'Ha tudnék, Biscoff-ot dohányoznék': Hogyan vált egy szerény belga süti közösségi média sztárrá.

Körülbelül 15 évvel ezelőtt Ashley Markle bepillantást nyert egy titkos világba, és megismerkedett egy exkluzív ellátási lánc kincseivel. Nagynénjénél tartózkodott, amikor egy reggel a nénje kávét készített neki, és mellé tett egy műanyagba csomagolt kekszet. „Soha nem láttam még ilyet korábban” – mondja Markle. Beleharapott: „Olyan meleg íze volt, amilyennel még soha nem találkoztam egy kekszen. Azon gondolkodtam, mi ez?”

A nagynénje a kis, enyhén fűszeres Biscoff kekszeket mint légitársasági nassolnivalót fedezte fel. Annyira megszerette őket, hogy felkereste a gyártót, a belga Lotus céget, és megkérte őket, hogy szállítsanak neki egy dobozzal az Egyesült Államokba. Akkoriban, Markle szerint, „szerintem ő volt az egyetlen ember, akinek tényleg volt otthon”. De, mint mindannyian tudjuk, a világ gyorsan változik. Tavaly a Biscoff volt a leggyorsabban növekvő keksz márka az Egyesült Államokban.

Az 1932-ben létrehozott, fűszeres karamell kekszet a Times „a Z generáció megszállottságának” nevezte, és idén tavaszra a Biscoff márkajelzésű finomságok – vagy versenytársak „karamellizált keksz” termékei – mindenhol ott vannak, a húsvéti tojásoktól a búcsúzáskenyerekig. A Biscoff néhány évente tetőpontot ért el az elmúlt évtizedben. 2014-ben a kenhető változatot „kábítószernek egy üvegben” írták le. 2016-ban a Biscoff belekeveredett a freakshake trendbe. 2021-re, a Covid okozta lockdownok otthoni sütési lázának hajtásával, a márka szárnyalni kezdett a közösségi médiában, miközben Jon Watts séf alig hét perc alatt bemutatott három Biscoff receptet a This Morning nappali TV-műsorban. „Ez volt a valaha volt legrosszabb TV-megjelenésem” – nevetve mondja.

Idén januárban a Biscoff ismét szárnyalásnak indult, miután az emberek a TikTokon és az Instagramon megszállottan osztották meg egy vírusos „japán sajttortát” – így hívták, mert japán alkotók kezdték el, akik a kekszeket egy tubus joghurtba áztatták és egy éjszakára hagyták.

Markle közösségi média alkotó, aki naponta posztol nassolnivaló recepteket csatornáin. Valahányszor Biscoff-posztot tesz közzé – francia pirítóst és turmixitalt, többek között –, videói mindig nagy nézettséget kapnak; januárbeli sajttorta kísérlete több mint 4 millió megtekintést ért el a TikTokon, a tavaly nyári két hozzávalós Biscoff sütije pedig 5,6 milliót. „Szerintem ez már valami kultikus követői bázis” – mondja.

Barátom, Raj, aki tanár, 2014 körül szerzett ízlelőt a Biscoff-ra, miután kirabolt valaki más készletét. Vett neki egy pótlólagos csomagot, plusz még tízet magának (online rendeléskor véletlenül 10 dobozzal teljes multipack-eket vásárolt, így hatalmas készlet halmozódott fel nála). Az iskolájában egy kolléga egy csomag Biscoff-ot tart a 11. évfolyamosok ösztönzőjeként, hogy jelenjenek meg az órákon kívüli oktatáson. „Mindet megettem. A fiókjából” – mondja Raj. „Én is vettem neki egy pótló csomagot. Ha lehetne, én is elszívnám a Biscoff-ot.”

Mi teszi egy élelmiszer-trenddé a vírusosságot? A gyártók kétségbeesetten szeretnék tudni. Lisa Harris, a Harris and Hayes élelmiszer- és ital szakértői cég társalapítója szerint a Biscoff önmagában nem egyetlen trend, hanem inkább „különböző trendek összefutásának kifejeződése”. Az első elem a nosztalgia. A Biscoff a hagyományos belga speculoos, a középkor óta létező fűszeres keksz modern változata, amelyet Szent Miklós decemberi ünnepén fogyasztottak. Az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban a fogyasztók számára a prousti felindulás újabb jelenség – egy álom divatos keksz egyéni csomagolással és egzotikus európai érzettel, amilyet a 80-as években a repülőgépen kávé mellett, vagy a 90-es években a fodrásznál találhattál. „Elég régimódi íz” – mondja Harris. „A teás csésze mellett társítom.” „Nosztalgikus vonatkozásai vannak” – teszi hozzá. Egy másik trend az „elérhető gyönyörködtetés”, ami a legtöbb ember költségvetésébe belefér. A megélhetési költségek emelkedésével az emberek egyszerű módokat keresnek arra, hogy úgy érezzék, valami különlegeset tettek.

A Biscoff sokoldalúsága egy másik oka népszerűségének: „Használható italokban, fagylaltban, desszertekben, forró csokoládéban.” Harris megjegyzi, hogy a Biscoff más márkákkal való partnerségei – a modern „collab kultúra” példája – szintén jelentős trend. Gyakran a jellegzetes vagy erős ízű termékek, mint a Marmite, a Nutella, a Guinness és a Biscoff, saját életet kezdenek élni a fogyasztók körében. „A rajongók továbbviszik, és úgy érzik, mintha ők is annyira birtokolnák a terméket, mint maga a márka” – mondja Harris. Ez a közösségi médiában játszódik le. „A tartalomkészítés demokratizálódása miatt gyakran a rajongók hozzák létre ezeket a trendeket, inkább, mint a márkák – bár biztos vagyok benne, hogy a márkamenedzserek örömükben dörzsölik a kezüket.”

A Biscoff sikere, mondja, „ezeknek a nagyobb trendeknek az összefolyása. Az aktív összetevő, a szikra, valójában az, hogy ez egy közösségi média elsőbbségű recept.” Ez egy önfenntartó kapcsolat – a közösségi média alkotói tudják, hogy a Biscoff vonatra felugrani könnyű módja a megtekintések és követők megszerzésének.

Niamh Leonard-Bedwell, a The Grocer szaklap gyorsforgó fogyasztási cikkek szerkesztője követte a Biscoff felemelkedését. Azt mondja, a gyártók nem voltak különösebben aktívak a közösségi média trendek hajtásában, de reagálnak rájuk, ügyfelek és influenszerek videóit posztolva saját csatornáikon. Arra is sor kerül, hogy eltávolítják a Lotus feliratot magáról a kekszről, és a „Biscoff” szóval helyettesítik. „Gondolom, ez válasz volt a közösségi médián látott népszerűségre. Frissítették márkajelzésüket, hogy jobban rezonáljon a fiatalabb vásárlókkal.” A japán sajttorta trend, mondja Leonard-Bedwell, „valódi hatással volt az értékesítésre. Január 17-ét megelőző héten a mennyiségi értékesítésük 30%-kal volt magasabb, mint egy évvel korábban.”

A múlt hónapban közzétett 2025-ös éves eredményeiben a Lotus 10%-os bevételnövekedést jelentett be, ennek több mint fele a Biscoff márkából származott (a Lotus más termékek tulajdonosa is, mint a Trek and Bear nassolnivaló márkák és a Peter's Yard kovászos keksz). Tavaly gyárat nyitott Thaiföldön, hogy kibővítse az ázsiai-csendes-óceáni piacot, miután 2019-ben megnyitotta első belgiumon kívüli gyárát az Egyesült Államokban. A cég, amelyet még mindig az alapító Boone család birtokol (egy másik belga sütőipari dinasztia mellett), most az alapító unokája és névrokonja, Jan Boone vezet, akiről azt mondják, hogy ő az egyike annak az öt embernek, akik ismerik a Biscoff titkos receptjét. Tavaly a Timesnak azt mondta: „Meg akarjuk hódítani a világot.”

Voltak jelek, hogy a Biscoff nem csak az édességekre koncentrál – a főfogásokra is rátörhet. A cég által készített promóciós szakácskönyvben a Lotus néhány „meglepően zamatos” receptet is tartalmazott – a „meglepően” szó nagy terhet hordoz –, mint például garnélarák Biscoff szószban, krémes Biscoff kacsamell és meleg kecskesajtos Biscoff saláta. Watts, aki a könyvet tartja a kezében, azt mondja, nem igazán látja, hogy ez elterjedne, még ha a termék mára alapvető részévé vált a teázási finomságoknak és pudingoknak is. (Ő maga szereti a „nagyon jellegzetes, karamellás ízt”, és legújabb szakácskönyvében szerepel egy Biscoff sajttorta recept.)

Watts a pandémia alatt ismerkedett meg a Biscoff-fal, annak üveges, kenhető formáján keresztül. „Nagyon könnyű használni desszertekben: brownie-k, blondie-k, sajttorták.” „Blondie-k, sajttorták, azok a sütés nélküli vagy egyszerű sütemények, amiket akkoriban mindenki készített” – mondja. A receptek egyszerűsége jól működik Watts közösségi médiáján; egy süteményt csak egy egész üveg krémmel, tojással és szódabikarbónával készítenek. Valahányszor Biscoff receptet posztolt, azt mondja, „az vírusossá vált”.

A márka jelentős lökést kapott a lockdownok alatt, mondja Kiti Soininen, a Mintel élelmiszer- és ital kutatási kategóriavezetője. „Ezután megnőtt a Biscoff márkás összetevőket tartalmazó termékek bevezetésének sebessége” – mondja. Partnersége a Cadbury tulajdonosával, a Mondelēzzel, csokoládészeletekhez és adventi naptárakhoz vezetett. „És most idén tavaszra itt vannak a húsvéti tojások. Ez segít fenntartani a láthatóságot, folyamatosan új energiát adni az érdeklődésnek azon túl, ami organikusan történik online” – teszi hozzá.

Soininen megjegyzi, hogy a Biscoff sikerének része annak „meglehetősen egyetemesen szerethető íze, különösen ha összehasonlítjuk valami olyasmivel, mint a matcha trend, ami sok termékbe bekerült, de egy kicsit megosztóbb”. A fogyasztók szeretik az újdonságot, mondja, de csak egy pontig, így a már ismert márkákkal való együttműködés segít. „Ha ez egyfajta biztonságos kaland – ahol újdonság és frissesség párosul ismerősséggel –, az nagyon sok embernél célba talál.”

Vajon túlélheti-e a Biscoff az egészségtudatosság trendjét vagy a vásárlók egyre növekvő aggodalmát az ultra feldolgozott élelmiszerek (UFP) miatt? A Biscoff kekszek pálmaolajat tartalmaznak – akárcsak a szendvics keksz változat és a krém – egy emulgeáló anyaggal együtt. „Ami a fogyasztói kutatásainkban látható, az az, hogy a legtöbb embernek mérséklődő gondolkodásmódja van” – mondja Soininen. „Nagyon kis százalék azoknak, akik mindig egészségesen próbálnak enni. Sokan az idő nagy részében próbálnak egészségesen enni, és úgy gondolják, hogy időnként megengedhetnek maguknak egy finomságot.” Rámutat, hogy a japán sajttorta trend részben a joghurt egészségügyi előnyei miatt indult el – „de még mindig megvan benne az élvezeti elem”.

A Biscoff hagyományos hangulata valamennyire védelmet is nyújthat az UFP-kkel kapcsolatos negatív asszociációkkal szemben. Soininen egy szakadást figyel meg egy termék tényleges besorolása „és az intuíció között, ami azt mondja: 'Nos, ha a nagymamám is vehette volna ezt, akkor ez nem lehet igazán ultra feldolgozott.'”

Kevesen látják, hogy a trend hamarosan véget ér. „Szerintem az a tény, hogy sok kiskereskedő a Biscoff-ot inspirációként használja saját márkáikhoz, azt mutatja, hogy egyértelmű étvágy van az íz iránt” – mondja Leonard-Bedwell, utalva olyan termékekre, mint a zabkása, tea, pattogatott kukorica és reggeli gabonapehely. Markle, aki további Biscoff recepteket tervez, hozzáteszi: „Nem látom, hogy bárki úgy döntene, hogy már nem szereti a Biscoff-ot.”



Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen Íme egy lista a Gyakran Ismételt Kérdésekről a "Ha lehetne, elszívnám a Biscoff-ot" vírusos jelenségéről



Kezdő Definíciós Kérdések



K Mit jelent még az, hogy "Ha lehetne, elszívnám a Biscoff-ot"?

V Ez egy hiperbolikus, humoros kifejezés, amit az emberek online használnak, hogy kifejezzék a Lotus Biscoff kekszek iránti extrém, szinte abszurd szeretetüket. Nem szó szerinti javaslat, hanem egy módja annak, hogy kifejezzék: a keksz an