För ungefÀr 15 Är sedan fick Ashley Markle en inblick i en hemlig vÀrld och introducerades för skatterna i en exklusiv försörjningskedja. Hon bodde hos sin moster nÀr mostern en morgon serverade henne kaffe och stÀllde ett litet plastinslaget kex vid sidan om. "Jag hade aldrig sett dem förut", sÀger Markle. Hon tog en tugga: "Det var en varm smak jag aldrig riktigt hade upplevt i ett kex. Jag tÀnkte, vad Àr det hÀr?"
Hennes moster hade upptÀckt de smÄ, lÀtt kryddade Biscoff-kexen som en flygplanssnack. Hon Àlskade dem sÄ mycket att hon kontaktade tillverkaren, det belgiska företaget Lotus, och bad dem skicka en kartong till henne i USA. PÄ den tiden, sÀger Markle, "tror jag att hon var den enda personen som faktiskt hade dem hemma." Men som vi alla vet förÀndras vÀrlden snabbt. Förra Äret var Biscoff det snabbast vÀxande kexmÀrket i USA.
Det kryddade karamellkexet, som skapades 1932, har kallats en "Gen Z-obsession" av Times, och i vĂ„r verkar Biscoff-mĂ€rkta godsaker â eller konkurrerande företags "karamelliserade kex"-produkter â finnas överallt, frĂ„n pĂ„skĂ€gg till fyllda pĂ„skbullar. Biscoff har haft toppar med nĂ„gra Ă„rs mellanrum under det senaste decenniet. 2014 beskrevs den bredbara versionen som "crack i en burk". 2016 rördes Biscoff in i freakshake-trenden. Vid 2021, driven av Covid-karantĂ€nens hemmabakningsboom, tog mĂ€rket fart över sociala medier, medan kocken Jon Watts demonstrerade tre Biscoff-recept pĂ„ knappt sju minuter i dag-TV-programmet *This Morning*. "Det var mitt vĂ€rsta TV-framtrĂ€dande nĂ„gonsin", sĂ€ger han med ett skratt.
I januari i Ă„r tog Biscoff Ă„terigen fart, med mĂ€nniskor över TikTok och Instagram som blev besatta av en viral "japansk cheesecake" â sĂ„ namngiven eftersom den började med japanska skapare som lĂ€t kexen ligga i en tub yoghurt över natten.
Markle Ă€r en skapare pĂ„ sociala medier som publicerar snacksrecept pĂ„ sina kanaler dagligen. NĂ€r hon gör ett Biscoff-inlĂ€gg â franska rosticksar och milkshakes, bland annat â tar hennes videor alltid fart; hennes försök med cheesecaken i januari har fĂ„tt över 4 miljoner visningar pĂ„ TikTok, och hennes tvĂ„ingrediens-Biscoffkakor frĂ„n förra sommaren har 5,6 miljoner. "Jag tror det Ă€r lite som en kultföljelse vid det hĂ€r laget", sĂ€ger hon.
Min vÀn Raj, en lÀrare, utvecklade en smak för Biscoff runt 2014 efter att ha rÄnat nÄgon annans förrÄd. Han köpte ett ersÀttningspaket Ät henne, plus 10 till till sig sjÀlv (nÀr han bestÀllde online köpte han av misstag 10 lÄdor fulla med multipack och hamnade med ett enormt lager). PÄ hans skola har en kollega ett paket Biscoff som ett incitament för elever i Ärskurs 11 att dyka upp pÄ kvÀllsundervisning. "Jag Ät upp dem alla. Ur hans lÄda", sÀger Raj. "Jag köpte ett ersÀttningspaket Ät honom ocksÄ. Jag skulle röka Biscoff om jag kunde."
Vad skapar en viral mattrend? Tillverkare Ă€r desperata efter att veta. Lisa Harris, medgrundare av livsmedels- och dryckeskonsultföretaget Harris and Hayes, sĂ€ger att Biscoff inte Ă€r en enskild trend i sig, utan snarare ett "uttryck för olika sammanstrĂ„lande trender". Det första elementet Ă€r nostalgi. Biscoff Ă€r en modern version av det traditionella belgiska speculoos, kryddade kex som funnits sedan medeltiden, dĂ„ de Ă„ts för att fira decemberfesten för Sankt Nikolaus. För konsumenter i Storbritannien och USA Ă€r den proustianska rusningen ett mer sent fenomen â ett falskt-fint kex med sin individuella förpackning och exotiska eurokĂ€nsla, den sortens sak man fick serverad med kaffe pĂ„ ett flygplan pĂ„ 80-talet eller hos frisören pĂ„ 90-talet. "Det Ă€r en ganska gammaldags smak", sĂ€ger Harris. "Jag förknippar det med att vara vid sidan om en kopp te." "Det har nostalgisk relevans", sĂ€ger hon. En annan trend Ă€r "tillgĂ€nglig förförelse", som passar inom de flestas budget. Med stigande levnadskostnader letar mĂ€nniskor efter enkla sĂ€tt att kĂ€nna att de har gjort nĂ„got speciellt.
Biscoffs mĂ„ngsidighet Ă€r en annan anledning till dess popularitet: "Det kan anvĂ€ndas i drycker, glass, desserter, varm choklad." Harris noterar att Biscoffs partnerskap med andra mĂ€rken â ett exempel pĂ„ modern "collab-kultur" â ocksĂ„ Ă€r en stor trend. Ofta tar produkter med distinkta eller starka smaker, som Marmite, Nutella, Guinness och Biscoff, ett eget liv bland konsumenter. "Fans springer vidare med det och kĂ€nner att de har Ă€garskap över produkten lika mycket som sjĂ€lva mĂ€rket gör", sĂ€ger Harris. Detta utspelar sig över sociala medier. "PĂ„ grund av demokratiseringen av innehĂ„llsskapande Ă€r det ofta fans som skapar dessa trender, mer Ă€n mĂ€rkena â Ă€ven om jag Ă€r sĂ€ker pĂ„ att varumĂ€rkescheferna absolut gnuggar hĂ€nderna av förtjusning."
FramgĂ„ngen för Biscoff, sĂ€ger hon, "Ă€r en sammanflöde av dessa större trender. Den aktiva ingrediensen, den typen av gnista, Ă€r verkligen att det Ă€r ett sociala medier-först-recept." Det Ă€r ett sjĂ€lvhĂ„llbart förhĂ„llande â skapare pĂ„ sociala medier vet att hoppa pĂ„ Biscoff-vagnen Ă€r ett enkelt sĂ€tt att fĂ„ visningar och följare.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktör för snabbrörliga konsumentvaror pÄ branschtidningen *The Grocer*, har följt Biscoffs uppgÄng. Hon sÀger att tillverkarna inte har varit sÀrskilt aktiva i att driva trender pÄ sociala medier, men de Àr lyhörda för dem, och publicerar kunders och influencers videor pÄ sina egna kanaler. De hÄller ocksÄ pÄ att ta bort Lotus-prÀglingen frÄn sjÀlva kexen och ersÀtta den med ordet "Biscoff". "Jag antar att det var som svar pÄ populariteten de sÄg pÄ sociala medier. De uppdaterade sitt varumÀrke för att resonera mer med yngre shoppare." Den japanska cheesecake-trenden, sÀger Leonard-Bedwell, "hade en verklig effekt pÄ försÀljningen. I veckan fram till den 17 januari var deras volymförsÀljning upp 30% jÀmfört med samma tid förra Äret."
I sina Ärliga resultat för 2025, slÀppta förra mÄnaden, meddelade Lotus en intÀktsökning pÄ 10%, med mer Àn hÀlften av dessa intÀkter frÄn Biscoff-varumÀrket (Lotus Àger ocksÄ andra produkter, inklusive snacksmÀrkena Trek och Bear, och surdegs-knÀckebröd Peter's Yard). Förra Äret öppnade de en fabrik i Thailand för att expandera pÄ Asien-Stillahavsmarknaden, efter att ha lanserat sin första fabrik utanför Belgien i USA 2019. Fortfarande Àgt av den grundande familjen Boone (tillsammans med en annan belgisk bakardynasti), drivs företaget nu av grundarens sonson och namne, Jan Boone, som sÀgs vara en av endast fem personer som kÀnner till Biscoffs hemliga recept. Förra Äret berÀttade han för *The Times*: "Vi vill erövra vÀrlden."
Det har funnits tecken pĂ„ att Biscoff har siktet instĂ€llt pĂ„ mer Ă€n bara godsaker â det kan komma för vĂ„ra huvudrĂ€tter ocksĂ„. I en promotionskokbok skapad av företaget inkluderade Lotus nĂ„gra "förvĂ„nansvĂ€rt smakrika" recept â med ordet "förvĂ„nansvĂ€rt" som gör mycket av jobbet â sĂ„som rĂ€kor i BiscoffsĂ„s, krĂ€mig Biscoff-anjousfilĂ© och en varm getosts- och Biscoffsallad. Watts, med boken i hand, sĂ€ger att han inte riktigt kan se detta ta fart, Ă€ven om produkten nu Ă€r en stapelvara i tebjudningar och efterrĂ€tter. (Han sjĂ€lv gillar den "vĂ€ldistinkta, karamellaktiga smaken", och hans senaste kokbok innehĂ„ller ett recept pĂ„ Biscoff-cheesecake.)
Watts blev intresserad av Biscoff under pandemin, genom dess burkade, bredbara form. "Det Àr vÀldigt lÀtt att anvÀnda i desserter: saker som brownies, blondies, cheesecakes." "Blondies, cheesecakes, de ugnsfria eller enkla bakverken som alla gjorde pÄ den tiden", sÀger han. Enkelheten i recepten fungerar bra pÄ Watts sociala medier; en kaka görs med bara en hel burk bred, Àgg och bakpulver. NÀr han publicerade ett Biscoff-recept, sÀger han, "blev det viralt."
VarumĂ€rket fick ett stort lyft under lockdowns, enligt Kiti Soininen, kategoridirektör för livsmedels- och dryckesforskning pĂ„ Mintel. "Efter det ökade hastigheten pĂ„ produktlanseringar som specifikt innehöll Biscoff-mĂ€rkta ingredienser", sĂ€ger hon. Dess partnerskap med MondelÄz, Ă€garen av Cadbury, ledde till chokladkakor och adventskalendrar. "Och nu i vĂ„r har du pĂ„skĂ€ggen. Det hjĂ€lper till att hĂ„lla synligheten uppe, att bara fortsĂ€tta att Ă„teruppliva det intresset utöver det som sker organiskt online", tillĂ€gger hon.
Soininen noterar att en del av Biscoffs framgĂ„ng Ă€r dess "ganska universellt omtyckta smak, sĂ€rskilt jĂ€mfört med nĂ„got som matcha-trenden, som har kommit in i mĂ„nga produkter men Ă€r lite mer splittrande." Konsumenter Ă€lskar nyskapande, sĂ€ger hon, men bara till en viss grad, sĂ„ samarbeten med vĂ€lkĂ€nda mĂ€rken hjĂ€lper. "Om det Ă€r den sortens sĂ€kra Ă€ventyr â dĂ€r det har nyhet och frĂ€schör, men parar det med vĂ€lbekanthet â trĂ€ffar det verkligen prick hos mĂ„nga."
Kommer Biscoff att överleva hĂ€lsotrenden eller shopparnas vĂ€xande oro för ultraprocessade livsmedel (UPF)? Biscoff-kex innehĂ„ller palmolja â liksom sandwichkexversionen och bredet â tillsammans med en emulgeringsmedel. "Vad vi ser i vĂ„r konsumentforskning Ă€r att de flesta mĂ€nniskor har en moderationshĂ„llning", sĂ€ger Soininen. "Det Ă€r en mycket liten andel mĂ€nniskor som försöker Ă€ta hĂ€lsosamt hela tiden. MĂ„nga försöker Ă€ta hĂ€lsosamt för det mesta och tycker det Ă€r okej att unna sig nĂ„got dĂ„ och dĂ„." Hon pĂ„pekar att den japanska cheesecake-trenden tog fart delvis pĂ„ grund av yoghurtens hĂ€lsofördelar â "men den har fortfarande det förföriska elementet."
Biscoffs traditionella kÀnsla kan ocksÄ skydda det nÄgot frÄn negativa associationer med UPF. Soininen observerar en klyfta mellan hur en produkt faktiskt klassificeras "och intuitionen som sÀger: 'Tja, om min mormor kunde ha köpt detta, dÄ kan det inte vara riktigt ultraprocessat.'"
FÄ observatörer ser trenden ta slut nÄgon gÄng snart. "Jag tror att det faktum att mÄnga ÄterförsÀljare anvÀnder Biscoff som inspiration för sina egna varumÀrken visar att det finns en tydlig aptit för den smaken", sÀger Leonard-Bedwell, och pekar pÄ produkter som gröt, te, popcorn och frukostflingor. Markle, som planerar fler Biscoff-recept, tillÀgger: "Jag ser inte nÄgon bestÀmma sig för att de inte gillar Biscoff lÀngre."
Vanliga frÄgor
SÄklart HÀr Àr en lista med vanliga frÄgor om det virala fenomenet "Jag skulle röka Biscoff om jag kunde"
Nybörjare DefinitionsfrÄgor
F Vad betyder "Jag skulle röka Biscoff om jag kunde" ens?
S Det Àr en hyperbolisk, humoristisk fras som mÀnniskor anvÀnder online för att uttrycka en extrem, nÀstan absurd kÀrlek till Lotus Biscoff-kakor. Det Àr inte ett bokstavligt förslag utan ett sÀtt att sÀga att kakan Àr sÄ god att det kÀnns som en beroendeframkallande upplevelse.
F Vad Àr Lotus Biscoff?
S Det Àr ett varumÀrke för speculoos-kakor frÄn Belgien. De Àr tunna, karamelliserade, kryddade kex kÀnda för sin knapriga textur och unika smak. De Àr berömda för att serveras pÄ mÄnga flygbolag.
F Var kom den hÀr frasen ifrÄn?
S Den exploderade pÄ sociala medieplattformar som TikTok, Twitter och Instagram. Den började som en nischmeme bland matÀlskare och vÀxte till en utbredd kulturell slagfras som anvÀnds i memes, videor och kommentarer.
F Handlar det hÀr om att faktiskt röka kakor?
S Nej, inte alls. Det Àr enbart en metafor och ett skÀmt. Frasen anvÀnder slangen "röka" för att förstÀrka hur mycket folk gillar smaken.
Kulturell Sociala mediers pÄverkan
F Varför blev den hÀr kakan en stjÀrna pÄ sociala medier?
S En perfekt storm: dess unika, nostalgiska smak Àr omedelbart igenkÀnnbar, den var redan en dold pÀrla för frekventa flygare, frasen Àr catchy och absurd vilket gör den vÀldigt delbar, och skapare anvÀnde den för att göra relaterbart, roligt innehÄll om sug och besatthet.
F Vilken typ av innehÄll gör folk om det?
S Vanliga format inkluderar "Vad jag bestÀllde vs vad jag fick"-memes dÀr Biscoff Àr det idealiska, ASMR-videor av att knapra kakan, sketcher om att hamstra Biscoff-bred och att anvÀnda ljudet över klipp av nÄgot intensivt tillfredsstÀllande.
F Har memen hjÀlpt Biscoffs försÀljning?
S Ăven om företaget inte alltid slĂ€pper specifika siffror leder virala trender som denna konsekvent till en betydande ökning av intresse, onlinesökningar och försĂ€ljning nĂ€r mĂ€nniskor drivs att prova hypen.
