Propriétaire d'une boutique vintage, Janelle Best fouille dans les bacs des magasins d'occasion depuis les années 1990. Quand elle a commencé, dit-elle, il y avait une stigmatisation autour de cette pratique. « Les gens pensaient que tu étais soit un marginal, soit fauché — et j'étais un marginal. »
Au début, elle le faisait pour trouver des tenues de scène en jouant dans des groupes de psych-rock. Puis, en 2005, elle a commencé à revendre occasionnellement sur eBay. Dix ans plus tard, elle gérait Desert Stars Vintage sur les marchés de rue, et en 2023, elle avait ouvert une salle d'exposition dans son appartement de Williamsburg, spécialisée dans les robes en soie haut de gamme. Même il y a seulement quelques années, dit-elle, elle passait encore du temps dans des endroits comme Goodwill. Les bacs, se souvient-elle, « étaient une mine d'or. Il y avait tellement de trouvailles incroyables. » Mais ensuite, la chine est devenue une tendance sur les réseaux sociaux, dit-elle, « et les vannes se sont ouvertes pour les lycéens. Douze personnes par bac. Tout le monde se battait. Soudainement, tout le monde est un revendeur, et au lieu que ces gamins sachent instinctivement ce qui est bien, ils sont sur leurs téléphones à essayer de savoir si c'est précieux. »
Les vêtements d'occasion n'ont jamais été aussi populaires. Sur TikTok, des adolescentes publient des vidéos de leurs achats en friperie, montrant fièrement de grands sacs de vêtements obtenus pour moins de 100 dollars. Pendant ce temps, au sommet du monde de la mode, des milliardaires portent des pièces vintage rares pour afficher leur statut et leur goût.
Beaucoup attribuent l'essor considérable des vêtements d'occasion à la génération Z, qui serait plus consciente des enjeux environnementaux et plus entrepreneuriale que les générations précédentes. Mais le vrai changement, c'est la technologie, avec des plateformes comme Depop, The RealReal, Vestiaire Collective, Vinted, ThredUp et Poshmark, qui rendent l'achat et la vente d'occasion plus faciles que jamais.
Le tournant a été la pandémie, lorsque le temps passé devant les écrans a explosé et qu'acheter et vendre en ligne semblait être une façon rare de « chercher une dose de dopamine », comme l'écrivaine et chineuse passionnée Linnea Pejcha décrit ses propres habitudes sur Depop à l'époque. La pratique de la fripe a augmenté de 28 % dans le monde entre 2021 et 2022, et elle n'a cessé de croître depuis. Les revenus ne se limitent pas aux applications : Goodwill, la plus grande chaîne de friperies d'Amérique du Nord avec 3 400 magasins aux États-Unis et au Canada, a déclaré un chiffre d'affaires record de 7 milliards de dollars l'année dernière, avec des projets d'ouvrir 50 à 100 nouveaux magasins en Amérique du Nord. ThredUp prédit que le marché atteindra 367 milliards de dollars d'ici 2029 — soit une croissance 2,7 fois plus rapide que l'ensemble du marché mondial de l'habillement.
En théorie, un boom des vêtements réutilisés devrait être une excellente nouvelle, compte tenu des montagnes de tissus envoyées dans les décharges chaque année. Mais beaucoup de ceux qui fréquentent les friperies depuis des décennies sont déçus par les changements dans certaines parties de l'industrie depuis son explosion.
« Je pense que chaque génération depuis longtemps a cru qu'elle découvrait [la chine] », dit Jennifer Le Zotte.
Pour commencer, ce ne sont plus seulement des rockeurs marginaux qui vendent du vintage. Même certains oligarques sont des revendeurs. Les conseillers clients des grandes marques de mode — les personnes qui travaillent avec des acheteurs dépensant des centaines de milliers de dollars chaque année — disent que certains clients ont tellement de vêtements qu'ils les aident officieusement à mettre en vente leur garde-robe sur des applications d'occasion comme tactique de vente, afin qu'ils puissent acheter de nouvelles pièces. S'ils les aident à « se débarrasser d'une partie de leur garde-robe », dit l'analyste Claudia D'Arpizio, responsable mondiale de la mode et du luxe chez Bain & Company, « ils débloquent beaucoup de potentiel pour de nouveaux achats. »
Un nouveau rapport de Bain a révélé que la moitié des acheteurs de luxe vérifient le prix d'un article sur le marché de l'occasion avant de décider de l'acheter neuf. Dans le vintage haut de gamme, certaines marques peuvent être hors de portée pour tous sauf les collectionneurs les plus riches, dit Best. Les pièces Cavalli, en particulier, ont grimpé en prix — « probablement quintuplé en quatre ans ». Il y a quelques années, dit-elle, « tous ces gens riches... Les gens ont commencé à thésauriser des marques comme Cavalli et Blue Marine. »
Peut-être que rien de tout cela n'est nouveau. Selon Jennifer Le Zotte, auteure de From Goodwill to Grunge et professeure à l'Université de Caroline du Nord à Wilmington, chaque génération pense avoir inventé la chine en friperie, tout comme elle pense avoir inventé le sexe. Dans le passé, il y avait une stigmatisation persistante autour des vêtements d'occasion. Le Zotte relie cela à l'antisémitisme et à la théorie des germes des débuts des vêtements usagés, lorsque des colporteurs juifs vendaient des vêtements depuis des charrettes au 19e siècle. À l'époque, la chine ressemblait à « une ressource pour la rébellion, faisant partie d'un état d'esprit alternatif ». C'est ainsi que Le Zotte se sentait quand elle a commencé à chiner à l'époque du grunge, et c'était la même chose pour les surréalistes dans les années 1920, et pour les Rolling Stones et Jimi Hendrix dans les années 1960. « Je pense que chaque génération depuis longtemps a cru qu'elle découvrait ce trésor de possibilités à la mode. »
Mais ce boom du vintage est différent. Bien qu'il ait été excellent pour les affaires à certains égards — et a vu des célébrités comme Madonna porter ses vêtements — Best dit qu'il est maintenant plus difficile de gagner sa vie, avec la hausse des coûts de l'essence et de l'expédition. Sans oublier la concurrence féroce pour les articles populaires. Parfois, dit-elle, la chasse au vintage ressemble à « un sport de fils à papa ».
Best doit également faire face aux droits de douane. Elle dit que le marché américain est maintenant « vraiment sec », donc elle s'approvisionne principalement en Italie et en France. Mais elle doit payer 15 % sur toutes les importations après que Donald Trump a supprimé l'exemption de droits sur les importations de moins de 800 dollars. Elle pense que les prix ne feront qu'augmenter : « Parce que le vintage est fini — seulement un certain nombre de pièces ont été fabriquées à une certaine époque, et tout le monde les cherche. »
À l'extrémité la moins chère du marché de l'occasion, les acheteurs se plaignent largement des prix. Beaucoup disent qu'ils sont devenus trop élevés pour les acheteurs à faibles revenus qui dépendent le plus de ces magasins. Beaucoup de ces vêtements sont de la fast fashion de mauvaise qualité et mal fabriquée. Des vidéos dénonçant les prix gonflés, avec des titres comme « Goodwill, quelle drogue fumez-vous ?? » sont devenues courantes. Une communauté Reddit, ThriftGrift, rassemble des exemples, dont certains sont franchement dérangeants : un sweat Carhartt couvert de taches à 12 dollars, une chemise à 6,99 dollars qui peut sembler une bonne affaire jusqu'à ce que vous remarquiez le nid de guêpes attaché au col. Certains articles ont encore leurs étiquettes d'origine, vous pouvez donc voir, par exemple, qu'un pantalon plissé pêche à 8,99 dollars chez Goodwill était initialement vendu neuf à 7,99 dollars. Le mois dernier, la branche ouest et nord du Connecticut de Goodwill a semblé confirmer ses ambitions en lançant une Thrift Tour. Pour 75 dollars, elle offre un « bus privé » vers trois magasins, 30 minutes de shopping exclusif en avant-première, un déjeuner, un T-shirt personnalisé, un bon de réduction de 20 %, et la chance de « rencontrer de nouvelles meilleures amies de friperie ».
Bien que les employés de friperie à qui j'ai parlé pour cet article aient dit que certaines augmentations de prix sont dues à l'inflation — les coûts de la main-d'œuvre, du loyer, du nettoyage et des fournitures d'exposition ont tous augmenté — une grande partie est également motivée par la prise de conscience du marché de la revente en plein essor. Les gérants ont affiché des antisèches des marques à surveiller sur les murs des arrière-boutiques. Ils utilisent les prix de revente sur eBay ou Depop pour déterminer la valeur, et avec l'application de recherche d'images Google Lens, ils sont plus susceptibles de trouver des articles similaires. L'époque où l'on trouvait une bonne affaire au fond d'un bac est peut-être révolue.
Des gens trient des vêtements usagés vendus au poids dans un centre de vente Goodwill à Hackensack, dans le New Jersey.
L'écosystème de la mode d'occasion est immense. Il va des magasins de dépôt-vente haut de gamme, qui authentifient, commercialisent et vendent les articles des clients pour une part des bénéfices (The RealReal en est un exemple ; les articles actuels incluent un sac Birkin en cuir gris Her... à 32 000 dollars, ou une paire de jeans donnée pour quelques dollars dans une petite friperie de province. Entre les deux se trouvent les magasins vintage — « vintage » signifie généralement des vêtements d'au moins 20 ans — qui peuvent aussi devenir très chers, surtout dans les villes axées sur la mode comme New York, où vous pourriez trouver des pièces Y2K rares comme du Jean Paul Gaultier ou du Dior des années 2000. En ligne, il existe de nombreux sites à but lucratif qui se concentrent sur les marques de grande distribution, comme ThredUp, qui vous envoie un sac à remplir de vêtements et les vend contre une commission. D'autres sites, comme Poshmark, Depop et eBay, permettent aux vendeurs de conserver une plus grande partie des bénéfices si les articles se vendent, mais ils doivent aussi faire plus de travail. Il existe des friperies indépendantes qui fonctionnent à but lucratif, certaines achetant des articles aux clients en plus de les vendre, ou reversant tout ou partie de leurs bénéfices à des œuvres de charité. Il existe aussi de petites chaînes qui fonctionnent à la fois comme non lucratif et à but lucratif, et de grandes chaînes de friperies. La plus grande chaîne de friperies à but lucratif en Amérique du Nord est Savers, soutenue par le capital-investissement, avec plus de 300 magasins aux États-Unis et au Canada, et des projets d'en ouvrir 26 de plus cette année. Mais les géants des vêtements d'occasion sont des organisations à but non lucratif : Goodwill et l'Armée du Salut, qui compte 887 magasins aux États-Unis.
Ces grands acteurs de la fripe ont leurs critiques. Beaucoup de gens en colère contre les prix élevés appellent Goodwill « Greedwill » en ligne. Certains l'appellent un « magasin d'occasion corporatif », malgré sa mission d'aider les gens à trouver un emploi, et disent qu'il agit plus comme une entreprise à but lucratif que comme une œuvre de bienfaisance. Une plainte principale est que les PDG et autres cadres — ils sont des centaines, puisque Goodwill n'est pas géré de manière centralisée mais comme 150 opérations régionales distinctes — gagnent de gros salaires, généralement autour de 300 000 à 700 000 dollars. Dans une déclaration au Guardian, Goodwill a déclaré qu'en 2025, il avait aidé « près de 2 millions de personnes avec une formation professionnelle, un placement et d'autres services de soutien ». Certains de ces emplois étaient chez Goodwill lui-même, mais c'est aussi controversé : en 2013, il a été révélé que Goodwill utilisait une échappatoire datant de 1938 pour payer des travailleurs handicapés aussi peu que 22 cents de l'heure. Goodwill a déclaré que bien que cela soit légal en vertu de la section 14(c) du Fair Labor Standards Act, qui permet de payer certaines personnes handicapées avec un certificat de salaire minimum spécial, il estime que « l'approche responsable » est de cesser d'utiliser ce certificat dans ses magasins.
Certaines personnes frustrées par l'économie de la fripe de plus en plus professionnalisée blâment entièrement les revendeurs individuels pour la hausse des prix. Sheri Pavlović, experte en mode durable qui partage des tutoriels sur le upcycling de vêtements sous le nom de Refashionista Sheri, dit que cela peut devenir moche dans les magasins. « J'ai été dans des friperies et j'ai vu des jeunes d'une vingtaine d'années arracher des trucs des portants et dire : "On pourrait vendre ça sur Poshmark", et puis des personnes plus âgées vont les voir et disent : "C'est à cause de vous que c'est si cher !" Et c'est genre, vous plaisantez ? Ces petites filles n'ont rien à voir avec les prix des entreprises ! » Au lieu de cela, Pavlović blâme les « costards-cravates » qui dirigent les grandes chaînes de friperies et qui « sentent que c'est populaire, tendance ». Alors ils augmentent les prix parce qu'ils pensent pouvoir le faire, argue-t-elle, pas parce qu'ils y sont obligés.
Robert, qui gère une petite friperie familiale à Monterey, en Californie, servant des personnes à faibles revenus, dit qu'il n'a augmenté ses prix que d'environ un quart du taux d'inflation depuis la pandémie, malgré la flambée des coûts, « parce que la chose la plus importante pour nous est la fidélisation de la clientèle ». Il croit que... Les grandes chaînes ont l'échelle et la reconnaissance de marque pour facturer des prix plus élevés, et elles sont agressivement compétitives. L'une d'elles a récemment placé un bac de dons près de son magasin, ce qui a affecté les dons à son entreprise.
Ce ne sont pas seulement les revendeurs qui écument les articles qui pourraient être vendus avec profit. De nombreuses friperies ont plusieurs façons de faire la même chose. La pratique du « picking » — où des antiquaires et marchands de vintage viennent acheter les meilleurs articles — est bien connue dans l'industrie, et maintenant de nombreuses organisations le font pour leurs propres sites web.
[Image : Vêtements pour hommes en vente dans un magasin Goodwill en Floride. Photographie : Jeff Greenberg/Universal Images Group/Getty Images]
Sur la question des prix, David Eagles, vice-président exécutif et directeur de l'exploitation de Goodwill Industries International, a déclaré : « Goodwill n'a pas de politique de prix nationale unique. Les prix sont fixés par les organisations locales de Goodwill. » Il a ajouté : « Il est également important de remettre la conversation sur les prix en perspective. Nous estimons que le prix de détail moyen par article dans l'ensemble du réseau Goodwill reste inférieur à 5 dollars. Bien que le prix moyen des articles ait progressivement changé depuis la pandémie, ces changements sont restés inférieurs au taux d'inflation général. »
« Ce qui est un bon article pour vous n'est pas un bon article pour moi. Je me fiche de l'étiquette. » — Sheri Pavlović
Les problèmes du « pic de la fripe », comme on pourrait appeler cette époque, vont au-delà du prix. Selon Le Zotte, les personnes qui donnent des vêtements ont ressenti un sentiment de vertu depuis les débuts du marché des vêtements d'occasion. Lorsque Goodwill a été lancé au tournant du siècle, son modèle était conçu pour une époque de forte immigration et d'inégalités de richesse. Un peu comme ThredUp aujourd'hui, Goodwill déposait des sacs en toile de jute dans les foyers de la classe moyenne pour encourager les gens à se séparer de vieux meubles et vêtements, qu'ils pouvaient ensuite remplacer « sans être gaspilleurs ».
À l'ère de la fast fashion, cependant, ce sentiment de vertu semble apaiser notre culpabilité d'acheter de nouveaux vêtements. Une étude récente de l'Université Yale a révélé que l'achat d'occasion conduit souvent à l'achat de nouveaux vêtements, plutôt qu'à les remplacer. Alors que 37,2 % des personnes ont déclaré avoir donné plus de vêtements entre 2020 et 2024, il y a également eu une augmentation de 38 % des achats de nouveaux vêtements. Cela va à l'encontre de l'« adhésion sociale morale » que Le Zotte dit que beaucoup de gens ressentent lorsqu'ils achètent d'occasion : « Ils pensent qu'acheter des vêtements une fois qu'ils entrent sur le marché de l'occasion signifie qu'ils ne sont pas complices. Je ne dis pas que c'est complètement faux, mais c'est exagéré. »
[Image : Acheteurs chez Vintage Vintage Vintage à Washington DC. Photographie : The Washington Post/Getty Images]
Néanmoins, les vrais croyants restent. Liisa Jokinen, qui dirige Gem, une application qui rassemble des vêtements d'occasion, insiste sur le fait que « tout n'est pas cher — mais il faut être patient ». Elle recommande de visiter les vide-greniers, les trocs de vêtements, et les endroits où vous pouvez encore trouver des ventes au sac et des magasins au poids en personne.
Pavlović a arrêté de chiner pour le moment en raison de la hausse des prix, et modifie plutôt ses vêtements existants pour créer de nouveaux articles. Mais elle n'est toujours pas d'accord avec l'idée commune que tous les « bons » articles ont disparu des friperies. « Ce qui est un bon article pour vous n'est pas un bon article pour moi. Je me fiche de l'étiquette. » Elle suggère d'oublier les marques que les vendeurs sont formés à rechercher — comme Zara et Levi's — et de se concentrer sur les goûts personnels. « Quand je chinais régulièrement, je cherchais toujours des trucs des années 60 et 70. »
[Lire la suite : Dites-en moins à la robe : pourquoi je réduis mes achats de vêtements d'occasion]
Pat Noecker, propriétaire d'Other People's Clothes, qui a quatre emplacements à New York, a gagné ce qu'il appelle son « double doctorat en chine » quand il était... Pendant son temps comme musicien aux États-Unis dans les années 1990 et 2000, jouant avec des groupes comme Liars, il dit qu'il « frappait toutes les friperies de chaque ville ». Il maintient ses prix bas pour la région — à titre de référence, les articles Zara se vendent entre 15,98 et 21,98 dollars. Son entreprise est « rentable, mais personne n'achète de yachts ». Comme le magasin achète aussi des vêtements, explique-t-il, « nous fixons les prix pour que ça parte, sinon nous aurions besoin d'un magasin de la taille d'un terrain de football ».
Il dit que ses clients vont des habitants locaux à faibles revenus du quartier voisin de Williamsburg aux célébrités, y compris le groupe Geese et la première dame de New York, Rama Duwaji, qui vend et achète là-bas. Son goût est « impeccable. Elle est super dedans. Nous l'adorons absolument. » Une fois, elle a déposé une paire de chaussures du maire (des Chelsea boots), que Noecker a gardées : « Je ne les porte pas, mais je les garde dans mon bureau pour me rappeler que nous avons un maire vraiment génial, et je lui envoie de la bonne chance à travers ces chaussures. »
Foire aux questions
Voici une liste de FAQ basées sur l'affirmation : La mode d'occasion est devenue si chère qu'elle s'est transformée en sport pour les fils à papa
Questions de niveau débutant
1 Que signifie « fils à papa » dans ce contexte
Un « fils à papa » est quelqu'un qui bénéficie du népotisme, généralement un enfant de célébrité avec des parents célèbres. Dans ce cas, cela fait référence à des personnes riches et bien connectées qui peuvent se permettre de dépenser des milliers de dollars pour des vêtements vintage qui étaient auparavant bon marché.
2 La mode d'occasion est-elle vraiment si chère maintenant
Oui pour certains articles. Les pièces vintage très demandées peuvent coûter des centaines, voire des milliers de dollars, surtout sur les applications de revente tendance ou dans les magasins vintage organisés.
3 Pourquoi une personne riche achèterait-elle des vêtements d'occasion
C'est souvent une question de statut et d'unicité. Porter une pièce vintage rare montre que vous avez l'argent pour la dénicher et le goût pour trouver quelque chose que personne d'autre n'a — comme un signe de style.
4 Je veux juste des vêtements d'occasion abordables. Puis-je encore en trouver
Absolument. Les friperies dans les zones moins branchées, les vide-greniers et les places de marché en ligne comme Facebook Marketplace ou eBay ont encore des trouvailles bon marché. La partie chère s'applique principalement au vintage organisé et tendance.
5 Que signifie « s'est transformée en sport »
Cela signifie que la chasse aux articles vintage rares est devenue un loisir compétitif et chronophage — comme une chasse au trésor. Les gens font la queue lors des dépôts, configurent des alertes sur les applications et paient des revendeurs pour trouver des pièces spécifiques.
Questions de niveau intermédiaire
6 Comment la mode d'occasion est-elle devenue si chère
Un mélange de facteurs : les influenceurs des réseaux sociaux ont rendu la chine cool, les célébrités ont commencé à porter du vintage sur les tapis rouges, et des applications comme Depop et The RealReal ont créé un marché où l'offre est limitée et la demande élevée. Les revendeurs ont ensuite fait grimper les prix.
7 Qui sont les fils à papa qui font monter les prix
Des exemples célèbres incluent Kendall Jenner, Hailey Bieber et d'autres enfants de célébrités qui portent du vintage rare et le rendent désirable. Leurs fans rivalisent ensuite pour des articles similaires.
8 Est-ce une mauvaise chose pour les acheteurs ordinaires
Cela peut l'être. Cela pousse les prix hors de portée des personnes qui comptent sur
