Körülbelül 15 évvel ezelőtt Ashley Markle bepillantást nyert egy titkos világba, és megismerkedett egy exkluzív ellátási lánc kincseivel. Nagynénjénél tartózkodott, amikor egy reggel a nénje kávét készített neki, és mellé tett egy műanyagba csomagolt kekszet. „Soha nem láttam még ilyet korábban” – mondja Markle. Beleharapott: „Olyan meleg íze volt, amilyennel még soha nem találkoztam egy kekszen. Azon gondolkodtam, mi ez?”
A nagynénje a kis, enyhén fűszeres Biscoff kekszeket mint légitársasági nassolnivalót fedezte fel. Annyira megszerette őket, hogy felkereste a gyártót, a belga Lotus céget, és megkérte őket, hogy szállítsanak neki egy dobozzal az Egyesült Államokba. Akkoriban, Markle szerint, „szerintem ő volt az egyetlen ember, akinek tényleg volt otthon”. De, mint mindannyian tudjuk, a világ gyorsan változik. Tavaly a Biscoff volt a leggyorsabban növekvő keksz márka az Egyesült Államokban.
Az 1932-ben létrehozott, fűszeres karamell kekszet a Times „a Z generáció megszállottságának” nevezte, és idén tavaszra a Biscoff márkajelzésű finomságok – vagy versenytársak „karamellizált keksz” termékei – mindenhol ott vannak, a húsvéti tojásoktól a búcsúzáskenyerekig. A Biscoff néhány évente tetőpontot ért el az elmúlt évtizedben. 2014-ben a kenhető változatot „kábítószernek egy üvegben” írták le. 2016-ban a Biscoff belekeveredett a freakshake trendbe. 2021-re, a Covid okozta lockdownok otthoni sütési lázának hajtásával, a márka szárnyalni kezdett a közösségi médiában, miközben Jon Watts séf alig hét perc alatt bemutatott három Biscoff receptet a This Morning nappali TV-műsorban. „Ez volt a valaha volt legrosszabb TV-megjelenésem” – nevetve mondja.
Idén januárban a Biscoff ismét szárnyalásnak indult, miután az emberek a TikTokon és az Instagramon megszállottan osztották meg egy vírusos „japán sajttortát” – így hívták, mert japán alkotók kezdték el, akik a kekszeket egy tubus joghurtba áztatták és egy éjszakára hagyták.
Markle közösségi média alkotó, aki naponta posztol nassolnivaló recepteket csatornáin. Valahányszor Biscoff-posztot tesz közzé – francia pirítóst és turmixitalt, többek között –, videói mindig nagy nézettséget kapnak; januárbeli sajttorta kísérlete több mint 4 millió megtekintést ért el a TikTokon, a tavaly nyári két hozzávalós Biscoff sütije pedig 5,6 milliót. „Szerintem ez már valami kultikus követői bázis” – mondja.
Barátom, Raj, aki tanár, 2014 körül szerzett ízlelőt a Biscoff-ra, miután kirabolt valaki más készletét. Vett neki egy pótlólagos csomagot, plusz még tízet magának (online rendeléskor véletlenül 10 dobozzal teljes multipack-eket vásárolt, így hatalmas készlet halmozódott fel nála). Az iskolájában egy kolléga egy csomag Biscoff-ot tart a 11. évfolyamosok ösztönzőjeként, hogy jelenjenek meg az órákon kívüli oktatáson. „Mindet megettem. A fiókjából” – mondja Raj. „Én is vettem neki egy pótló csomagot. Ha lehetne, én is elszívnám a Biscoff-ot.”
Mi teszi egy élelmiszer-trenddé a vírusosságot? A gyártók kétségbeesetten szeretnék tudni. Lisa Harris, a Harris and Hayes élelmiszer- és ital szakértői cég társalapítója szerint a Biscoff önmagában nem egyetlen trend, hanem inkább „különböző trendek összefutásának kifejeződése”. Az első elem a nosztalgia. A Biscoff a hagyományos belga speculoos, a középkor óta létező fűszeres keksz modern változata, amelyet Szent Miklós decemberi ünnepén fogyasztottak. Az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban a fogyasztók számára a prousti felindulás újabb jelenség – egy álom divatos keksz egyéni csomagolással és egzotikus európai érzettel, amilyet a 80-as években a repülőgépen kávé mellett, vagy a 90-es években a fodrásznál találhattál. „Elég régimódi íz” – mondja Harris. „A teás csésze mellett társítom.” „Nosztalgikus vonatkozásai vannak” – teszi hozzá. Egy másik trend az „elérhető gyönyörködtetés”, ami a legtöbb ember költségvetésébe belefér. A megélhetési költségek emelkedésével az emberek egyszerű módokat keresnek arra, hogy úgy érezzék, valami különlegeset tettek.
A Biscoff sokoldalúsága egy másik oka népszerűségének: „Használható italokban, fagylaltban, desszertekben, forró csokoládéban.” Harris megjegyzi, hogy a Biscoff más márkákkal való partnerségei – a modern „collab kultúra” példája – szintén jelentős trend. Gyakran a jellegzetes vagy erős ízű termékek, mint a Marmite, a Nutella, a Guinness és a Biscoff, saját életet kezdenek élni a fogyasztók körében. „A rajongók továbbviszik, és úgy érzik, mintha ők is annyira birtokolnák a terméket, mint maga a márka” – mondja Harris. Ez a közösségi médiában játszódik le. „A tartalomkészítés demokratizálódása miatt gyakran a rajongók hozzák létre ezeket a trendeket, inkább, mint a márkák – bár biztos vagyok benne, hogy a márkamenedzserek örömükben dörzsölik a kezüket.”
A Biscoff sikere, mondja, „ezeknek a nagyobb trendeknek az összefolyása. Az aktív összetevő, a szikra, valójában az, hogy ez egy közösségi média elsőbbségű recept.” Ez egy önfenntartó kapcsolat – a közösségi média alkotói tudják, hogy a Biscoff vonatra felugrani könnyű módja a megtekintések és követők megszerzésének.
Niamh Leonard-Bedwell, a The Grocer szaklap gyorsforgó fogyasztási cikkek szerkesztője követte a Biscoff felemelkedését. Azt mondja, a gyártók nem voltak különösebben aktívak a közösségi média trendek hajtásában, de reagálnak rájuk, ügyfelek és influenszerek videóit posztolva saját csatornáikon. Arra is sor kerül, hogy eltávolítják a Lotus feliratot magáról a kekszről, és a „Biscoff” szóval helyettesítik. „Gondolom, ez válasz volt a közösségi médián látott népszerűségre. Frissítették márkajelzésüket, hogy jobban rezonáljon a fiatalabb vásárlókkal.” A japán sajttorta trend, mondja Leonard-Bedwell, „valódi hatással volt az értékesítésre. Január 17-ét megelőző héten a mennyiségi értékesítésük 30%-kal volt magasabb, mint egy évvel korábban.”
A múlt hónapban közzétett 2025-ös éves eredményeiben a Lotus 10%-os bevételnövekedést jelentett be, ennek több mint fele a Biscoff márkából származott (a Lotus más termékek tulajdonosa is, mint a Trek and Bear nassolnivaló márkák és a Peter's Yard kovászos keksz). Tavaly gyárat nyitott Thaiföldön, hogy kibővítse az ázsiai-csendes-óceáni piacot, miután 2019-ben megnyitotta első belgiumon kívüli gyárát az Egyesült Államokban. A cég, amelyet még mindig az alapító Boone család birtokol (egy másik belga sütőipari dinasztia mellett), most az alapító unokája és névrokonja, Jan Boone vezet, akiről azt mondják, hogy ő az egyike annak az öt embernek, akik ismerik a Biscoff titkos receptjét. Tavaly a Timesnak azt mondta: „Meg akarjuk hódítani a világot.”
Voltak jelek, hogy a Biscoff nem csak az édességekre koncentrál – a főfogásokra is rátörhet. A cég által készített promóciós szakácskönyvben a Lotus néhány „meglepően zamatos” receptet is tartalmazott – a „meglepően” szó nagy terhet hordoz –, mint például garnélarák Biscoff szószban, krémes Biscoff kacsamell és meleg kecskesajtos Biscoff saláta. Watts, aki a könyvet tartja a kezében, azt mondja, nem igazán látja, hogy ez elterjedne, még ha a termék mára alapvető részévé vált a teázási finomságoknak és pudingoknak is. (Ő maga szereti a „nagyon jellegzetes, karamellás ízt”, és legújabb szakácskönyvében szerepel egy Biscoff sajttorta recept.)
Watts a pandémia alatt ismerkedett meg a Biscoff-fal, annak üveges, kenhető formáján keresztül. „Nagyon könnyű használni desszertekben: brownie-k, blondie-k, sajttorták.” „Blondie-k, sajttorták, azok a sütés nélküli vagy egyszerű sütemények, amiket akkoriban mindenki készített” – mondja. A receptek egyszerűsége jól működik Watts közösségi médiáján; egy süteményt csak egy egész üveg krémmel, tojással és szódabikarbónával készítenek. Valahányszor Biscoff receptet posztolt, azt mondja, „az vírusossá vált”.
A márka jelentős lökést kapott a lockdownok alatt, mondja Kiti Soininen, a Mintel élelmiszer- és ital kutatási kategóriavezetője. „Ezután megnőtt a Biscoff márkás összetevőket tartalmazó termékek bevezetésének sebessége” – mondja. Partnersége a Cadbury tulajdonosával, a Mondelēzzel, csokoládészeletekhez és adventi naptárakhoz vezetett. „És most idén tavaszra itt vannak a húsvéti tojások. Ez segít fenntartani a láthatóságot, folyamatosan új energiát adni az érdeklődésnek azon túl, ami organikusan történik online” – teszi hozzá.
Soininen megjegyzi, hogy a Biscoff sikerének része annak „meglehetősen egyetemesen szerethető íze, különösen ha összehasonlítjuk valami olyasmivel, mint a matcha trend, ami sok termékbe bekerült, de egy kicsit megosztóbb”. A fogyasztók szeretik az újdonságot, mondja, de csak egy pontig, így a már ismert márkákkal való együttműködés segít. „Ha ez egyfajta biztonságos kaland – ahol újdonság és frissesség párosul ismerősséggel –, az nagyon sok embernél célba talál.”
Vajon túlélheti-e a Biscoff az egészségtudatosság trendjét vagy a vásárlók egyre növekvő aggodalmát az ultra feldolgozott élelmiszerek (UFP) miatt? A Biscoff kekszek pálmaolajat tartalmaznak – akárcsak a szendvics keksz változat és a krém – egy emulgeáló anyaggal együtt. „Ami a fogyasztói kutatásainkban látható, az az, hogy a legtöbb embernek mérséklődő gondolkodásmódja van” – mondja Soininen. „Nagyon kis százalék azoknak, akik mindig egészségesen próbálnak enni. Sokan az idő nagy részében próbálnak egészségesen enni, és úgy gondolják, hogy időnként megengedhetnek maguknak egy finomságot.” Rámutat, hogy a japán sajttorta trend részben a joghurt egészségügyi előnyei miatt indult el – „de még mindig megvan benne az élvezeti elem”.
A Biscoff hagyományos hangulata valamennyire védelmet is nyújthat az UFP-kkel kapcsolatos negatív asszociációkkal szemben. Soininen egy szakadást figyel meg egy termék tényleges besorolása „és az intuíció között, ami azt mondja: 'Nos, ha a nagymamám is vehette volna ezt, akkor ez nem lehet igazán ultra feldolgozott.'”
Kevesen látják, hogy a trend hamarosan véget ér. „Szerintem az a tény, hogy sok kiskereskedő a Biscoff-ot inspirációként használja saját márkáikhoz, azt mutatja, hogy egyértelmű étvágy van az íz iránt” – mondja Leonard-Bedwell, utalva olyan termékekre, mint a zabkása, tea, pattogatott kukorica és reggeli gabonapehely. Markle, aki további Biscoff recepteket tervez, hozzáteszi: „Nem látom, hogy bárki úgy döntene, hogy már nem szereti a Biscoff-ot.”
Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen Íme egy lista a Gyakran Ismételt Kérdésekről a "Ha lehetne, elszívnám a Biscoff-ot" vírusos jelenségéről
Kezdő Definíciós Kérdések
K Mit jelent még az, hogy "Ha lehetne, elszívnám a Biscoff-ot"?
V Ez egy hiperbolikus, humoros kifejezés, amit az emberek online használnak, hogy kifejezzék a Lotus Biscoff kekszek iránti extrém, szinte abszurd szeretetüket. Nem szó szerinti javaslat, hanem egy módja annak, hogy kifejezzék: a keksz an
