Há cerca de 15 anos, Ashley Markle foi introduzida a um mundo secreto e aos tesouros de uma cadeia de abastecimento exclusiva. Ela estava hospedada na casa da tia quando, uma manhã, a tia lhe fez um café e colocou um biscoito pequeno e embrulhado em plástico ao lado. "Nunca os tinha visto antes", diz Markle. Ela deu uma mordida: "Era um sabor quente que nunca tinha experimentado num biscoito. Pensei, o que é isto?"
A sua tia tinha descoberto os pequenos biscoitos Biscoff, levemente temperados, como um lanche de companhia aérea. Gostou tanto deles que contactou o fabricante, a empresa belga Lotus, e pediu-lhes que enviassem uma caixa para os EUA. Na altura, diz Markle, "acho que ela era a única pessoa que realmente os tinha em casa". Mas, como todos sabemos, o mundo muda rapidamente. No ano passado, o Biscoff foi a marca de biscoitos que mais cresceu nos EUA.
Criado em 1932, o biscoito de caramelo temperado foi chamado de "obsessão da Geração Z" pelo Times, e esta primavera, as guloseimas da marca Biscoff — ou os produtos de "biscoito caramelizado" de empresas rivais — parecem estar por toda a parte, desde ovos da Páscoa a bolos quentes de cruz. O Biscoff teve picos a cada poucos anos na última década. Em 2014, a versão para barrar foi descrita como "droga num frasco". Em 2016, o Biscoff foi incorporado na tendência dos freakshakes. Em 2021, impulsionado pelo boom de confeção caseira durante o confinamento da Covid, a marca descolou nas redes sociais, enquanto o chef Jon Watts demonstrou três receitas de Biscoff em pouco menos de sete minutos no programa de televisão diurno **This Morning**. "Foi a minha pior aparição na televisão de sempre", diz ele com uma risada.
Em janeiro deste ano, o Biscoff descolou mais uma vez, com pessoas em todo o TikTok e Instagram obcecadas com um "cheesecake japonês" viral — assim chamado porque começou com criadores japoneses a demolhar biscoitos num recipiente de iogurte durante a noite.
Markle é uma criadora de redes sociais que publica receitas de lanches nos seus canais diariamente. Sempre que faz uma publicação sobre Biscoff — torradas francesas e batidos, entre outros — os seus vídeos sempre descolam; a sua tentativa de cheesecake em janeiro teve mais de 4 milhões de visualizações no TikTok, e os seus biscoitos Biscoff de dois ingredientes do verão passado têm 5,6 milhões. "Acho que é como uma espécie de culto neste momento", diz ela.
O meu amigo Raj, professor, desenvolveu um gosto por Biscoff por volta de 2014 depois de invadir o estoque de outra pessoa. Ele comprou-lhe um pacote de substituição, mais 10 para si mesmo (encomendando online, comprou acidentalmente 10 caixas cheias de multipacks, acabando com um enorme stockpile). Na sua escola, um colega guarda um pacote de Biscoff como incentivo para os alunos do 11.º ano aparecerem para explicações fora do horário. "Comi-os todos. Da gaveta dele", diz Raj. "Também comprei um pacote de substituição para ele. Fumaria Biscoff se pudesse."
O que faz uma tendência alimentar viral? Os fabricantes estão desesperados por saber. Lisa Harris, cofundadora da consultoria de alimentos e bebidas Harris and Hayes, diz que o Biscoff não é uma tendência única em si, mas mais uma "expressão de várias tendências convergentes". O primeiro elemento é a nostalgia. O Biscoff é uma versão moderna do tradicional speculoos belga, biscoitos temperados que existem desde a Idade Média, quando eram comidos para celebrar a festa de São Nicolau em dezembro. Para os consumidores no Reino Unido e nos EUA, a onda proustiana é um fenómeno mais recente — um biscoito pseudo-chique com a sua embalagem individual e sensação exótica europeia, o tipo de coisa que se encontrava servido com café num voo nos anos 80 ou no cabeleireiro nos anos 90. "É um sabor bastante antiquado", diz Harris. "Associo-o a estar ao lado de uma chávena de chá." "Tem relevância nostálgica", diz ela. Outra tendência é o "prazer acessível", que se enquadra no orçamento da maioria das pessoas. Com o aumento do custo de vida, as pessoas procuram formas simples de sentir que fizeram algo especial.
A versatilidade do Biscoff é outra razão para a sua popularidade: "Pode ser usado em bebidas, gelado, sobremesas, chocolate quente." Harris observa que as parcerias do Biscoff com outras marcas — um exemplo da moderna "cultura de colaboração" — também são uma grande tendência. Muitas vezes, produtos com sabores distintos ou fortes, como Marmite, Nutella, Guinness e Biscoff, ganham vida própria entre os consumidores. "Os fãs adotam-no e sentem que têm tanto direito sobre o produto quanto a própria marca", diz Harris. Isto desenrola-se nas redes sociais. "Devido à democratização da criação de conteúdo, são muitas vezes os fãs que criam estas tendências, mais do que as marcas — embora tenha a certeza de que os gestores de marca estão absolutamente a esfregar as mãos de contentamento."
O sucesso do Biscoff, diz ela, "é uma confluência dessas tendências maiores. O ingrediente ativo, o tipo de faísca, é realmente o facto de ser uma receita prioritária nas redes sociais." É uma relação autossustentável — os criadores de redes sociais sabem que subir ao comboio do Biscoff é uma forma fácil de obter visualizações e seguidores.
Niamh Leonard-Bedwell, editora de bens de consumo de rápida movimentação na publicação comercial **The Grocer**, tem acompanhado a ascensão do Biscoff. Ela diz que os fabricantes não têm sido particularmente ativos na condução das tendências das redes sociais, mas são recetivos a elas, publicando vídeos de clientes e influenciadores nos seus próprios canais. Eles também estão no processo de remover o relevo Lotus dos próprios biscoitos, substituindo-o pela palavra "Biscoff". "Suponho que isso foi em resposta à popularidade que estavam a ver nas redes sociais. Atualizaram a sua marca para ressoar mais com os compradores mais jovens." A tendência do cheesecake japonês, diz Leonard-Bedwell, "teve um impacto real nas vendas. Na semana que antecedeu 17 de janeiro, as suas vendas em volume aumentaram 30% em comparação com o mesmo período do ano anterior."
Nos seus resultados anuais de 2025, divulgados no mês passado, a Lotus anunciou um aumento de 10% nas receitas, com mais de metade dessa receita proveniente da marca Biscoff (a Lotus também possui outros produtos, incluindo as marcas de snacks Trek e Bear, e as bolachas de massa madre Peter's Yard). No ano passado, abriu uma fábrica na Tailândia para se expandir no mercado da Ásia-Pacífico, depois de lançar a sua primeira fábrica fora da Bélgica nos EUA em 2019. Ainda propriedade da família fundadora Boone (juntamente com outra dinastia de panificação belga), a empresa é agora dirigida pelo neto do fundador e homónimo, Jan Boone, dito ser uma das apenas cinco pessoas que conhecem a receita secreta do Biscoff. No ano passado, ele disse ao **The Times**: "Queremos conquistar o mundo."
Tem havido sinais de que o Biscoff tem mais em vista do que apenas doces — pode estar a vir também para os nossos pratos principais. Num livro de receitas promocional criado pela empresa, a Lotus incluiu algumas receitas "surpreendentemente salgadas" — com a palavra "surpreendentemente" a fazer muito trabalho pesado — como camarão em molho Biscoff, peito de pato cremoso com Biscoff e uma salada quente de queijo de cabra e Biscoff. Watts, com o livro na mão, diz que não consegue realmente ver isto a descolar, mesmo que o produto seja agora um básico em lanches de chá e sobremesas. (Ele próprio gosta do "sabor muito distinto, a caramelo", e o seu mais recente livro de receitas apresenta uma receita de cheesecake de Biscoff.)
Watts começou a interessar-se pelo Biscoff durante a pandemia, através da sua forma em frasco, para barrar. "É muito fácil de usar em sobremesas: coisas como brownies, blondies, cheesecakes." "Blondies, cheesecakes, aquelas cozeduras sem forno ou simples que toda a gente fazia na altura", diz ele. A simplicidade das receitas funciona bem nas redes sociais de Watts; um bolo é feito apenas com um frasco inteiro de creme, ovos e bicarbonato de sódio. Sempre que publicava uma receita de Biscoff, diz ele, "tornava-se viral."
A marca recebeu um grande impulso durante os confinamentos, de acordo com Kiti Soininen, diretora de categoria de pesquisa de alimentos e bebidas da Mintel. "Depois disso, houve um aumento na velocidade de lançamentos de produtos especificamente contendo ingredientes da marca Biscoff", diz ela. A sua parceria com a Mondelēz, proprietária da Cadbury, levou a barras de chocolate e calendários do Advento. "E agora esta primavera, temos os ovos da Páscoa. Ajuda a manter a visibilidade, a reenergizar continuamente esse interesse para além do que acontece organicamente online", acrescenta.
Soininen observa que parte do sucesso do Biscoff é o seu "sabor bastante universalmente agradável, especialmente quando comparado com algo como a tendência do matcha, que entrou em muitos produtos mas é um pouco mais divisiva." Os consumidores adoram novidade, diz ela, mas apenas até certo ponto, por isso as colaborações com marcas familiares ajudam. "Se for esse tipo de aventura segura — onde tem novidade e frescura, mas combina isso com familiaridade — isso realmente acerta no alvo com muita gente."
O Biscoff sobreviverá à tendência do bem-estar ou à crescente preocupação dos compradores com alimentos ultraprocessados (UPFs)? Os biscoitos Biscoff contêm óleo de palma — assim como a versão de biscoito sanduíche e o creme para barrar — juntamente com um emulsionante. "O que estamos a ver na nossa pesquisa ao consumidor é que a maioria das pessoas tem uma mentalidade de moderação", diz Soininen. "Há uma percentagem muito pequena de pessoas que tentam comer de forma saudável o tempo todo. Muitas pessoas tentam comer de forma saudável na maior parte do tempo e acham que está bem dar-se um mimo de vez em quando." Ela aponta que a tendência do cheesecake japonês descolou em parte devido aos benefícios para a saúde do iogurte — "mas ainda tem aquele elemento indulgente."
A sensação tradicional do Biscoff também pode protegê-lo um pouco de associações negativas com UPFs. Soininen observa uma desconexão entre como um produto é realmente classificado "e a intuição que diz, 'Bem, se a minha avó poderia ter comprado isto, então não pode ser verdadeiramente ultraprocessado.'"
Poucos observadores veem a tendência a terminar em breve. "Acho que o facto de muitos retalhistas estarem a usar o Biscoff como inspiração para as suas próprias marcas mostra que há um apetite claro por aquele sabor", diz Leonard-Bedwell, apontando para produtos como papas de aveia, chá, pipocas e cereais de pequeno-almoço. Markle, que está a planear mais receitas de Biscoff, acrescenta: "Não vejo ninguém a decidir que já não gosta de Biscoff."
Perguntas Frequentes
Claro Aqui está uma lista de FAQs sobre o fenómeno viral de "Eu fumaria Biscoff se pudesse"
Perguntas de Definição para Iniciantes
P O que significa mesmo "Eu fumaria Biscoff se pudesse"?
R É uma frase hiperbólica e humorística que as pessoas usam online para expressar um amor extremo, quase absurdo, pelos biscoitos Lotus Biscoff. Não é uma sugestão literal, mas uma forma de dizer que o biscoito é tão bom que parece uma experiência viciante.
P O que é Lotus Biscoff?
R É uma marca de biscoito speculoos da Bélgica. São biscoitos finos, caramelizados e temperados, conhecidos pela sua textura crocante e sabor único. São famosos por serem servidos em muitas companhias aéreas.
P De onde veio esta frase?
R Explodiu nas plataformas de redes sociais como TikTok, Twitter e Instagram. Começou como um meme de nicho entre amantes de comida e cresceu até se tornar uma frase de efeito cultural generalizada, usada em memes, vídeos e comentários.
P Isto é sobre realmente fumar biscoitos?
R Não, de todo. É puramente uma metáfora e uma piada. A frase usa a gíria "fumar" para amplificar o quanto as pessoas apreciam o sabor.
Impacto Cultural e nas Redes Sociais
P Porque é que este biscoito se tornou uma estrela das redes sociais?
R Uma tempestade perfeita: o seu sabor único e nostálgico é instantaneamente reconhecível; já era uma joia escondida para viajantes frequentes; a frase é cativante e absurda, tornando-a altamente partilhável; e os criadores usaram-na para fazer conteúdo relacionável e engraçado sobre desejo e obsessão.
P Que tipo de conteúdo as pessoas fazem sobre isto?
R Formatos comuns incluem memes "O que eu pedi vs. O que recebi", onde o Biscoff é o ideal; vídeos ASMR de trincar o biscoito; esquetes sobre acumular cremes Biscoff; e usar o áudio sobre clipes de algo intensamente satisfatório.
P O meme ajudou as vendas do Biscoff?
R Embora a empresa nem sempre divulgue números específicos, tendências virais como esta levam consistentemente a um aumento significativo de interesse, pesquisas online e vendas, à medida que as pessoas são levadas a experimentar a moda.
