For omkring 15 år siden blev Ashley Markle indviet i en hemmelig verden og introduceret til skatte fra en eksklusiv forsyningskæde. Hun boede hos sin tante, da tanten en morgen lavede kaffe til hende og stillede en lille, indpakket småkage ved siden af. "Jeg havde aldrig set dem før," siger Markle. Hun tog en bid: "Det var en varm smag, jeg aldrig rigtig havde oplevet i en småkage. Jeg tænkte, hvad er det her?"
Hendes tante havde opdaget de små, forsigtigt krydrede Biscoff-småkager som en snacks på flyrejser. Hun blev så glad for dem, at hun kontaktede producenten, det belgiske firma Lotus, og bad dem sende en kasse til hende i USA. På det tidspunkt, siger Markle, "tror jeg, hun var den eneste person, der faktisk havde dem i sit hjem." Men som vi alle ved, ændrer verden sig hurtigt. Sidste år var Biscoff den hurtigst voksende småkagebrand i USA.
Den krydrede karamelsmåkage, der blev skabt i 1932, er blevet kaldt et "Gen Z-obsession" af Times, og denne forår synes Biscoff-brandede godter – eller rivaliserende virksomheders "karameliserede småkage"-produkter – at være overalt, fra påskeæg til fastelavnsboller. Biscoff har haft toppunkter med få års mellemrum over det sidste årti. I 2014 blev den spredbare version beskrevet som "crack i en krukke". I 2016 blev Biscoff rørt ind i freakshake-trenden. I 2021, drevet af Covid-lockdownens hjemmebageboom, tog brandet fart på tværs af sociale medier, mens kokken Jon Watts demonstrerede tre Biscoff-opskrifter på under syv minutter i dag-tv-showet This Morning. "Det var mit værste tv-optræden nogensinde," siger han med et grin.
I januar i år tog Biscoff endnu en gang fart, med folk på tværs af TikTok og Instagram, der var besat af en viral "japansk cheesecake" – sådan kaldt, fordi den startede med japanske skabere, der lagde småkager i en bakke med yoghurt og lod dem stå natten over.
Markle er en skaber på de sociale medier, der dagligt poster snacksopskrifter på sine kanaler. Hver gang hun laver et Biscoff-opslag – fransk toaststænger og milkshakes, blandt andet – går hendes videoer altid viralt; hendes forsøg på cheesecaken i januar har haft over 4 millioner visninger på TikTok, og hendes to-ingrediens Biscoff-småkager fra sidste sommer har 5,6 millioner. "Jeg tror, det på en måde er en kultfølgelse på dette tidspunkt," siger hun.
Min ven Raj, som er lærer, udviklede en smag for Biscoff omkring 2014 efter at have plyndret en andens lager. Han købte en erstatningspakke til hende, plus 10 til sig selv (da han bestilte online, købte han ved et uheld 10 æsker fyldt med multipacks og endte med et enormt lager). På hans skole har en kollega en pakke Biscoff som en incitament for 11. klasses elever til at møde op til ekstraundervisning uden for normal tid. "Jeg spiste dem alle. Fra hans skuffe," siger Raj. "Jeg købte også en erstatningspakke til ham. Jeg ville ryge Biscoff, hvis jeg kunne."
Hvad skaber en viral madtrend? Producenter er desperate efter at vide det. Lisa Harris, medstifter af fødevare- og drikkevarerkonsulentfirmaet Harris and Hayes, siger, at Biscoff ikke i sig selv er en enkelt trend, men mere et "udtryk for forskellige konvergerende tendenser." Det første element er nostalgi. Biscoff er en moderne version af den traditionelle belgiske speculoos, krydrede småkager, der har eksisteret siden middelalderen, hvor de blev spist for at fejre decemberfesten for Sankt Nikolaus. For forbrugere i Storbritannien og USA er den proustianske følelsesrus et mere nyligt fænomen – en faux-fancy småkage med sin individuelle indpakning og eksotiske euro-følelse, den slags man fandt serveret med kaffe på en flyrejse i 80'erne eller hos frisøren i 90'erne. "Det er en ret gammeldags smag," siger Harris. "Jeg forbinder det med at være ved siden af en kop te." "Den har nostalgisk relevans," siger hun. En anden trend er "tilgængelig forkælelse", som passer ind i de flestes budgetter. Med stigende leveomkostninger søger folk efter enkle måder at føle, at de har gjort noget særligt.
Biscoffs alsidighed er en anden grund til dens popularitet: "Den kan bruges i drikkevarer, is, desserter, varm chokolade." Harris bemærker, at Biscoffs partnerskaber med andre brands – et eksempel på moderne "collab-kultur" – også er en stor trend. Ofte tager produkter med karakteristiske eller stærke smage, som Marmite, Nutella, Guinness og Biscoff, deres eget liv blandt forbrugere. "Fans løber med den og føler, at de har lige så meget ejerskab over produktet som brandet selv har," siger Harris. Dette udspiller sig på tværs af sociale medier. "På grund af demokratiseringen af indholdsskabelse er det ofte fans, der skaber disse tendenser, mere end brandene – selvom jeg er sikker på, at brandledere absolut gnider sig i hænderne af fryd."
Succesen med Biscoff, siger hun, "er en sammenløb af disse større tendenser. Den aktive ingrediens, den slags gnist, er virkelig, at det er en opskrift, der er socialemedier-først." Det er et selvvedligeholdende forhold – skabere på sociale medier ved, at det er en nem måde at få visninger og følgere på at hoppe på Biscoff-vognen.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktør for hurtigtomsættelige forbrugsvarer ved fagtidsskriftet The Grocer, har fulgt Biscoffs opgang. Hun siger, at producenterne ikke har været særligt aktive i at drive tendenser på sociale medier, men de reagerer på dem, ved at poste kunders og influencers videoer på deres egne kanaler. De er også i gang med at fjerne Lotus-prægningen fra selve småkagerne og erstatte den med ordet "Biscoff". "Jeg antager, at det var som svar på den popularitet, de så på de sociale medier. De opdaterede deres branding for at resonate mere med yngre forbrugere." Den japanske cheesecake-trend, siger Leonard-Bedwell, "havde en reel indvirkning på salget. I ugen op til den 17. januar var deres mængdesalg steget med 30% sammenlignet med samme tid sidste år."
I deres årsresultater for 2025, offentliggjort sidste måned, meddelte Lotus en omsætningsstigning på 10%, med mere end halvdelen af denne omsætning kommer fra Biscoff-brandet (Lotus ejer også andre produkter, inklusive snackbrandene Trek and Bear og surdejskiksene Peter's Yard). Sidste år åbnede de en fabrik i Thailand for at ekspandere ind på det asiatisk-stillehavske marked, efter at have lanceret deres første fabrik uden for Belgien i USA i 2019. Stadig ejet af den grundlæggende Boone-familie (sammen med en anden belgisk bagedynasti), drives virksomheden nu af grundlæggerens barnebarn og navnefælle, Jan Boone, der siges at være en af kun fem personer, der kender Biscoffs hemmelige opskrift. Sidste år fortalte han The Times: "Vi vil erobre verden."
Der har været tegn på, at Biscoff har sat sigte på mere end bare slik – det kunne også være på vej mod vores hovedretter. I en promotionskogebog skabt af virksomheden inkluderede Lotus nogle "overraskende salte" opskrifter – hvor ordet "overraskende" gør meget af arbejdet – såsom rejer i Biscoff-sauce, cremet Biscoff-andebryst og en varm gedeost- og Biscoff-salat. Watts, med bogen i hånden, siger, at han ikke rigtig kan se dette tage fart, selvom produktet nu er et grundstof i te-tids snacks og desserter. (Han selv kan lide den "meget distinkte, karamellignende smag," og hans seneste kogebog indeholder en opskrift på Biscoff-cheesecake.)
Watts blev hooked på Biscoff under pandemien, gennem dens krukkeversion, der kan spredes. "Den er meget nem at bruge i desserter: ting som brownies, blondies, cheesecakes." "Blondies, cheesecakes, de no-bake eller simple bagværk, som alle lavede på det tidspunkt," siger han. Enkeltheden af opskrifterne fungerer godt på Watts' sociale medier; en kage er lavet med bare en hel krukke spredeprodukt, æg og bagepulver. Hver gang han postede en Biscoff-opskrift, siger han, "gik den viralt."
Brandet fik et stort løft under lockdowns, ifølge Kiti Soininen, kategoridirektør for fødevare- og drikkevarerforskning hos Mintel. "Efterfølgende var der en stigning i hastigheden af produktlanceringer specifikt indeholdende Biscoff-brandede ingredienser," siger hun. Dens partnerskab med Mondelēz, ejeren af Cadbury, førte til chokoladebarer og adventskalendre. "Og nu i forår har du påskeæggene. Det hjælper med at holde synligheden oppe, bare med at genoplive interessen ud over det, der sker organisk online," tilføjer hun.
Soininen bemærker, at en del af Biscoffs succes er dens "ret universelt elskelige smag, især sammenlignet med noget som matcha-trenden, som er kommet ind i mange produkter, men er lidt mere splittende." Forbrugere elsker nyskabelse, siger hun, men kun til et vist punkt, så samarbejder med velkendte brands hjælper. "Hvis det er den slags sikre eventyr – hvor det har nyskabelse og friskhed, men parrer det med velkendthed – rammer det virkelig plet hos mange mennesker."
Vil Biscoff overleve wellness-trenden eller forbrugernes stigende bekymring om ultraforarbejdede fødevarer (UPF'er)? Biscoff-småkager indeholder palmeolie – ligesom sandwich-småkageversionen og spredeproduktet – sammen med en emulgator. "Hvad vi ser i vores forbrugersøgning er, at de fleste mennesker har en moderationsmentalitet," siger Soininen. "Der er en meget lille procentdel af mennesker, der forsøger at spise sundt hele tiden. Mange mennesker forsøger at spise sundt for det meste og synes, det er okay at forkæle sig nu og da." Hun påpeger, at den japanske cheesecake-trend tog fart delvist på grund af yoghurts sundhedsfordele – "men den har stadig det forkælelseselement."
Biscoffs traditionelle følelse kan også beskytte den noget mod negative associationer med UPF'er. Soininen observerer en uoverensstemmelse mellem, hvordan et produkt faktisk klassificeres "og intuitionen, der siger, 'Nå, hvis min bedstemor kunne have købt dette, så kan det ikke være virkelig ultraforarbejdet.'"
Få observatører ser trenden ende foreløbig. "Jeg tror, det faktum, at mange detailhandlere bruger Biscoff som inspiration for deres egne brands, viser, at der er en klar appetit for den smag," siger Leonard-Bedwell og peger på produkter som grød, te, popcorn og morgenmadsprodukter. Markle, som planlægger flere Biscoff-opskrifter, tilføjer: "Jeg ser ikke nogen beslutte, at de ikke kan lide Biscoff længere."
Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over FAQ's om det virale fænomen "Jeg ville ryge Biscoff, hvis jeg kunne"
Begynder- og definitionsspørgsmål
Sp: Hvad betyder "Jeg ville ryge Biscoff, hvis jeg kunne" overhovedet?
Sv: Det er en hyperbolsk, humoristisk sætning, folk bruger online for at udtrykke en ekstrem, næsten absurd kærlighed til Lotus Biscoff-småkager. Det er ikke et bogstaveligt forslag, men en måde at sige, at småkagen er så god, at det føles som en afhængighedsskabende oplevelse.
Sp: Hvad er Lotus Biscoff?
Sv: Det er et brand af speculoos-småkager fra Belgien. De er tynde, karamelliserede, krydrede småkager kendt for deres knasende tekstur og unikke smag. De er berømte for at blive serveret på mange flyselskaber.
Sp: Hvor kom denne sætning fra?
Sv: Den eksploderede på sociale medieplatforme som TikTok, Twitter og Instagram. Den startede som en niche-meme blandt madelskere og voksede til en udbredt kulturel catchphrase, der bruges i memes, videoer og kommentarer.
Sp: Handler dette om rent faktisk at ryge småkager?
Sv: Nej, slet ikke. Det er udelukkende en metafor og en joke. Sætningen bruger slangudtrykket "ryge" for at forstærke, hvor meget folk nyder smagen.
Kulturel- og sociale mediers indvirkning
Sp: Hvorfor blev denne småkage en stjerne på de sociale medier?
Sv: En perfekt storm: dens unikke, nostalgiske smag er øjeblikkeligt genkendelig; den var allerede en skjult perle for hyppige flypassagerer; sætningen er fængende og absurd, hvilket gør den meget delbar; og skabere brugte den til at lave relaterbar, sjovt indhold om lyst og besættelse.
Sp: Hvilken slags indhold laver folk om det?
Sv: Almindelige formater inkluderer "Hvad jeg bestilte vs. hvad jeg fik"-memes, hvor Biscoff er det ideelle; ASMR-videoer af at knase småkagen; sketches om at hamstre Biscoff-spredeprodukter; og at bruge lydklippet over klip af noget intens tilfredsstillende.
Sp: Har memet hjulpet Biscoffs salg?
Sv: Selvom virksomheden ikke altid frigiver specifikke tal, fører virale trends som denne konsekvent til en betydelig stigning i interesse, onlinesøgninger og salg, da folk bliver drevet til at prøve hypen.
