For omtrent 15 år siden ble Ashley Markle innviet i en hemmelig verden og introdusert for skattene i en eksklusiv forsyningskjede. Hun bodde hos sin tante da tanten en morgen lagde kaffe til henne og satte en liten, plastinnpakket kjeks ved siden av. «Jeg hadde aldri sett dem før,» sier Markle. Hun tok en bit: «Det var en varm smak jeg egentlig aldri hadde hatt i en kjeks før. Jeg tenkte, hva er dette?»
Hennes tante hadde oppdaget de små, forsiktig krydrede Biscoff-kjeksene som en snacks på flyet. Hun likte dem så godt at hun kontaktet produsenten, det belgiske selskapet Lotus, og ba dem sende en boks til henne i USA. På den tiden, sier Markle, «tror jeg hun var den eneste personen som faktisk hadde dem hjemme.» Men, som vi alle vet, endrer verden seg fort. I fjor var Biscoff det raskest voksende kjeksmerket i USA.
Laget i 1932, har den krydrede karamellkjeksen blitt kalt en «Gen Z-obsession» av The Times, og denne våren ser Biscoff-merkevarer – eller konkurrerende selskapers «karamelliserte kjeks»-produkter – ut til å være overalt, fra påskeegg til gjærbakst. Biscoff har hatt topper med få års mellomrom de siste ti årene. I 2014 ble den spredbare versjonen beskrevet som «crack i et glass». I 2016 ble Biscoff rørt inn i freakshake-trenden. I 2021, drevet frem av Covid-nedstengningens hjemmebakingboom, tok merket av over sosiale medier, mens kokk Jon Watts demonstrerte tre Biscoff-oppskrifter på litt under syv minutter på dag-TV-showet This Morning. «Det var mitt verste TV-opptreden noensinne,» sier han med en latter.
I januar i år tok Biscoff av igjen, med folk over hele TikTok og Instagram som var besatt av en viral «japansk cheesecake» – så navngitt fordi den startet med japanske skapere som la kjeks i en boks med yoghurt og lot det stå over natten.
Markle er en sosiale medier-skaper som legger ut snacks-oppskrifter på kanalene sine daglig. Hver gang hun legger ut et Biscoff-innlegg – fransk toast-stenger og milkshakes, blant annet – tar videoene hennes alltid av; forsøket hennes på cheesecaken i januar har hatt over 4 millioner visninger på TikTok, og de to-ingrediensenes Biscoff-kjeksene hennes fra i fjor sommer har 5,6 millioner. «Jeg tror det på en måte er som en kultfølge på dette tidspunktet,» sier hun.
Min venn Raj, en lærer, utviklet en smak for Biscoff rundt 2014 etter å ha plyndret noen andres forråd. Han kjøpte en erstatningspakke til henne, pluss 10 til til seg selv (da han bestilte på nettet, kjøpte han ved en feil 10 bokser fulle av multipacks, og endte opp med et enormt lager). På skolen hans har en kollega en pakke med Biscoff som en motivasjon for 11. klassinger til å møte opp til ekstraturering. «Jeg spiste dem opp. Fra skuffen hans,» sier Raj. «Jeg kjøpte en erstatningspakke til ham også. Jeg ville røykt Biscoff om jeg kunne.»
Hva skaper en viral mattrend? Produsenter er desperate etter å vite det. Lisa Harris, medgründer av mat- og drikkekonsulentfirmaet Harris and Hayes, sier at Biscoff ikke er en enkelt trend i seg selv, men mer et «uttrykk for ulike konvergerende trender.» Det første elementet er nostalgi. Biscoff er en moderne versjon av den tradisjonelle belgiske speculoosen, krydrede kjeks som har eksistert siden middelalderen, da de ble spist for å feire desemberfesten for Sankt Nikolaus. For forbrukere i Storbritannia og USA er den proustianske følelsesbølgen et mer nylig fenomen – en falsk-fancy kjeks med sin individuelle innpakning og eksotiske euro-følelse, den typen ting du ville funnet servert med kaffe på et fly på 80-tallet eller hos frisøren på 90-tallet. «Det er en ganske gammeldags smak,» sier Harris. «Jeg forbinder det med å være ved siden av en kopp te.» «Den har nostalgisk relevans,» sier hun. En annen trend er «tilgjengelig forgodtbefinnende», som passer innenfor de flestes budsjett. Med økende levekostnader ser folk etter enkle måter å føle at de har gjort noe spesielt.
Biscoffs allsidighet er en annen grunn til dens popularitet: «Den kan brukes i drikker, iskrem, desserter, varm sjokolade.» Harris påpeker at Biscoffs samarbeid med andre merkevarer – et eksempel på moderne «collab-kultur» – også er en stor trend. Ofte tar produkter med distinkte eller sterke smaker, som Marmite, Nutella, Guinness og Biscoff, et eget liv blant forbrukere. «Fans løper med det og føler at de har like mye eierskap til produktet som merkevaren selv har,» sier Harris. Dette utspiller seg på tvers av sosiale medier. «På grunn av demokratiseringen av innholdsproduksjon er det ofte fans som skaper disse trendene, mer enn merkevarene – selv om jeg er sikker på at merkevareansvarlige gnir hendene av glede.»
Suksessen til Biscoff, sier hun, «er en sammenkomst av de større trendene. Den aktive ingrediensen, den slags gnisten, er egentlig at det er en sosiale medier-først-oppskrift.» Det er et selvvedlikeholdende forhold – sosiale medier-skapere vet at å hoppe på Biscoff-vognen er en enkel måte å få visninger og følgere på.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktør for hurtigomsettelige forbruksvarer i bransjepublikasjonen The Grocer, har fulgt Biscoffs oppgang. Hun sier at produsentene ikke har vært spesielt aktive i å drive sosiale medier-trender, men de er responsive til dem, og legger ut kundenes og influencerenes videoer på sine egne kanaler. De er også i ferd med å fjerne Lotus-stemplet fra selve kjeksene, og erstatte det med ordet «Biscoff». «Jeg antar det var som svar på populariteten de så på sosiale medier. De oppdaterte merkevaren sin for å resonnere mer med yngre shoppere.» Den japanske cheesecake-trenden, sier Leonard-Bedwell, «hadde en reell innvirkning på salget. I uken før 17. januar var volumet av deres salg opp 30% sammenlignet med samme tid i fjor.»
I årsresultatene for 2025, utgitt forrige måned, kunngjorde Lotus en 10% økning i inntekter, med mer enn halvparten av disse inntektene fra Biscoff-merket (Lotus eier også andre produkter, inkludert snacksmerkene Trek og Bear, og surdeigskjeksene Peter's Yard). I fjor åpnet de en fabrikk i Thailand for å ekspandere inn på det asiatisk-stillehavske markedet, etter å ha lansert sin første fabrikk utenfor Belgia i USA i 2019. Fremdeles eid av den grunnleggende Boone-familien (sammen med en annen belgisk baker-dynasti), drives selskapet nå av grunnleggerens barnebarn og navnebror, Jan Boone, som sies å være en av bare fem personer som kjenner Biscoffs hemmelige oppskrift. I fjor fortalte han The Times: «Vi vil erobre verden.»
Det har vært tegn på at Biscoff har siktet inn mer enn bare søtsaker – det kan komme for hovedrettene våre også. I en promotjonal kokebok laget av selskapet, inkluderte Lotus noen «overraskende salte» oppskrifter – med ordet «overraskende» som gjør mye av jobben – som reker i Biscoff-saus, kremet Biscoff-andebryst, og en varm geitost- og Biscoff-salat. Watts, med boken i hånden, sier han ikke egentlig kan se dette ta av, selv om produktet nå er et staple i te-tid godteri og desserter. (Han selv liker den «veldig distinkte, karamellaktige smaken,» og hans nyeste kokebok inneholder en oppskrift på Biscoff-cheesecake.)
Watts ble glad i Biscoff under pandemien, gjennom den glasserte, spredbare formen. «Den er veldig enkel å bruke i desserter: ting som brownies, blondies, cheesecakes.» «Blondies, cheesecakes, de bakefrie eller enkle bakstene som alle lagde på den tiden,» sier han. Enkelheten i oppskriftene fungerer bra på Watts' sosiale medier; en kake er laget med bare et helt glass spredbart, egg og bakepulver. Hver gang han la ut en Biscoff-oppskrift, sier han, «ble den viral.»
Merket fikk et stort løft under nedstengningene, ifølge Kiti Soininen, kategoridirektør for mat- og drikkeforskning hos Mintel. «Etter det var det en økning i hastigheten på produktlanseringer som spesifikt inneholdt Biscoff-merkevare-ingredienser,» sier hun. Samarbeidet med Mondelēz, eieren av Cadbury, førte til sjokoladeplater og adventskalendere. «Og nå denne våren har du påskeeggene. Det bidrar til å holde synligheten høy, til å bare holde på med å gjenopplive interessen utover det som skjer organisk på nettet,» legger hun til.
Soininen påpeker at en del av Biscoffs suksess er dens «ganske universelt likte smak, spesielt sammenlignet med noe som matcha-trenden, som har kommet inn i mange produkter, men er litt mer splittende.» Forbrukere elsker nyhet, sier hun, men bare til en viss grad, så samarbeid med kjente merkevarer hjelper. «Hvis det er den slags trygg eventyr – hvor den har nyhet og friskhet, men parrer det med kjennskap – treffer det virkelig blink hos mange.»
Vil Biscoff overleve helsetrenden eller shoppernes økende bekymring for ultraprosessert mat (UPF)? Biscoff-kjeks inneholder palmeolje – det samme gjør sandwich-kjeksversjonen og spredet – sammen med en emulgator. «Det vi ser i vår forbrukerforskning er at de fleste har et moderasjons-sinnelag,» sier Soininen. «Det er en veldig liten prosentandel som prøver å spise sunt hele tiden. Mange prøver å spise sunt mesteparten av tiden og synes det er greit å ha en godbit nå og da.» Hun påpeker at den japanske cheesecake-trenden tok av delvis på grunn av helsefordelene med yoghurt – «men den har fortsatt det forgodtbefinnende elementet.»
Biscoffs tradisjonelle følelse kan også beskytte den noe mot negative assosiasjoner med UPF. Soininen observerer en avstand mellom hvordan et produkt faktisk er klassifisert «og intuisjonen som sier, 'Vel, hvis min bestemor kunne ha kjøpt dette, så kan det ikke være virkelig ultraprosessert.'»
Få observatører ser trenden ta slutt så snart. «Jeg tror det faktum at mange detaljister bruker Biscoff som inspirasjon for sine egne merkevarer viser at det er en klar appetitt for den smaken,» sier Leonard-Bedwell, og peker på produkter som havregrøt, te, popcorn og frokostblandinger. Markle, som planlegger flere Biscoff-oppskrifter, legger til: «Jeg ser ikke at noen bestemmer seg for at de ikke liker Biscoff lenger.»
Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om den virale fenomene "Jeg ville røykt Biscoff om jeg kunne"
Nybegynner / Definisjonsspørsmål
Spørsmål: Hva betyr "Jeg ville røykt Biscoff om jeg kunne" egentlig?
Svar: Det er en hyperbolsk, humoristisk frase folk bruker på nettet for å uttrykke en ekstrem, nesten absurd kjærlighet til Lotus Biscoff-kjeks. Det er ikke et bokstavelig forslag, men en måte å si at kjeksen er så god at det føles som en avhengighetsskapende opplevelse.
Spørsmål: Hva er Lotus Biscoff?
Svar: Det er et merke av speculoos-kjeks fra Belgia. De er tynne, karamelliserte, krydrede kjeks kjent for sin knasende tekstur og unike smak. De er kjent for å bli servert på mange flyselskaper.
Spørsmål: Hvor kom denne frasen fra?
Svar: Den eksploderte på sosiale medieplattformer som TikTok, Twitter og Instagram. Den startet som en nisjememe blant matelskere og vokste til et utbredt kulturelt slagord brukt i memes, videoer og kommentarer.
Spørsmål: Handler dette om å faktisk røyke kjeks?
Svar: Nei, slett ikke. Det er rent metaforisk og en vits. Frasen bruker slanget "smoke" for å forsterke hvor mye folk liker smaken.
Kulturell / Sosiale Medier-påvirkning
Spørsmål: Hvorfor ble denne kjeksen en sosiale medier-stjerne?
Svar: En perfekt storm: dens unike, nostalgiske smak er umiddelbart gjenkjennelig; den var allerede en skjult perle for hyppige flyreisende; frasen er fengende og absurd, noe som gjør den svært delbar; og skapere brukte den til å lage relaterbar, morsomt innhold om begjær og besettelse.
Spørsmål: Hva slags innhold lager folk om det?
Svar: Vanlige formater inkluderer "Hva jeg bestilte vs. Hva jeg fikk"-memes hvor Biscoff er det ideelle; ASMR-videoer av å knase kjeksen; sketsjer om å hamstre Biscoff-spredbart; og å bruke lydklippet over klipp av noe intens tilfredsstillende.
Spørsmål: Har memen hjulpet Biscoffs salg?
Svar: Mens selskapet ikke alltid gir ut spesifikke tall, fører virale trender som denne konsekvent til en betydelig økning i interesse, nettsøk og salg, ettersom folk blir drevet til å prøve hypen.
