Hace unos 15 años, Ashley Markle fue introducida en un mundo secreto y descubrió los tesoros de una cadena de suministro exclusiva. Se estaba quedando en casa de su tía cuando, una mañana, su tía le preparó un café y colocó a un lado una pequeña galleta envuelta en plástico. "Nunca las había visto antes", dice Markle. Dio un bocado: "Era un sabor cálido que nunca había probado en una galleta. Pensé: ¿qué es esto?".
Su tía había descubierto las pequeñas galletas Biscoff, ligeramente especiadas, como un tentempié de aerolínea. Le gustaron tanto que contactó al fabricante, la empresa belga Lotus, y les pidió que le enviaran una caja a Estados Unidos. En aquel momento, dice Markle, "creo que ella era la única persona que realmente las tenía en su casa". Pero, como todos sabemos, el mundo cambia rápido. El año pasado, Biscoff fue la marca de galletas de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Creada en 1932, la galleta de caramelo especiada ha sido calificada como una "obsesión de la Generación Z" por el Times, y esta primavera los productos de la marca Biscoff —o los productos de galletas caramelizadas de empresas rivales— parecen estar por todas partes, desde huevos de Pascua hasta bollos de Semana Santa. Biscoff ha tenido picos cada pocos años durante la última década. En 2014, la versión para untar fue descrita como "crack en un tarro". En 2016, Biscoff se incorporó a la tendencia de los freakshakes. Para 2021, impulsada por el auge de la repostería casera durante el confinamiento por Covid, la marca despegó en las redes sociales, mientras el chef Jon Watts demostraba tres recetas con Biscoff en poco menos de siete minutos en el programa de televisión matutino **This Morning**. "Fue mi peor aparición en televisión", dice entre risas.
En enero de este año, Biscoff despegó una vez más, con personas en TikTok e Instagram obsesionadas con un "pastel de queso japonés" viral, llamado así porque comenzó con creadores japoneses remojando galletas en un recipiente de yogur y dejándolas toda la noche.
Markle es una creadora de redes sociales que publica recetas de snacks en sus canales a diario. Cada vez que hace una publicación sobre Biscoff —palitos de tostada francesa y batidos, entre otros—, sus videos siempre despegan; su intento del pastel de queso en enero ha tenido más de 4 millones de visitas en TikTok, y sus galletas de Biscoff de dos ingredientes del verano pasado tienen 5,6 millones. "Creo que en este punto es como una especie de culto", dice.
Mi amigo Raj, profesor, desarrolló gusto por el Biscoff alrededor de 2014 después de saquear la reserva de otra persona. Le compró un paquete de reemplazo, más otros 10 para él (al pedir en línea, accidentalmente compró 10 cajas llenas de multipaquetes, terminando con una enorme reserva). En su escuela, un colega guarda un paquete de Biscoff como incentivo para que los estudiantes de undécimo grado asistan a tutorías fuera del horario escolar. "Me los comí todos. De su cajón", dice Raj. "También le compré un paquete de reemplazo. Fumaría Biscoff si pudiera".
¿Qué hace que una tendencia alimentaria se vuelva viral? Los fabricantes están desesperados por saberlo. Lisa Harris, cofundadora de la consultoría de alimentos y bebidas Harris and Hayes, dice que Biscoff no es una tendencia única en sí misma, sino más bien una "expresión de varias tendencias convergentes". El primer elemento es la nostalgia. Biscoff es una versión moderna del tradicional speculoos belga, galletas especiadas que existen desde la Edad Media, cuando se comían para celebrar la fiesta de San Nicolás en diciembre. Para los consumidores en el Reino Unido y Estados Unidos, la oleada proustiana es un fenómeno más reciente: una galleta falsamente elegante con su envoltorio individual y su exótica sensación europea, el tipo de cosa que encontrarías servida con café en un vuelo en los años 80 o en la peluquería en los 90. "Es un sabor bastante anticuado", dice Harris. "Lo asocio con estar al lado de una taza de té". "Tiene relevancia nostálgica", dice. Otra tendencia es el "capricho accesible", que se ajusta al presupuesto de la mayoría. Con el aumento del costo de vida, la gente busca formas simples de sentir que ha hecho algo especial.
La versatilidad de Biscoff es otra razón de su popularidad: "Puede usarse en bebidas, helados, postres, chocolate caliente". Harris señala que las asociaciones de Biscoff con otras marcas —un ejemplo de la moderna "cultura de colaboración"— también son una tendencia importante. A menudo, productos con sabores distintivos o fuertes, como Marmite, Nutella, Guinness y Biscoff, cobran vida propia entre los consumidores. "Los fans se entusiasman y sienten que tienen tanto derecho sobre el producto como la propia marca", dice Harris. Esto se desarrolla en las redes sociales. "Debido a la democratización de la creación de contenido, a menudo son los fans quienes crean estas tendencias, más que las marcas, aunque estoy segura de que los gerentes de marca se frotan las manos de alegría".
El éxito de Biscoff, dice, "es una confluencia de esas tendencias más amplias. El ingrediente activo, la chispa, es realmente que es una receta prioritaria para las redes sociales". Es una relación autosostenible: los creadores de redes sociales saben que subirse al carro de Biscoff es una forma fácil de obtener vistas y seguidores.
Niamh Leonard-Bedwell, editora de bienes de consumo de rápida rotación en la publicación comercial **The Grocer**, ha estado siguiendo el ascenso de Biscoff. Dice que los fabricantes no han sido particularmente activos en impulsar tendencias en redes sociales, pero sí responden a ellas, publicando videos de clientes e influencers en sus propios canales. También están en proceso de eliminar el grabado de Lotus de las propias galletas, reemplazándolo con la palabra "Biscoff". "Supongo que fue en respuesta a la popularidad que veían en las redes sociales. Actualizaron su marca para resonar más con los compradores más jóvenes". La tendencia del pastel de queso japonés, dice Leonard-Bedwell, "tuvo un impacto real en las ventas. En la semana previa al 17 de enero, sus ventas en volumen aumentaron un 30% en comparación con el mismo período del año anterior".
En sus resultados anuales de 2025, publicados el mes pasado, Lotus anunció un aumento del 10% en los ingresos, con más de la mitad de esos ingresos provenientes de la marca Biscoff (Lotus también posee otros productos, incluidas las marcas de snacks Trek and Bear, y las galletas de masa madre Peter's Yard). El año pasado, abrió una fábrica en Tailandia para expandirse en el mercado de Asia-Pacífico, después de inaugurar su primera fábrica fuera de Bélgica en Estados Unidos en 2019. Aún propiedad de la familia fundadora Boone (junto con otra dinastía belga de panadería), la empresa está ahora dirigida por el nieto del fundador y homónimo, Jan Boone, del que se dice que es una de las únicas cinco personas que conocen la receta secreta de Biscoff. El año pasado, le dijo al **Times**: "Queremos conquistar el mundo".
Ha habido indicios de que Biscoff tiene la mira puesta en algo más que dulces; también podría venir por nuestros platos principales. En un libro de cocina promocional creado por la empresa, Lotus incluyó algunas recetas "sorprendentemente saladas" —con la palabra "sorprendentemente" haciendo mucho trabajo—, como gambas en salsa Biscoff, pechuga de pato cremosa con Biscoff y una ensalada tibia de queso de cabra y Biscoff. Watts, con el libro en mano, dice que no ve que esto despegue realmente, incluso si el producto ahora es un básico en los dulces y postres de la hora del té. (A él le gusta el "sabor muy distintivo a caramelo", y su último libro de cocina incluye una receta de pastel de queso con Biscoff).
Watts se aficionó a Biscoff durante la pandemia, a través de su versión en tarro para untar. "Es muy fácil de usar en postres: cosas como brownies, blondies, pasteles de queso". "Blondies, pasteles de queso, esos horneados simples o sin hornear que todos hacían en ese momento", dice. La simplicidad de las recetas funciona bien en las redes sociales de Watts; un pastel se hace solo con un tarro entero de crema, huevos y bicarbonato de sodio. Cada vez que publicaba una receta con Biscoff, dice, "se volvía viral".
La marca recibió un gran impulso durante los confinamientos, según Kiti Soininen, directora de categoría de investigación de alimentos y bebidas en Mintel. "Después de eso, hubo un aumento en la velocidad de lanzamientos de productos que contenían específicamente ingredientes de la marca Biscoff", dice. Su asociación con Mondelēz, propietaria de Cadbury, llevó a barras de chocolate y calendarios de Adviento. "Y ahora esta primavera, tienes los huevos de Pascua. Ayuda a mantener la visibilidad, a revitalizar ese interés más allá de lo que ocurre orgánicamente en línea", añade.
Soininen señala que parte del éxito de Biscoff es su "sabor bastante universalmente agradable, especialmente en comparación con algo como la tendencia del matcha, que ha llegado a muchos productos pero es un poco más divisiva". A los consumidores les encanta la novedad, dice, pero solo hasta cierto punto, por lo que las colaboraciones con marcas conocidas ayudan. "Si es ese tipo de aventura segura —donde tiene novedad y frescura, pero lo combina con familiaridad—, eso realmente da en el blanco para mucha gente".
¿Sobrevivirá Biscoff a la tendencia del bienestar o a la creciente preocupación de los compradores por los alimentos ultraprocesados (UPF)? Las galletas Biscoff contienen aceite de palma —al igual que la versión de galleta sándwich y la crema para untar— junto con un emulsionante. "Lo que vemos en nuestra investigación de consumidores es que la mayoría de las personas tienen una mentalidad de moderación", dice Soininen. "Hay un porcentaje muy pequeño de personas que intentan comer saludablemente todo el tiempo. Mucha gente intenta comer saludablemente la mayor parte del tiempo y cree que está bien darse un capricho de vez en cuando". Señala que la tendencia del pastel de queso japonés despegó en parte debido a los beneficios para la salud del yogur —"pero aún tiene ese elemento indulgente".
La sensación tradicional de Biscoff también puede protegerlo en cierta medida de las asociaciones negativas con los UPF. Soininen observa una desconexión entre cómo se clasifica realmente un producto "y la intuición que dice: 'Bueno, si mi abuela podría haber comprado esto, entonces no puede ser verdaderamente ultraprocesado'".
Pocos observadores ven que la tendencia termine pronto. "Creo que el hecho de que muchos minoristas estén usando Biscoff como inspiración para sus propias marcas muestra que hay un apetito claro por ese sabor", dice Leonard-Bedwell, señalando productos como gachas de avena, té, palomitas de maíz y cereales para el desayuno. Markle, que está planeando más recetas con Biscoff, añade: "No veo a nadie decidiendo que ya no le gusta Biscoff".
Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre el fenómeno viral de "Fumaría Biscoff si pudiera".
Preguntas de Definición para Principiantes
P: ¿Qué significa incluso "Fumaría Biscoff si pudiera"?
R: Es una frase hiperbólica y humorística que la gente usa en línea para expresar un amor extremo, casi absurdo, por las galletas Lotus Biscoff. No es una sugerencia literal, sino una forma de decir que la galleta es tan buena que se siente como una experiencia adictiva.
P: ¿Qué es Lotus Biscoff?
R: Es una marca de galleta speculoos de Bélgica. Son galletas delgadas, caramelizadas y especiadas, conocidas por su textura crujiente y su sabor único. Son famosas por servirse en muchas aerolíneas.
P: ¿De dónde vino esta frase?
R: Explotó en plataformas de redes sociales como TikTok, Twitter e Instagram. Comenzó como un meme de nicho entre amantes de la comida y se convirtió en una frase de moda cultural generalizada, utilizada en memes, videos y comentarios.
P: ¿Se trata realmente de fumar galletas?
R: No, para nada. Es puramente una metáfora y una broma. La frase usa la jerga "fumar" para amplificar cuánto disfruta la gente el sabor.
Impacto Cultural y en Redes Sociales
P: ¿Por qué esta galleta se convirtió en una estrella de las redes sociales?
R: Una tormenta perfecta: su sabor único y nostálgico es instantáneamente reconocible; ya era una joya oculta para los viajeros frecuentes; la frase es pegadiza y absurda, lo que la hace muy compartible; y los creadores la usaron para hacer contenido divertido y relatable sobre antojos y obsesión.
P: ¿Qué tipo de contenido hace la gente al respecto?
R: Los formatos comunes incluyen memes de "Lo que pedí vs. lo que me llegó", donde Biscoff es el ideal; videos ASMR de triturar la galleta; sketches sobre acumular cremas de Biscoff; y usar el audio sobre clips de algo intensamente satisfactorio.
P: ¿El meme ha ayudado a las ventas de Biscoff?
R: Si bien la empresa no siempre publica cifras específicas, las tendencias virales como esta consistentemente conducen a un aumento significativo en el interés, las búsquedas en línea y las ventas, ya que la gente se siente impulsada a probar la sensación.
