Před asi patnácti lety se Ashley Markle dostala do tajného světa a seznámila se s poklady exkluzivního dodavatelského řetězce. Bydlela u své tety, když jí jednoho ráno teta připravila kávu a vedle postavila malý sušenkový piškot zabalený v plastu. "Nikdy předtím jsem je neviděla," říká Markle. Kousla si: "Byla to teplá chuť, kterou jsem v sušence nikdy neměla. Říkala jsem si, co to je?"
Její teta objevila malé, jemně kořeněné sušenky Biscoff jako svačinku v letadle. Měla je tak ráda, že kontaktovala výrobce, belgickou společnost Lotus, a požádala je, aby jí do USA poslali krabici. V té době, říká Markle, "myslím, že byla jediná, kdo je skutečně měl doma." Ale jak všichni víme, svět se rychle mění. Loni byl Biscoff nejrychleji rostoucí značkou sušenek v USA.
Tato kořeněná karamelová sušenka, vytvořená v roce 1932, byla deníkem The Times označena za "posedlost generace Z" a letos na jaře se zdá, že jsou pochoutky se značkou Biscoff – nebo produkty konkurenčních firem označované jako "karamelizované sušenky" – všude, od velikonočních vajíček po vánočky. Biscoff zažil vrcholy každých pár let během posledního desetiletí. V roce 2014 byla pomazánková verze popsána jako "droga ve sklenici". V roce 2016 byl Biscoff zamíchán do trendu freakshake. Do roku 2021, poháněn boomem domácího pečení během covidových lockdownů, značka explodovala na sociálních sítích, zatímco šéfkuchař Jon Watts předvedl tři recepty s Biscoffem za necelých sedm minut v denním televizním pořadu This Morning. "To bylo mé nejhorší televizní vystoupení vůbec," říká se smíchem.
V lednu tohoto roku Biscoff znovu explodoval, když se lidé na TikToku a Instagramu posedle zabývali virálním "japonským cheesecakem" – tak pojmenovaným, protože začal u japonských tvůrců, kteří namáčeli sušenky v kelímku jogurtu a nechali je přes noc.
Markle je tvůrkyní na sociálních sítích, která denně zveřejňuje recepty na svačiny na svých kanálech. Kdykoli udělá příspěvek o Biscoffu – francouzské topinky a mléčné koktejly, mimo jiné – její videa vždy zaberou; její pokus o cheesecake v lednu měl na TikToku přes 4 miliony zhlédnutí a její sušenky Biscoff ze dvou ingrediencí z loňského léta mají 5,6 milionu. "Myslím, že je to teď tak trochu jako kult," říká.
Můj přítel Raj, učitel, si vypěstoval chuť na Biscoff kolem roku 2014 poté, co vyplenil něčí zásoby. Koupil jí náhradní balíček a dalších 10 pro sebe (při online objednávce omylem koupil 10 krabic plných multipacků, takže skončil s obrovskými zásobami). V jeho škole má kolega balíček Biscoffu jako motivaci pro studenty 11. ročníku, aby chodili na doučování po hodinách. "Snědl jsem je všechny. Z jeho zásuvky," říká Raj. "Také jsem mu koupil náhradní balíček. Kouřil bych Biscoff, kdybych mohl."
Co vytváří virální potravinový trend? Výrobci zoufale touží vědět. Lisa Harris, spoluzakladatelka poradenské společnosti pro potraviny a nápoje Harris and Hayes, říká, že Biscoff sám o sobě není jedním trendem, ale spíše "vyjádřením různých konvergujících trendů." Prvním prvkem je nostalgie. Biscoff je moderní verzí tradičního belgického speculoos, kořeněných sušenek, které existují od středověku, kdy se jedly na oslavu prosincové slavnosti svatého Mikuláše. Pro spotřebitele ve Velké Británii a USA je proustovský nával spíše nedávným jevem – pseudo-luxusní sušenka s individuálním obalem a exotickým evropským nádechem, něco, co byste našli podávané s kávou v letadle v 80. letech nebo u kadeřníka v 90. letech. "Je to docela staromódní chuť," říká Harris. "Spojuji si ji s šálkem čaje." "Má nostalgickou relevanci," říká. Dalším trendem je "dostupný luxus", který se vejde do rozpočtu většiny lidí. S rostoucími životními náklady lidé hledají jednoduché způsoby, jak mít pocit, že udělali něco speciálního.
Všestrannost Biscoffu je dalším důvodem jeho popularity: "Může být použit v nápojích, zmrzlině, dezertech, horké čokoládě." Harris poznamenává, že partnerství Biscoffu s jinými značkami – příklad moderní "kolaborační kultury" – je také hlavním trendem. Produkty s výraznou nebo silnou chutí, jako jsou Marmite, Nutella, Guinness a Biscoff, často žijí mezi spotřebiteli vlastním životem. "Fanoušci si to berou za své a mají pocit, že nad produktem mají stejné vlastnictví jako samotná značka," říká Harris. To se odehrává napříč sociálními sítěmi. "Kvůli demokratizaci tvorby obsahu jsou to často fanoušci, kdo tyto trendy vytvářejí, více než samotné značky – ačkoli jsem si jistá, že brand manažeři si mnou ruce blahem."
Úspěch Biscoffu, říká, "je splýváním těch větších trendů. Aktivní složka, jakási jiskra, je skutečně to, že jde o recept primárně pro sociální sítě." Je to soběstačný vztah – tvůrci obsahu na sociálních sítích vědí, že naskočit na vlnu Biscoffu je snadný způsob, jak získat zhlédnutí a sledující.
Niamh Leonard-Bedwell, editorka pro rychloobrátkové spotřební zboží v odborném časopise The Grocer, sledovala vzestup Biscoffu. Říká, že výrobci nebyli nijak zvlášť aktivní v pohánění trendů na sociálních sítích, ale reagují na ně, zveřejňují videa zákazníků a influencerů na svých vlastních kanálech. Také jsou v procesu odstranění ražby Lotus ze samotných sušenek a jejího nahrazení slovem "Biscoff". "Předpokládám, že to byla reakce na popularitu, kterou viděli na sociálních sítích. Aktualizovali své brandování, aby více rezonovalo s mladšími nakupujícími." Trend japonského cheesecaku, říká Leonard-Bedwell, "měl skutečný dopad na prodeje. V týdnu do 17. ledna se jejich objem prodejů zvýšil o 30 % ve srovnání se stejným obdobím minulého roku."
Ve svých ročních výsledcích za rok 2025, zveřejněných minulý měsíc, Lotus oznámil 10% nárůst příjmů, přičemž více než polovina těchto příjmů pocházela ze značky Biscoff (Lotus vlastní také další produkty, včetně snackových značek Trek a Bear a kváskových krekrů Peter's Yard). Loni otevřel továrnu v Thajsku, aby expandoval na asijsko-pacifický trh, poté co v roce 2019 spustil svou první továrnu mimo Belgii v USA. Společnost, stále vlastněná zakládající rodinou Booneových (spolu s další belgickou pekařskou dynastií), je nyní řízena zakladatelovým vnukem a jmenovcem Janem Booneem, o kterém se říká, že je jedním z pouhých pěti lidí, kteří znají tajný recept Biscoffu. Loni řekl deníku The Times: "Chceme dobýt svět."
Objevily se náznaky, že Biscoff má na mušce víc než jen sladkosti – mohl by mířit i na naše hlavní chody. V propagační kuchařce vytvořené společností Lotus zařadil několik "překvapivě slaných" receptů – se slovem "překvapivě" nesoucím velkou zátěž – jako jsou krevety v omáčce Biscoff, krémová kachní prsa s Biscoffem a teplý salát s kozím sýrem a Biscoffem. Watts, s knihou v ruce, říká, že si nedokáže představit, že by se to ujalo, i když je produkt nyní základní položkou v čajových pochoutkách a pudincích. (Sám má rád "velmi výraznou, karamelovou chuť" a jeho nejnovější kuchařka obsahuje recept na cheesecake s Biscoffem.)
Watts se k Biscoffu dostal během pandemie, přes jeho sklenicovou, roztíratelnou formu. "Je velmi snadné ho použít v dezertech: věci jako brownies, blondies, cheesecaky." "Blondies, cheesecaky, ty nepečené nebo jednoduché pečivo, které každý v té době dělal," říká. Jednoduchost receptů funguje dobře na Wattsových sociálních sítích; jeden dort je vyroben jen z celé sklenice pomazánky, vajec a jedlé sody. Kdykoli zveřejnil recept s Biscoffem, říká, "stal se virálním."
Značka obdržela velký impuls během lockdownů, říká Kiti Soininen, ředitelka kategorie výzkumu potravin a nápojů v Mintelu. "Poté došlo ke zvýšení rychlosti uvádění produktů na trh, které specificky obsahovaly ingredience se značkou Biscoff," říká. Její partnerství s Mondelēz, vlastníkem Cadbury, vedlo k čokoládovým tyčinkám a adventním kalendářům. "A teď na jaře máte velikonoční vajíčka. Pomáhá to udržovat viditelnost, jen neustále oživovat ten zájem nad rámec toho, co se děje organicky online," dodává.
Soininen poznamenává, že část úspěchu Biscoffu spočívá v jeho "docela univerzálně sympatické chuti, zejména ve srovnání s něčím jako je trend matcha, který se dostal do mnoha produktů, ale je trochu více rozdělující." Spotřebitelé milují novinky, říká, ale jen do určité míry, takže pomáhají spolupráce se známými značkami. "Pokud je to takové bezpečné dobrodružství – kde má novost a svěžest, ale kombinuje to s důvěrností – to skutečně trefuje cíl u mnoha lidí."
Přežije Biscoff trend wellness nebo rostoucí obavy nakupujících o ultra-zpracované potraviny (UPF)? Sušenky Biscoff obsahují palmový olej – stejně jako sendvičová verze sušenek a pomazánka – spolu s emulgátorem. "Z našeho spotřebitelského výzkumu vidíme, že většina lidí má mentalitu umírněnosti," říká Soininen. "Je tu velmi malé procento lidí, kteří se snaží jíst zdravě pořád. Mnoho lidí se snaží jíst zdravě většinu času a myslí si, že je v pořádku mít občas pochoutku." Zdůrazňuje, že trend japonského cheesecaku se rozjel částečně díky zdravotním benefitům jogurtu – "ale stále má ten hédonistický prvek."
Tradiční nádech Biscoffu ho také může částečně chránit před negativními asociacemi s UPF. Soininen pozoruje rozpor mezi tím, jak je produkt skutečně klasifikován, "a intuicí, která říká: 'No, pokud by to mohla koupit moje babička, pak to nemůže být skutečně ultra-zpracované.'"
Málo pozorovatelů vidí, že by trend brzy skončil. "Myslím, že skutečnost, že mnoho maloobchodníků používá Biscoff jako inspiraci pro své vlastní značky, ukazuje, že je o tuto chuť jasný zájem," říká Leonard-Bedwell a poukazuje na produkty jako ovesná kaše, čaj, popcorn a snídaňové cereálie. Markle, která plánuje více receptů s Biscoffem, dodává: "Nevidím, že by se někdo rozhodl, že už Biscoff nemá rád."
Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam ČKD o virálním fenoménu "Kouřil bych Biscoff, kdybych mohl"
Základní / Definiční otázky
Otázka: Co vůbec znamená "Kouřil bych Biscoff, kdybych mohl"?
Odpověď: Je to hyperbolická, humorná fráze, kterou lidé online používají k vyjádření extrémní, téměř absurdní lásky k sušenkám Lotus Biscoff. Není to doslovný návrh, ale způsob, jak říct, že sušenka je tak dobrá, že to připomíná závislostní zážitek.
Otázka: Co je Lotus Biscoff?
Odpověď: Je to značka speculoos sušenek z Belgie. Jsou to tenké, karamelizované, kořeněné sušenky známé svou křupavou texturou a jedinečnou chutí. Jsou proslulé tím, že se podávají na mnoha aerolinkách.
Otázka: Odkud tato fráze pochází?
Odpověď: Explodovala na platformách sociálních médií jako TikTok, Twitter a Instagram. Začala jako úzce zaměřený mem mezi milovníky jídla a vyrostla v rozšířené kulturní úsloví používané v memech, videích a komentářích.
Otázka: Jde opravdu o kouření sušenek?
Odpověď: Ne, vůbec ne. Je to čistě metafora a vtip. Fráze používá slangové "kouřit", aby zesílila, jak moc si lidé tu chuť užívají.
Kulturní dopad / Dopad na sociální média
Otázka: Proč se tato sušenka stala hvězdou sociálních médií?
Odpověď: Dokonalá bouře: její jedinečná, nostalgická chuť je okamžitě rozpoznatelná; už byla skrytým klenotem pro časté cestující; fráze je chytlavá a absurdní, což ji dělá vysoce sdílitelnou; a tvůrci ji použili k vytváření relatable, vtipného obsahu o chuti a posedlosti.
Otázka: Jaký druh obsahu o tom lidé vytvářejí?
Odpověď: Mezi běžné formáty patří memy "Co jsem si objednal/a vs. co jsem dostal/a", kde je Biscoff ideálem; ASMR videa křupání sušenky; skeče o hromadění Biscoff pomazánky; a používání této audio stopy nad záběry něčeho intenzivně uspokojiv
