Acum aproximativ 15 ani, Ashley Markle a fost inițiată într-o lume secretă și a fost prezentată comorilor unui lanț de aprovizionare exclusiv. Se afla în vizită la casa mătușii sale, când într-o dimineață, aceasta i-a făcut o cafea și a așezat lângă ceașcă o prăjitură mică învelită în folie de plastic. „Nu le văzusem niciodată până atunci”, spune Markle. A luat o îmbucătură: „Avea o aromă caldă pe care nu o întâlnisem până atunci într-o prăjitură. M-am întrebat, ce este asta?”
Mătușa ei descoperise micile biscuiți Biscoff, ușor condimentați, ca gustare de avion. Le-a plăcut atât de mult, încât a contactat producătorul, compania belgiană Lotus, și a cerut să-i expedieze o cutie în Statele Unite. La acea vreme, spune Markle, „cred că era singura persoană care le avea efectiv în casă”. Dar, după cum știm cu toții, lumea se schimbă rapid. Anul trecut, Biscoff a fost cel mai rapid în creștere brand de biscuiți din SUA.
Creat în 1932, biscuitul caramelizat cu condimente a fost numit de ziarul Times o „obsesie a Generației Z”, iar în această primăvară, delicatesele marcate Biscoff – sau produsele rivale de „biscuiți caramelizați” – par a fi peste tot, de la ouăle de Paște la chiflele cu stafide. Biscoff a avut vârfuri la câțiva ani pe parcursul ultimului deceniu. În 2014, varianta cremoasă a fost descrisă ca „drog într-un borcan”. În 2016, Biscoff a fost amestecat în trendul freakshake. Până în 2021, alimentat de boom-ul gătitului în casă din perioada lockdown-ului Covid, brandul a explodat pe rețelele de socializare, în timp ce bucătarul Jon Watts a demonstrat trei rețete cu Biscoff în mai puțin de șapte minute la emisiunea TV de după-amiază This Morning. „A fost cea mai proastă mea apariție la televizor”, spune el râzând.
În ianuarie acest an, Biscoff a avut un nou avânt, cu oameni de pe TikTok și Instagram obsedați de o „cheesecake japoneză” virală – denumită astfel pentru că a început cu creatorii japonezi care înmuiau biscuiții într-un tub de iaurt și îi lăsau peste noapte.
Markle este creator de conținut pe rețelele de socializare care postează zilnic rețete de gustări pe canalele sale. Ori de câte ori face o postare cu Biscoff – bezele prăjite și milkshake-uri, printre altele – videoclipurile ei au mereu succes; încercarea ei de cheesecake din ianuarie a acumulat peste 4 milioane de vizualizări pe TikTok, iar biscuiții ei cu două ingrediente din vara trecută au 5,6 milioane. „Cred că la acest punct e un fel de cult”, spune ea.
Prietenul meu Raj, profesor, și-a dezvoltat o preferință pentru Biscoff în jurul anului 2014, după ce a jefuit rezerva cuiva. I-a cumpărat un pachet de înlocuire, plus încă 10 pentru el (comandând online, a cumpărat accidental 10 cutii pline cu pachete multiple, ajungând cu o stoc uriaș). La școala lui, un coleg păstrează un pachet de Biscoff ca stimulent pentru elevii din anul 11 să participe la meditații în afara orelor. „Le-am mâncat pe toate. Din sertarul lui”, spune Raj. „I-am cumpărat și eu un pachet de înlocuire. Aș fuma Biscoff dacă aș putea.”
Ce creează un trend alimentar viral? Producătorii sunt disperați să afle. Lisa Harris, co-fondatoare a consultanței în alimentație și băuturi Harris and Hayes, spune că Biscoff nu este în sine un singur trend, ci mai degrabă o „expresie a diferitelor tendințe convergente”. Primul element este nostalgia. Biscoff este o versiune modernă a speculoos-ului belgian tradițional, biscuiți condimentați care există din Evul Mediu, când erau consumați pentru a sărbători sărbătoarea Sfântului Nicolae din decembrie. Pentru consumatorii din Marea Britanie și SUA, avântul proustian este un fenomen mai recent – un biscuit sofisticat fals, cu ambalaj individual și senzație exotică europeană, genul de lucru pe care l-ai găsi servit cu cafeaua într-un zbor din anii ’80 sau la coafor în anii ’90. „Este o aromă destul de demodată”, spune Harris. „O asociez cu ceaiul servit într-o ceașcă.” „Are o relevanță nostalgică”, spune ea. Un alt trend este „plăcerea accesibilă”, care se încadrează în bugetul majorității oamenilor. Odată cu creșterea costului vieții, oamenii caută modalități simple de a simți că au făcut ceva special.
Versatilitatea Biscoff este un alt motiv pentru popularitatea sa: „Poate fi folosit în băuturi, înghețată, deserturi, ciocolată caldă.” Harris notează că parteneriatele Biscoff cu alte branduri – un exemplu al „culturii colaborării” moderne – sunt de asemenea un trend major. Adesea, produsele cu arome distinctive sau puternice, precum Marmite, Nutella, Guinness și Biscoff, capătă o viață proprie în rândul consumatorilor. „Fanii o preiau și simt că au o dreptate de proprietate asupra produsului la fel de mult ca brandul însuși”, spune Harris. Acest lucru se manifestă pe rețelele de socializare. „Datorită democratizării creării de conținut, adesea fanii sunt cei care creează aceste tendințe, mai mult decât brandurile – deși sunt sigură că managerii de brand se freacă pe mâini de bucurie.”
Succesul Biscoff, spune ea, „este o confluență a acelor tendințe mai largi. Ingredientul activ, scânteia, este cu adevărat faptul că este o rețetă prioritară pe rețelele de socializare.” Este o relație auto-susținută – creatorii de conținut de pe rețelele de socializare știu că a urca în trenul Biscoff este o modalitate ușoară de a obține vizualizări și urmăritori.
Niamh Leonard-Bedwell, editor pentru bunuri de larg consum cu rotație rapidă la publicația de profil The Grocer, a urmărit ascensiunea Biscoff. Ea spune că producătorii nu au fost deosebit de activi în promovarea trendurilor de pe rețelele de socializare, dar sunt receptivi la acestea, postând videoclipurile clienților și influencerilor pe propriile canale. De asemenea, sunt în procesul de a elimina ștampilarea Lotus de pe biscuiți înșiși, înlocuind-o cu cuvântul „Biscoff”. „Presupun că acesta a fost răspunsul la popularitatea pe care o vedeau pe rețelele de socializare. Și-au actualizat brandingul pentru a rezon mai mult cu cumpărătorii mai tineri.” Trendul cheesecake-ului japonez, spune Leonard-Bedwell, „a avut un impact real asupra vânzărilor. În săptămâna dinaintea datei de 17 ianuarie, vânzările lor în volum au crescut cu 30% față de aceeași perioadă anul trecut.”
În rezultatele sale anuale pentru 2025, lansate luna trecută, Lotus a anunțat o creștere a veniturilor cu 10%, mai mult de jumătate din aceste venituri provenind de la brandul Biscoff (Lotus deține și alte produse, inclusiv brandurile de snack-uri Trek și Bear, și biscuiții cu maia Peter's Yard). Anul trecut, a deschis o fabrică în Thailanda pentru a se extinde pe piața Asia-Pacific, după ce și-a lansat prima fabrică în afara Belgiei în SUA în 2019. Încă deținută de familia fondatoare Boone (alături de o altă dinastie belgiană de patiserie), compania este condusă acum de nepotul fondatorului și omonimul său, Jan Boone, despre care se spune că este unul dintre cei cinci oameni care cunosc rețeta secretă a Biscoff. Anul trecut, el a declarat pentru The Times: „Vrem să cucerim lumea.”
Au existat semne că Biscoff își are ochii pe mai mult decât dulciuri – ar putea veni și după felurile noastre principale de mâncare. Într-o carte de bucate promoțională creată de companie, Lotus a inclus câteva rețete „surprinzător de săvârșite” – cuvântul „surprinzător” având o sarcină grea – precum creveți în sos Biscoff, piept de rață cremos cu Biscoff și o salată caldă cu brânză de capră și Biscoff. Watts, cu cartea în mână, spune că nu prea vede acest lucru prinzând contur, chiar dacă produsul este acum un aliment de bază în gustările și deserturile de la ceai. (El însuși apreciază „aroma foarte distinctă, de caramel”, iar ultima sa carte de bucate include o rețetă pentru cheesecake cu Biscoff.)
Watts a descoperit Biscoff în timpul pandemiei, prin varianta sa cremoasă din borcan. „Este foarte ușor de folosit în deserturi: lucruri precum brownie-uri, blondie-uri, cheesecake-uri.” „Blondie-uri, cheesecake-uri, acele coacere fără coacere sau coacere simple pe care toată lumea le făcea atunci”, spune el. Simplitatea rețetelor funcționează bine pe rețelele de socializare ale lui Watts; un tort este făcut doar cu un borcan întreg de cremă, ouă și bicarbonat. Ori de câte ori a postat o rețetă cu Biscoff, spune el, „a devenit viral.”
Brandul a primit un impuls major în timpul lockdown-urilor, conform lui Kiti Soininen, director de categorie pentru cercetarea alimentelor și băuturilor la Mintel. „După aceea, a crescut viteza lansărilor de produse care conțineau în mod specific ingrediente marcate Biscoff”, spune ea. Parteneriatul său cu Mondelēz, proprietarul Cadbury, a dus la ciocolate și calendare de Advent. „Și acum, în această primăvară, ai ouăle de Paște. Ajută la menținerea vizibilității, la reîncărcarea constantă a acelui interes dincolo de ceea ce se întâmplă organic online”, adaugă ea.
Soininen notează că o parte din succesul Biscoff este „aroma sa destul de universal plăcută, mai ales în comparație cu ceva precum trendul matcha, care a pătruns în multe produse, dar este un pic mai divizatoare”. Consumatorii iubesc noutatea, spune ea, dar doar până la un punct, așa că colaborările cu branduri familiare ajută. „Dacă este acel fel de aventură sigură – unde are prospețime și noutate, dar împerechează asta cu familiaritatea – asta lovește cu adevărat în țintă pentru mulți oameni.”
Va supraviețui Biscoff trendului wellness sau preocupării crescânde a cumpărătorilor pentru alimentele ultraprocesate (UPF)? Biscuiții Biscoff conțin ulei de palmier – la fel și varianta de biscuiți sandwich și crema – împreună cu un emulsifiant. „Ceea ce vedem în cercetările noastre cu consumatorii este că majoritatea oamenilor au o mentalitate de moderație”, spune Soininen. „Există un procent foarte mic de oameni care încearcă să mănânce sănătos tot timpul. Mulți oameni încearcă să mănânce sănătos în majoritatea timpului și cred că este în regulă să se răsfețe ocazional.” Ea subliniază că trendul cheesecake-ului japonez a prins contur parțial datorită beneficiilor pentru sănătate ale iaurtului – „dar tot are acel element de răsfăț.”
Senzația tradițională a Biscoff ar putea, de asemenea, să o protejeze oarecum de asocierile negative cu UPF-urile. Soininen observă o decalaj între modul în care este clasificat efectiv un produs „și intuiția care spune: 'Ei bine, dacă bunica mea ar fi putut cumpăra asta, atunci nu poate fi cu adevărat ultraprocesat.'”
Puțini observatori văd trendul încheindu-se în curând. „Cred că faptul că mulți retailerii folosesc Biscoff ca inspirație pentru brandurile proprii arată că există o poftă clară pentru acea aromă”, spune Leonard-Bedwell, arătând spre produse precum terci, ceai, popcorn și cereale pentru micul dejun. Markle, care planifică mai multe rețete cu Biscoff, adaugă: „Nu văd pe nimeni hotărând că nu mai place Biscoff.”
Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de întrebări frecvente despre fenomenul viral „Aș fuma Biscoff dacă aș putea”
Întrebări de definiție pentru începători
Î: Ce înseamnă chiar și „Aș fuma Biscoff dacă aș putea”?
R: Este o expresie hiperbolică, amuzantă, pe care oamenii o folosesc online pentru a-și exprima o iubire extremă, aproabsurdă pentru biscuiții Lotus Biscoff. Nu este o sugestie literală, ci o modalitate de a spune că biscuitul este atât de bun încât simți că este o experiență adictivă.
Î: Ce este Lotus Biscoff?
R: Este un brand de biscuiți speculoos din Belgia. Sunt biscuiți subțiri, caramelizați și condimentați, cunoscuți pentru textura lor crocantă și gustul unic. Sunt renumiți pentru faptul că sunt serviți pe multe linii aeriene.
Î: De unde a apărut această expresie?
R: A explodat pe platformele de socializare precum TikTok, Twitter și Instagram. A început ca un meme de nișă în rândul iubitorilor de mâncare și a crescut într-o expresie culturală răspândită, folosită în meme-uri, videoclipuri și comentarii.
Î: Este vorba despre fumatul efectiv
