do Instagram da Your Culture e você verá que essa pequena agência do Reino Unido ajudou a espalhar alguns dos momentos de música ao vivo mais virais de 2025: a festa de lançamento do álbum "medieval sleaze" do The Last Dinner Party, e o show principal de Chappell Roan no Festival de Reading. Se você viu o vídeo do show surpresa de Calum Scott na St Pancras International no ano passado, ou o de Alex Warren do lado de fora da Warren Street, é provável que tenha sido por causa da Your Culture. Uma postagem no Instagram de janeiro se gaba de que a marca "trabalhou com 55% dos indicados" para o mais recente Brit Awards.
Já se sabe há muito tempo que partidos políticos e atores de primeira linha usam as redes sociais para criar burburinho falso. Os fãs de música podem esperar isso de estrelas pop mainstream – mas não tanto na música indie, onde as pessoas ainda esperam que o burburinho online venha de fãs reais.
Essa ilusão foi quebrada no início deste mês, quando usuários do Reddit e a musicista Eliza McLamb destacaram uma entrevista recente da Billboard com a Chaotic Good Projects, uma empresa de marketing especializada em espalhar música no TikTok. O portfólio da Chaotic Good inclui muitos dos maiores artistas revelação de 2025, como Geese e o projeto solo de seu vocalista Cameron Winter, além de Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee e Dijon.
A Chaotic Good usa vários métodos para criar uma vibe positiva em torno de um artista. Existem campanhas narrativas, que promovem uma história específica sobre o artista pagando micro-influenciadores e contas de discussão musical para postar sobre eles. Existem campanhas de conteúdo gerado pelo usuário, que usam a rede de influenciadores afiliados da Chaotic Good para compartilhar certos tipos de conteúdo com músicas específicas do artista. E existem campanhas de fã-páginas, onde a Chaotic Good cria e administra contas de redes sociais para fãs falsos do artista. Essas contas postam uma mistura de conteúdo – como clipes de videoclipes, filmagens de shows e pôsteres de turnês futuras – todas com legendas elogiando o quão incrível o artista é, em um tom que parece jovem e entusiasmado.
Desde que a entrevista se tornou viral, muitos desses artistas enfrentaram acusações de que seu sucesso é fabricado, especialmente Geese e Winter. (O Geese não comentou quando contatado pelo Guardian.) Mas, de acordo com várias fontes, esse tipo de marketing tem sido usado por artistas de gravadoras independentes e grandes há muito tempo.
Outras empresas que oferecem serviços semelhantes incluem a Byword, que promete campanhas "enraizadas no casamento entre contextualização e polinização cruzada". Sua lista de clientes se sobrepõe à da Chaotic Good – incluindo Oklou, Mk.gee, Geese e Winter – e também incluiu Depeche Mode e Dominic Fike. Existem também agências mais antigas e mais focadas em influenciadores, como a Creed Media, que foi chamada de "a agência por trás de algumas das músicas mais virais do TikTok", e a Flighthouse, que trabalha com músicos e estúdios de cinema. Há também um serviço automatizado chamado Floodify: por menos de US$ 200, os artistas podem colocar sua música em postagens de centenas ou até milhares de contas do TikTok, muitas delas de propriedade e administração da Floodify, que colocam a música em formatos de vídeo virais – e geralmente entediantes – como animações surreais de IA "brainrot" ou edições de YouTubers reagindo a coisas.
É bem sabido que grandes gravadoras e independentes muitas vezes administram páginas de fãs falsas para seus artistas. Em alguns casos, como com a ex-cantora do Fifth Harmony, Normani, as pessoas sugeriram que os artistas administram suas próprias páginas de fãs (Normani nunca confirmou ou negou isso). Até artistas sem contrato fazem isso: muitas fontes com quem conversei mencionaram um empresário que compartilhou clipes de um jovem artista promissor através de contas falsas do TikTok para provocar uma guerra de lances entre gravadoras, conseguindo para o artista um bom contrato e um lugar de destaque como ato de abertura em uma das maiores turnês do ano.
De muitas maneiras, este é um dos truques mais antigos do marketing musical – como uma versão moderna do payola do século XX, onde as gravadoras pagavam DJs de rádio ou lojas de discos para promover um single. O hype raramente é verdadeiramente orgânico; muitas vezes vem de acordos de ida e volta entre assessores de imprensa e editores, ou agentes e organizadores de festivais. Mas as revelações recentes deixaram muitos fãs se sentindo enganados. Páginas reais de fãs do Geese estão fervilhando com debates sobre se o sucesso da banda ainda pode ser visto como genuíno. Enquanto isso, ouvintes que já eram céticos em relação ao hype em torno de Geese e Winter estão aproveitando a "prova" de que estavam certos. Essa discussão um tanto exagerada mostra que, mesmo na era do streaming, os fãs viam a música indie como uma pausa de um mundo musical cada vez mais corporativo.
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Mk.gee se apresentando em Londres em 2024. Fotografia: Sonja Horsman/The Guardian
"Eu esqueci que o fã de música comum não percebe que há toneladas de empresas fazendo isso, e que é apenas parte de uma tendência de marketing maior que vem acontecendo há uma década", diz Jack, um empresário musical que recentemente contratou a Chaotic Good para promover seu artista (Jack pediu para permanecer anônimo). Os ouvintes estão acostumados com anúncios comuns, ele diz, mas para muitos, "a ideia de que você pode criar uma atmosfera que sutilmente molda as opiniões das pessoas parece cruzar uma linha. Mesmo que toda figura pública que usa marketing faça algo semelhante."
A atitude de Jack era: "Se não pode vencê-los, junte-se a eles." Gastar dinheiro com anúncios no Facebook e Instagram não é eficaz se os concorrentes têm "um milhão de contas de fãs trabalhando para eles". Então ele contratou a Chaotic Good para criar algumas contas falsas de fãs no TikTok, cada uma postando vídeos três vezes ao dia, com o objetivo de "gerar discussão plantando histórias específicas" – neste caso, que o artista de Jack é um compositor de primeira linha, entre outras coisas. O pacote custava US$ 2.000 (£1.490) por mês com um contrato mínimo de nove meses, de acordo com um documento de marketing visto pelo Guardian. Mas depois que a Chaotic Good se gabou de criar burburinho viral em sua entrevista à Billboard, Jack começou a se preocupar que isso "poderia ofuscar todo o trabalho duro que os artistas com quem trabalho vêm fazendo, só porque decidimos brincar um pouco no TikTok."
O serviço de marketing de criadores da Your Culture é diferente: a agência envia um número definido de criadores reais do TikTok para um show para postar conteúdo positivo sobre ele, cobrando dos clientes £200 cada, às vezes com um gasto mínimo de £2.000. Laura, uma profissional de marketing que trabalhou com grandes gravadoras e artistas independentes, e que também pediu para permanecer anônima, diz que isso pode ser "um risco" porque os clientes não podem escolher quais criadores comparecem a cada show – o que significa "que eles não são necessariamente fãs genuínos, e seus espectadores não serão necessariamente fãs do que estão postando". Na experiência de Laura, o serviço da Your Culture é útil "se você está tentando mostrar que uma banda está tendo um momento", mas também pode parecer "apenas marcar uma caixa".
Também não está claro se essas campanhas são estritamente legais no Reino Unido. A Federal Trade Commission considerou esse tipo de marketing legal nos EUA, mas de acordo com a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, sempre que um criador de redes sociais foi "pago ou incentivado para promover, endossar ou avaliar um produto", ele deve claramente rotular este conteúdo como um anúncio. No entanto, a orientação para criadores é principalmente sobre endossar produtos como roupas ou itens de limpeza, o que realmente não se aplica ao que agências como Your Culture e Chaotic Good fazem.
Quando uma música de um de seus clientes de gestão começou a se popularizar no TikTok, a empresária de artistas Anna (nome fictício) contratou a Chaotic Good para criar mais conteúdo em torno dela. Foi uma campanha de conteúdo gerado pelo usuário, então a Chaotic Good entrou em contato com pessoas que administram páginas de memes, contas de letras de músicas e aqueles que postam montagens de TV e filmes, pagando-lhes para usar a música de seu cliente em suas postagens. Anna diz que trabalhar com essas agências só faz sentido se já houver burburinho orgânico, mas isso torna difícil medir resultados reais. Os números da música de seu artista aumentaram, "mas não sei se é por causa deles ou apenas do caminho natural que a música estava seguindo."
(Imagem: Jesse Coren e Andrew Spelman da Chaotic Good falando no SXSW em Austin, Texas, em março. Foto: Billboard/Getty Images)
Ela diz que agências como a Chaotic Good dão "a ilusão de realmente ajudar", quando na realidade, "todas essas coisas são meio que uma farsa completa". O que funciona no TikTok muda toda semana. "Ninguém realmente sabe a resposta, então são apenas pessoas que são muito boas em fingir que sabem. Acho que eles mesmos admitiriam isso." (Chaotic Good, Your Culture e Byword não responderam a repetidos pedidos de entrevista do Guardian.)
Antes da reação negativa, o fato de artistas independentes estarem usando esses serviços deixou outros empresários e gravadoras nervosos, então eles também começaram a contratá-los. Jane, uma executiva de uma gravadora independente de médio porte que também pediu para permanecer anônima, diz que no verão passado, quando o hype em torno de Geese e Winter estava crescendo, empresários com quem ela trabalhava começaram a se preocupar que precisavam contratar agências como a Chaotic Good. "Todo mundo estava tipo, 'Oh, isso é o novo padrão?'" Jane diz que ficou chocada ao saber que artistas independentes estavam usando esses serviços, pensando que seus colegas seguiam "este código de ética não dito onde não usamos as mesmas táticas de marketing obscuras que as grandes gravadoras."
Há uma sensação frágil, de castelo de cartas, em todas essas campanhas. Anúncios tradicionais impressos ou digitais, e até anúncios em redes sociais, vêm perdendo eficácia há algum tempo. Mas o público de streaming continua crescendo, então há dinheiro de marketing para gastar, e algumas empresas com promessas vagas de "narrativização" e "crescimento orgânico" entraram para preencher a lacuna. Mas o Geese já era popular antes de contratar a Chaotic Good, e o burburinho nas redes sociais não foi o que fez veículos voltados para críticos como Stereogum e New Yorker nomearem seu álbum de 2025 Getting Killed como o melhor do ano. Mais alguns clipes extras no TikTok de Chappell Roan não mudam o fato de que ela é uma das maiores artistas de sua geração, principalmente por causa de sua composição e presença de palco. No entanto, as últimas semanas mostraram que essas campanhas podem causar danos reais: nenhuma quantidade de marketing pode comprar uma conexão genuína com os fãs – ao contrário de apenas capturar ouvintes "passivos" – e são os fãs genuínos que agora se sentem traídos.
(Imagem: Alex Warren se apresentando em Londres no início deste mês. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
De acordo com Jack, em muitos casos, os artistas – ocupados escrevendo música e fazendo turnês – não percebem para onde está indo seu orçamento de marketing. Para ele, tudo isso faz parte da ética obscura de trabalhar na indústria musical atual, não diferente de compartilhar música no Spotify, uma plataforma frequentemente criticada por baixas taxas de royalties ou por ter exibido anúncios de recrutamento para o ICE. "É o mesmo tipo de dilema moral."
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Anton Teichmann, empresário baseado em Berlim e fundador da gravadora independente Mansions and Millions – que representa artistas como Discovery Zone e Sean Nicholas Savage – argumenta que depender dessas agências mostra como a indústria musical exclui artistas sem grandes orçamentos. Em uma postagem amplamente compartilhada no Instagram, Teichmann escreveu: "As mesmas poucas plataformas agora controlam o acesso ao público e, claro, querem cobrar de qualquer um que tente romper essa barreira."
Agora que organizações como a Chaotic Good afirmam impulsionar a descoberta musical – em vez de cenas underground baseadas em comunidades – Teichmann diz: "Mesmo como uma pequena gravadora independente, tenho que competir na mesma arena que grandes artistas pop, quer eu goste ou não. Precisamos de mais transparência sobre como essas coisas funcionam, porque nos dizem que é um campo de jogo nivelado, mas não é."
Laura, no entanto, duvida que esse tipo de marketing funcione. "O interessante sobre o Geese é que seus números de streaming são realmente muito baixos", diz ela. "Dado o quanto as pessoas estão falando sobre eles agora, você esperaria que esses números fossem muito maiores. Eu me pergunto se parte do hype é inflado." Anna e Jack insistem que essas campanhas só funcionam se os fãs já gostarem do seu artista até certo ponto. "Você não pode criar um momento do nada", diz Anna.
Mesmo assim, a controvérsia da Chaotic Good deixou os fãs leais desconfiados, e eles provavelmente questionarão o quão genuíno é o sucesso de seu artista "indie" favorito daqui para frente. Jack diz que a reação negativa também destaca uma verdade feia: parece que todo mundo está tentando manipular o algoritmo hoje em dia. Talvez as pessoas devessem ter percebido isso antes, ele acrescenta. "Também estou pensando, 'a maior parte da internet é besteira'. Talvez as pessoas precisassem acordar."
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a infiltração de fãs falsos e marketing viral cínico na música indie, escrita em um tom de conversa natural com respostas claras e diretas.
Perguntas de Nível Iniciante
1 Espera, o que você quer dizer com fãs falsos?
Resposta Fãs reais amam a música e o artista. Fãs falsos são bots ou contas pagas que transmitem uma música, seguem um artista ou postam comentários para fazer uma faixa parecer mais popular do que realmente é. Eles não ouvem ou se importam de verdade.
2 Como funciona o marketing viral cínico na música indie?
Resposta É quando uma gravadora ou artista cria um momento falso que parece orgânico – como uma apresentação de rua encenada, uma rivalidade fabricada com outro artista ou um desafio estranho no TikTok – só para conseguir cliques, não porque tenha uma música genuína para compartilhar.
3 Isso é um problema novo?
Resposta Não, mas piorou muito desde que o streaming e o TikTok se tornaram a principal forma de as pessoas descobrirem música. Antes era o payola no rádio, agora é comprar streams e fingir viralidade.
4 Por que alguém se daria ao trabalho de falsificar fãs? Isso não prejudica o artista?
Resposta A curto prazo, engana os algoritmos e curadores de playlists. Uma música com 100.000 streams falsos pode ser adicionada a uma playlist real, que então recebe ouvintes reais. A longo prazo, prejudica porque o artista constrói uma carreira em uma mentira, não em fãs reais.
5 Como posso saber se um artista indie tem fãs reais ou falsos?
Resposta Olhe os comentários. Se uma música tem milhões de streams, mas apenas 10 comentários genéricos como "🔥" ou "subestimada", é um sinal de alerta. Fãs reais falam sobre letras específicas, shows ao vivo ou memórias ligadas à música.
Perguntas de Nível Avançado
6 Existem táticas específicas de marketing viral cínico que são mais prejudiciais?
Resposta Sim, a mais prejudicial é o astroturfing no Reddit e Discord. As gravadoras pagam pessoas para postar como fãs reais dizendo "Acabei de encontrar essa joia desconhecida" em subreddits de música indie. Outra é o plantio de comentários no TikTok, onde contas pagas deixam histórias emocionais falsas sob um vídeo para fazê-lo viralizar.
7 Quão profunda é a economia de streaming falso?
