Il y a environ 15 ans, Ashley Markle a été initiée à un monde secret et aux trésors d’une chaîne d’approvisionnement exclusive. Elle séjournait chez sa tante lorsqu’un matin, celle-ci lui prépara un café et posa à côté un petit biscuit emballé dans du plastique. « Je n’en avais jamais vu auparavant », raconte Markle. Elle en prit une bouchée : « C’était une saveur douce que je n’avais jamais vraiment connue dans un cookie. Je me suis demandé : qu’est-ce que c’est ? »
Sa tante avait découvert les petits biscuits Biscoff légèrement épicés comme en-cas dans un avion. Elle les avait tant aimés qu’elle avait contacté le fabricant, la société belge Lotus, pour qu’il lui envoie un carton aux États-Unis. À l’époque, déclare Markle, « je pense qu’elle était la seule personne à en avoir vraiment chez elle ». Mais, comme nous le savons tous, le monde évolue vite. L’an dernier, Biscoff a été la marque de biscuits à la croissance la plus rapide aux États-Unis.
Créé en 1932, le biscuit caramélisé épicé a été qualifié d’« obsession de la génération Z » par le Times, et ce printemps, les gourmandises estampillées Biscoff – ou les produits « biscuits caramélisés » de marques concurrentes – semblent être partout, des œufs de Pâques aux brioches de Pâques. Biscoff a connu des pics tous les quelques années au cours de la dernière décennie. En 2014, la version à tartiner a été décrite comme de la « drogue en pot ». En 2016, Biscoff a été intégré à la tendance des freakshakes. En 2021, portée par l’engouement pour la pâtisserie maison pendant les confinements liés au Covid, la marque a décollé sur les réseaux sociaux, tandis que le chef Jon Watts présentait trois recettes à base de Biscoff en un peu moins de sept minutes dans l’émission télévisée de journée *This Morning*. « C’était ma pire apparition à la télé », dit-il en riant.
En janvier de cette année, Biscoff a de nouveau décollé, avec des utilisateurs de TikTok et d’Instagram obsédés par un « cheesecake japonais » viral – ainsi nommé car il a commencé avec des créateurs japonais trempant des biscuits dans un pot de yaourt toute la nuit.
Markle est une créatrice de contenu sur les réseaux sociaux qui publie quotidiennement des recettes de snacks sur ses chaînes. Chaque fois qu’elle publie un contenu sur Biscoff – bâtonnets de pain perdu et milkshakes, entre autres –, ses vidéos décollent toujours ; sa tentative de cheesecake en janvier a dépassé les 4 millions de vues sur TikTok, et ses cookies Biscoff à deux ingrédients de l’été dernier en ont 5,6 millions. « Je pense que c’est un peu comme un culte à ce stade », dit-elle.
Mon ami Raj, enseignant, a développé un goût pour Biscoff vers 2014 après avoir pillé la réserve de quelqu’un. Il lui a acheté un paquet de remplacement, plus dix autres pour lui-même (en commandant en ligne, il a accidentellement acheté dix boîtes pleines de multipacks, se retrouvant avec un énorme stock). Dans son école, un collègue garde un paquet de Biscoff comme motivation pour que les élèves de Year 11 viennent aux cours de soutien en dehors des heures. « Je les ai tous mangés. Dans son tiroir », dit Raj. « Je lui ai aussi acheté un paquet de remplacement. Je fumerais bien du Biscoff si je pouvais. »
Qu’est-ce qui crée une tendance alimentaire virale ? Les fabricants sont désespérés de le savoir. Lisa Harris, cofondatrice du cabinet de conseil en alimentation Harris and Hayes, affirme que Biscoff n’est pas une tendance unique en soi, mais plutôt une « expression de diverses tendances convergentes ». Le premier élément est la nostalgie. Biscoff est une version moderne du spéculoos belge traditionnel, un biscuit épicé qui existe depuis le Moyen Âge, où il était consommé pour célébrer la fête de saint Nicolas en décembre. Pour les consommateurs britanniques et américains, la réminiscence proustienne est un phénomène plus récent – un biscuit faux chic avec son emballage individuel et son feeling européen exotique, le genre de chose que l’on trouvait servi avec le café dans un avion dans les années 80 ou chez le coiffeur dans les années 90. « C’est une saveur assez rétro », dit Harris. « Je l’associe à être à côté d’une tasse de thé. » « Elle a une pertinence nostalgique », ajoute-t-elle. Une autre tendance est « l’indulgence accessible », qui s’inscrit dans le budget de la plupart des gens. Avec la hausse du coût de la vie, les gens cherchent des moyens simples d’avoir l’impression de faire quelque chose de spécial.
La polyvalence de Biscoff est une autre raison de sa popularité : « On peut l’utiliser dans les boissons, les glaces, les desserts, le chocolat chaud. » Harris note que les partenariats de Biscoff avec d’autres marques – un exemple de la culture moderne des « collabs » – sont également une tendance majeure. Souvent, les produits aux saveurs distinctives ou prononcées, comme Marmite, Nutella, Guinness et Biscoff, prennent leur propre vie parmi les consommateurs. « Les fans s’en emparent et ont l’impression d’avoir autant la propriété du produit que la marque elle-même », explique Harris. Cela se joue sur les réseaux sociaux. « En raison de la démocratisation de la création de contenu, ce sont souvent les fans qui créent ces tendances, plus que les marques – même si je suis sûre que les responsables de marque se frottent les mains de joie. »
Le succès de Biscoff, dit-elle, « est une confluence de ces tendances plus larges. L’ingrédient actif, l’étincelle en quelque sorte, c’est vraiment que c’est une recette d’abord pensée pour les réseaux sociaux. » C’est une relation auto-entretenue – les créateurs de contenu savent que surfer sur la vague Biscoff est un moyen facile d’obtenir des vues et des abonnés.
Niamh Leonard-Bedwell, rédactrice en chef des biens de consommation courante pour le magazine professionnel *The Grocer*, a suivi l’ascension de Biscoff. Elle affirme que les fabricants n’ont pas été particulièrement actifs pour impulser les tendances sur les réseaux sociaux, mais qu’ils y sont réactifs, en republiant les vidéos des clients et des influenceurs sur leurs propres chaînes. Ils sont également en train de supprimer le motif en relief Lotus sur les biscuits eux-mêmes, pour le remplacer par le mot « Biscoff ». « Je suppose que c’était en réponse à la popularité qu’ils observaient sur les réseaux sociaux. Ils ont actualisé leur branding pour mieux résonner auprès des jeunes acheteurs. » La tendance du cheesecake japonais, déclare Leonard-Bedwell, « a eu un impact réel sur les ventes. La semaine précédant le 17 janvier, leurs ventes en volume ont augmenté de 30 % par rapport à la même période l’an dernier. »
Dans ses résultats annuels 2025, publiés le mois dernier, Lotus a annoncé une hausse de revenus de 10 %, plus de la moitié provenant de la marque Biscoff (Lotus possède également d’autres produits, dont les marques de snacks Trek et Bear, et les crackers au levain Peter’s Yard). L’an dernier, elle a ouvert une usine en Thaïlande pour s’étendre sur le marché asiatique-pacifique, après avoir lancé sa première usine hors de Belgique aux États-Unis en 2019. Toujours détenue par la famille fondatrice Boone (aux côtés d’une autre dynastie boulangère belge), l’entreprise est désormais dirigée par le petit-fils du fondateur et son homonyme, Jan Boone, qui serait l’une des cinq seules personnes à connaître la recette secrète de Biscoff. L’an dernier, il a déclaré au *Times* : « Nous voulons conquérir le monde. »
Il y a eu des signes que Biscoff vise plus que les sucreries – il pourrait aussi s’attaquer à nos plats principaux. Dans un livre de cuisine promotionnel créé par l’entreprise, Lotus a inclus des recettes « étonnamment salées » – le mot « étonnamment » portant une lourde charge – comme des crevettes sauce Biscoff, une magret de canard crémeux au Biscoff, et une salade tiède de chèvre et Biscoff. Watts, le livre à la main, dit qu’il ne voit pas vraiment cela décoller, même si le produit est désormais un incontournable des goûters et des desserts. (Lui-même aime la « saveur très distincte, caramélisée », et son dernier livre de cuisine propose une recette de cheesecake au Biscoff.)
Watts a découvert Biscoff pendant la pandémie, via sa version à tartiner en pot. « C’est très facile à utiliser dans les desserts : des choses comme des brownies, des blondies, des cheesecakes. » « Les blondies, les cheesecakes, ces pâtisseries sans cuisson ou simples que tout le monde faisait à l’époque », dit-il. La simplicité des recettes fonctionne bien sur les réseaux sociaux de Watts ; un gâteau est fait avec juste un pot entier de pâte à tartiner, des œufs et du bicarbonate. Chaque fois qu’il postait une recette au Biscoff, dit-il, « c’est devenu viral ».
La marque a reçu un coup de pouce majeur pendant les confinements, selon Kiti Soininen, directrice de catégorie pour la recherche alimentaire chez Mintel. « Après cela, il y a eu une accélération des lancements de produits contenant spécifiquement des ingrédients de marque Biscoff », explique-t-elle. Son partenariat avec Mondelēz, propriétaire de Cadbury, a donné naissance à des barres chocolatées et des calendriers de l’Avent. « Et maintenant ce printemps, vous avez les œufs de Pâques. Cela aide à maintenir la visibilité, à simplement raviver cet intérêt au-delà de ce qui se passe organiquement en ligne », ajoute-t-elle.
Soininen note qu’une partie du succès de Biscoff est sa « saveur assez universellement appréciée, surtout comparée à une tendance comme le matcha, qui a intégré beaucoup de produits mais est un peu plus clivante ». Les consommateurs aiment la nouveauté, dit-elle, mais seulement jusqu’à un certain point, donc les collaborations avec des marques familières aident. « Si c’est ce genre d’aventure sûre – où il y a de la nouveauté et de la fraîcheur, mais associées à de la familiarité – cela touche vraiment beaucoup de monde. »
Biscoff survivra-t-il à la tendance du bien-être ou à la préoccupation croissante des acheteurs pour les aliments ultra-transformés (AUT) ? Les biscuits Biscoff contiennent de l’huile de palme – comme la version sandwich et la pâte à tartiner – ainsi qu’un émulsifiant. « Ce que nous observons dans nos études consommateurs, c’est que la plupart des gens ont une mentalité de modération », déclare Soininen. « Il y a un très faible pourcentage de personnes qui essaient de manger sainement tout le temps. Beaucoup essaient de manger sainement la plupart du temps et pensent que c’est acceptable de se faire plaisir de temps en temps. » Elle souligne que la tendance du cheesecake japonais a décollé en partie grâce aux bienfaits du yaourt pour la santé – « mais il conserve cet élément d’indulgence. »
Le caractère traditionnel de Biscoff peut aussi le protéger quelque peu des associations négatives avec les AUT. Soininen observe un décalage entre la façon dont un produit est réellement classifié « et l’intuition qui dit : “Eh bien, si ma grand-mère aurait pu acheter ça, alors ça ne peut pas être vraiment ultra-transformé.” »
Peu d’observateurs voient la tendance s’arrêter de sitôt. « Je pense que le fait que de nombreux détaillants utilisent Biscoff comme inspiration pour leurs propres marques montre qu’il y a un appétit clair pour cette saveur », déclare Leonard-Bedwell, en pointant des produits comme le porridge, le thé, le popcorn et les céréales du petit-déjeuner. Markle, qui prévoit plus de recettes au Biscoff, ajoute : « Je ne vois personne décider qu’il n’aime plus Biscoff. »
**Foire Aux Questions**
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur le phénomène viral de "Je fumerais bien du Biscoff si je pouvais"
**Questions de définition pour débutants**
**Q : Que signifie même "Je fumerais bien du Biscoff si je pouvait" ?**
R : C'est une phrase hyperbolique et humoristique que les gens utilisent en ligne pour exprimer un amour extrême, presque absurde, pour les cookies Lotus Biscoff. Ce n'est pas une suggestion littérale, mais une façon de dire que le cookie est si bon qu'il procure une expérience addictive.
**Q : Qu'est-ce que Lotus Biscoff ?**
R : C'est une marque de spéculoos belge. Ce sont des biscuits fins, caramélisés et épicés, connus pour leur texture croustillante et leur goût unique. Ils sont célèbres pour être servis sur de nombreuses compagnies aériennes.
**Q : D'où vient cette phrase ?**
R : Elle a explosé sur les plateformes de médias sociaux comme TikTok, Twitter et Instagram. Elle a commencé comme un mème de niche parmi les amateurs de nourriture et est devenue une phrase culturelle répandue, utilisée dans des mèmes, des vidéos et des commentaires.
**Q : S'agit-il de vraiment fumer des cookies ?**
R : Non, pas du tout. C'est purement une métaphore et une blague. La phrase utilise l'argot "fumer" pour amplifier à quel point les gens apprécient la saveur.
**Impact culturel et sur les réseaux sociaux**
**Q : Pourquoi ce cookie est-il devenu une star des réseaux sociaux ?**
R : Une tempête parfaite : sa saveur unique et nostalgique est instantanément reconnaissable ; c'était déjà un joyau caché pour les voyageurs fréquents ; la phrase est accrocheuse et absurde, la rendant très partageable ; et les créateurs l'ont utilisée pour créer du contenu drôle et auquel on peut s'identifier sur l'envie et l'obsession.
**Q : Quel genre de contenu les gens créent-ils à ce sujet ?**
R : Les formats courants incluent les mèmes "Ce que j'ai commandé vs ce que j'ai reçu" où Biscoff est l'idéal, les vidéos ASMR de craquement du cookie, les sketchs sur l'accumulation de pâte à tartiner Biscoff, et l'utilisation de l'audio sur des clips de quelque chose d'intensément satisfaisant.
**Q : Le mème a-t-il aidé les ventes de Biscoff ?**
R : Bien que l'entreprise ne publie pas toujours de chiffres spécifiques, les tendances virales comme celle-ci entraînent systématiquement une augmentation significative de l'intérêt, des recherches en ligne et des ventes, car les gens sont poussés à essayer ce qui fait le buzz.
