Około 15 lat temu Ashley Markle została wtajemniczona w sekretny świat i zapoznana ze skarbami ekskluzywnego łańcucha dostaw. Przebywała w domu swojej ciotki, gdy pewnego ranka ciotka zrobiła jej kawę i postawiła obok małe ciastko zapakowane w plastik. „Nigdy wcześniej ich nie widziałam” – mówi Markle. Wzięła kęs: „To był ciepły smak, jakiego nigdy wcześniej nie doświadczyłam w ciastku. Pomyślałam: co to jest?”.
Jej ciotka odkryła małe, delikatnie przyprawiane biszkopciki Biscoff jako przekąskę lotniczą. Tak bardzo je pokochała, że skontaktowała się z producentem, belgijską firmą Lotus, i poprosiła o wysłanie jej pudełka do USA. W tamtym czasie, jak mówi Markle, „myślę, że była jedyną osobą, która faktycznie miała je w swoim domu”. Ale, jak wszyscy wiemy, świat zmienia się szybko. W zeszłym roku Biscoff była marką ciastek o najszybszym wzroście sprzedaży w USA.
Stworzone w 1932 roku przyprawione karmelowe ciastko zostało nazwane przez „Times” „obsesją pokolenia Z”, a tej wiosny smakołyki marki Biscoff – lub produkty konkurencyjnych firm określane jako „karmelizowane ciastka” – zdają się być wszędzie, od jajek wielkanocnych po bułeczki drożdżowe z bakaliami. Biscoff przeżywało szczyty popularności co kilka lat w ciągu ostatniej dekady. W 2014 roku wersja do smarowania została opisana jako „crack w słoiku”. W 2016 roku Biscoff trafiło do trendu freakshake. Do 2021 roku, napędzane pandemicznym boomem na domowe wypieki, marka wystrzeliła w mediach społecznościowych, podczas gdy szef kuchni Jon Watts zademonstrował trzy przepisy z Biscoff w niecałe siedem minut w programie telewizyjnym „This Morning”. „To był mój najgorszy występ telewizyjny w historii” – mówi ze śmiechem.
W styczniu tego roku Biscoff znów wystrzeliło, gdy ludzie na TikToku i Instagramie oszaleli na punkcie wiralowego „japońskiego sernika” – nazwanego tak, ponieważ zaczęło się od japońskich twórców moczących ciastka w kubeczku jogurtu na noc.
Markle jest twórczynią mediów społecznościowych, która codziennie publikuje na swoich kanałach przepisy na przekąski. Za każdym razem, gdy robi post o Biscoff – tosty francuskie i koktajle mleczne, między innymi – jej filmy zawsze zyskują popularność; jej próba sernika w styczniu miała ponad 4 miliony wyświetleń na TikToku, a jej dwuskładnikowe ciasteczka Biscoff z zeszłego lata mają 5,6 miliona. „Myślę, że w tym momencie to już coś w rodzaju kultu” – mówi.
Mój przyjaciel Raj, nauczyciel, rozsmakował się w Biscoff około 2014 roku po splądrowaniu czyjegoś zapasu. Kupił jej paczkę zastępczą, a dla siebie dodatkowe 10 (zamawiając online, przypadkowo kupił 10 pudełek pełnych wielopaków, kończąc z ogromnym zapasem). W jego szkole kolega trzyma paczkę Biscoff jako zachętę dla uczniów klasy 11, aby pojawiali się na korepetycjach poza godzinami lekcyjnymi. „Zjadłem je wszystkie. Z jego szuflady” – mówi Raj. „Kupiłem mu też paczkę zastępczą. Paliłbym Biscoff, gdybym mógł”.
Co sprawia, że trend żywieniowy staje się wirusowy? Producenci desperacko chcą to wiedzieć. Lisa Harris, współzałożycielka konsultingu spożywczo-napojowego Harris and Hayes, mówi, że Biscoff nie jest sam w sobie pojedynczym trendem, ale raczej „wyrazem różnych zbiegających się trendów”. Pierwszym elementem jest nostalgia. Biscoff to nowoczesna wersja tradycyjnego belgijskiego speculoos, przyprawionych ciastek istniejących od średniowiecza, kiedy jedzono je na cześć grudniowego święta Świętego Mikołaja. Dla konsumentów w Wielkiej Brytanii i USA proustowskie olśnienie jest zjawiskiem bardziej współczesnym – to sztucznie fancy ciastko z indywidualnym opakowaniem i egzotycznym, europejskim posmakiem, coś, co można było dostać do kawy na pokładzie samolotu w latach 80. czy u fryzjera w latach 90. „To dość staroświecki smak” – mówi Harris. „Kojarzy mi się z byciem obok filiżanki herbaty”. „Ma nostalgiczną wartość” – dodaje. Kolejnym trendem jest „dostępna przyjemność”, mieszcząca się w budżecie większości ludzi. Wraz ze wzrostem kosztów utrzymania ludzie szukają prostych sposobów, aby poczuć, że zrobili coś specjalnego.
Wszechstronność Biscoff to kolejny powód jego popularności: „Można go używać w napojach, lodach, deserach, gorącej czekoladzie”. Harris zauważa, że partnerstwa Biscoff z innymi markami – przykład współczesnej „kultury kolaboracji” – również są głównym trendem. Często produkty o charakterystycznym lub intensywnym smaku, takie jak Marmite, Nutella, Guinness i Biscoff, żyją własnym życiem wśród konsumentów. „Fani to podchwytują i czują, że mają taką samą własność nad produktem jak sama marka” – mówi Harris. To rozgrywa się w mediach społecznościowych. „Ze względu na demokratyzację tworzenia treści, to często fani tworzą te trendy, bardziej niż marki – choć jestem pewna, że menedżerowie marek zacierają z radości ręce”.
Sukces Biscoff, jak mówi, „jest zbiegiem tych większych trendów. Substancją czynną, iskrą, jest tak naprawdę to, że to przepis stworzony przede wszystkim dla mediów społecznościowych”. To samopodtrzymująca się relacja – twórcy mediów społecznościowych wiedzą, że wskoczenie na falę popularności Biscoff to łatwy sposób na zdobycie wyświetleń i obserwujących.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktorka ds. szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych w branżowym wydawnictwie „The Grocer”, śledziła wzrost popularności Biscoff. Mówi, że producenci nie byli szczególnie aktywni w napędzaniu trendów w mediach społecznościowych, ale reagują na nie, publikując filmy klientów i influencerów na własnych kanałach. Są również w trakcie usuwania tłoczenia „Lotus” z samych ciastek, zastępując je słowem „Biscoff”. „Przypuszczam, że była to odpowiedź na popularność, którą obserwowali w mediach społecznościowych. Zaktualizowali swoją markę, aby lepiej trafiać do młodszych kupujących”. Trend japońskiego sernika, mówi Leonard-Bedwell, „miał realny wpływ na sprzedaż. W tygodniu poprzedzającym 17 stycznia ich sprzedaż ilościowa wzrosła o 30% w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej”.
W swoich rocznych wynikach za 2025 rok, opublikowanych w zeszłym miesiącu, Lotus ogłosił 10-procentowy wzrost przychodów, przy czym ponad połowa tych przychodów pochodziła z marki Biscoff (Lotus posiada również inne produkty, w tym marki przekąsek Trek i Bear oraz krakersy na zakwasie Peter's Yard). W zeszłym roku otworzył fabrykę w Tajlandii, aby rozszerzyć się na rynek azjatycko-pacyficzny, po uruchomieniu swojej pierwszej fabryki poza Belgią w USA w 2019 roku. Nadal będący własnością rodziny założycielskiej Boone (wraz z inną belgijską dynastią piekarniczą), firma jest obecnie zarządzana przez wnuka założyciela i jego imiennika, Jana Boone'a, który podobno jest jedną z zaledwie pięciu osób znających tajny przepis Biscoff. W zeszłym roku powiedział „The Times”: „Chcemy podbić świat”.
Były oznaki, że Biscoff ma na celu nie tylko słodycze – może też zawitać na nasze dania główne. W promocyjnej książce kucharskiej stworzonej przez firmę Lotus zamieścił kilka „zaskakująco wytrawnych” przepisów – gdzie słowo „zaskakująco” wykonuje dużo ciężkiej pracy – takich jak krewetki w sosie Biscoff, kremowy filet z kaczki z Biscoff i ciepła sałatka z kozim serem i Biscoff. Watts, z książką w ręku, mówi, że nie bardzo wyobraża sobie, żeby to się przyjęło, nawet jeśli produkt jest teraz podstawą w deserach i puddingach na podwieczorek. (On sam lubi „bardzo wyraźny, karmelowy smak”, a jego najnowsza książka kucharska zawiera przepis na sernik z Biscoff).
Watts wkręcił się w Biscoff podczas pandemii, przez jego słoikową, smarowalną formę. „Bardzo łatwo go używać w deserach: do rzeczy takich jak brownie, blondie, serniki”. „Blondie, serniki, te wypieki bez pieczenia lub proste wypieki, które wtedy wszyscy robili” – mówi. Prostota przepisów dobrze sprawdza się w mediach społecznościowych Wattsa; jedno ciasto robi się tylko z całego słoika kremu, jajek i sody oczyszczonej. Za każdym razem, gdy publikował przepis z Biscoff, mówi, „stawał się wirusowy”.
Marka otrzymała duży impuls podczas lockdownów, według Kiti Soininen, dyrektorki kategorii badań żywności i napojów w Mintel. „Potem nastąpiło przyspieszenie w wprowadzaniu produktów zawierających składniki marki Biscoff” – mówi. Jej partnerstwo z Mondelēz, właścicielem Cadbury, zaowocowało czekoladami i kalendarzami adwentowymi. „A tej wiosny mamy jajka wielkanocne. To pomaga utrzymać widoczność, po prostu nieustannie podsycając to zainteresowanie poza tym, co dzieje się organicznie w internecie” – dodaje.
Soininen zauważa, że częścią sukcesu Biscoff jest jego „dość uniwersalnie lubiany smak, zwłaszcza w porównaniu z czymś jak trend matchy, która trafiła do wielu produktów, ale jest nieco bardziej kontrowersyjna”. Konsumenci kochają nowość, mówi, ale tylko do pewnego stopnia, więc pomagają kolaboracje ze znanymi markami. „Jeśli to ten rodzaj bezpiecznej przygody – gdzie jest nowość i świeżość, ale w połączeniu z znajomością – to naprawdę trafia w gust wielu ludzi”.
Czy Biscoff przetrwa trend wellness lub rosnące obawy kupujących dotyczące ultraprzetworzonej żywności (UPF)? Ciastka Biscoff zawierają olej palmowy – podobnie jak wersja biszkoptowa i krem do smarowania – wraz z emulgatorem. „Z naszych badań konsumenckich wynika, że większość ludzi ma nastawienie na umiar” – mówi Soininen. „Bardzo mały odsetek ludzi stara się jeść zdrowo cały czas. Wielu ludzi stara się jeść zdrowo przez większość czasu i uważa, że od czasu do czasu można sobie pozwolić na przyjemność”. Wskazuje, że trend japońskiego sernika wystrzelił częściowo dzięki korzyściom zdrowotnym jogurtu – „ale nadal ma ten element przyjemności”.
Tradycyjny charakter Biscoff może również nieco chronić go przed negatywnymi skojarzeniami z UPF. Soininen obserwuje rozdźwięk między tym, jak produkt jest faktycznie klasyfikowany, „a intuicją, która mówi: 'Cóż, jeśli moja babcia mogłaby to kupić, to nie może być naprawdę ultraprzetworzone'”.
Niewielu obserwatorów spodziewa się, że trend wkrótce się skończy. „Myślę, że fakt, iż wielu detalistów używa Biscoff jako inspiracji dla swoich marek własnych, pokazuje, że istnieje wyraźny apetyt na ten smak” – mówi Leonard-Bedwell, wskazując na produkty takie jak owsianka, herbata, popcorn i płatki śniadaniowe. Markle, która planuje więcej przepisów z Biscoff, dodaje: „Nie widzę, żeby ktokolwiek zdecydował, że już nie lubi Biscoff”.
Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista najczęściej zadawanych pytań na temat wirusowego fenomenu "Palilbym Biscoff, gdybym mógł"
Podstawowe pytania definicyjne
P Co w ogóle znaczy "Palilbym Biscoff, gdybym mógł"?
O To hiperboliczne, humorystyczne wyrażenie używane w internecie do wyrażenia skrajnej, niemal absurdalnej miłości do ciastek Lotus Biscoff. To nie dosłowna sugestia, ale sposób na powiedzenie, że ciastko jest tak dobre, że przypomina uzależniające doświadczenie.
P Czym jest Lotus Biscoff?
O To marka ciastek speculoos z Belgii. Są to cienkie, karmelizowane, przyprawione biszkopty znane z chrupkiej tekstury i unikalnego smaku. Są słynne z tego, że są serwowane na wielu liniach lotniczych.
P Skąd wzięło się to wyrażenie?
O Eksplodowało na platformach społecznościowych takich jak TikTok, Twitter i Instagram. Zaczęło się jako niszowy mem wśród miłośników jedzenia i przerodziło się w powszechne kulturowe hasło używane w memach, filmach i komentarzach.
P Czy chodzi tu o faktyczne palenie ciastek?
O Nie, wcale. To czysta metafora i żart. Wyrażenie używa slangu "palić", aby wzmocnić to, jak bardzo ludzie lubią ten smak.
Wpływ kulturowy i mediów społecznościowych
P Dlaczego to ciastko stało się gwiazdą mediów społecznościowych?
O Doskonała burza: jego unikalny, nostalgiczny smak jest natychmiast rozpoznawalny; było już ukrytym klejnotem dla częstych podróżników; wyrażenie jest chwytliwe i absurdalne, dzięki czemu łatwo się nim dzielić; a twórcy używali go do tworzenia relatywnego, zabawnego kontentu o pragnieniu i obsesji.
P Jakiego rodzaju treści ludzie tworzą na ten temat?
O Do popularnych formatów należą memy "Co zamówiłem vs. co dostałem", gdzie Biscoff jest ideałem; filmy ASMR z chrupaniem ciastka; skecze o gromadzeniu kremów Biscoff; oraz używanie tego dźwięku w połączeniu z nagraniami czegoś intensywnie satysfakcjonującego.
P Czy mem pomógł w sprzedaży Biscoff?
O Chociaż firma nie zawsze podaje konk
