För ungefär 15 år sedan fick Ashley Markle en inblick i en hemlig värld och introducerades för skatterna i en exklusiv försörjningskedja. Hon bodde hos sin moster när mostern en morgon serverade henne kaffe och ställde ett litet plastinslaget kex vid sidan om. "Jag hade aldrig sett dem förut", säger Markle. Hon tog en tugga: "Det var en varm smak jag aldrig riktigt hade upplevt i ett kex. Jag tänkte, vad är det här?"
Hennes moster hade upptäckt de små, lätt kryddade Biscoff-kexen som en flygplanssnack. Hon älskade dem så mycket att hon kontaktade tillverkaren, det belgiska företaget Lotus, och bad dem skicka en kartong till henne i USA. På den tiden, säger Markle, "tror jag att hon var den enda personen som faktiskt hade dem hemma." Men som vi alla vet förändras världen snabbt. Förra året var Biscoff det snabbast växande kexmärket i USA.
Det kryddade karamellkexet, som skapades 1932, har kallats en "Gen Z-obsession" av Times, och i vår verkar Biscoff-märkta godsaker – eller konkurrerande företags "karamelliserade kex"-produkter – finnas överallt, från påskägg till fyllda påskbullar. Biscoff har haft toppar med några års mellanrum under det senaste decenniet. 2014 beskrevs den bredbara versionen som "crack i en burk". 2016 rördes Biscoff in i freakshake-trenden. Vid 2021, driven av Covid-karantänens hemmabakningsboom, tog märket fart över sociala medier, medan kocken Jon Watts demonstrerade tre Biscoff-recept på knappt sju minuter i dag-TV-programmet *This Morning*. "Det var mitt värsta TV-framträdande någonsin", säger han med ett skratt.
I januari i år tog Biscoff återigen fart, med människor över TikTok och Instagram som blev besatta av en viral "japansk cheesecake" – så namngiven eftersom den började med japanska skapare som lät kexen ligga i en tub yoghurt över natten.
Markle är en skapare på sociala medier som publicerar snacksrecept på sina kanaler dagligen. När hon gör ett Biscoff-inlägg – franska rosticksar och milkshakes, bland annat – tar hennes videor alltid fart; hennes försök med cheesecaken i januari har fått över 4 miljoner visningar på TikTok, och hennes tvåingrediens-Biscoffkakor från förra sommaren har 5,6 miljoner. "Jag tror det är lite som en kultföljelse vid det här laget", säger hon.
Min vän Raj, en lärare, utvecklade en smak för Biscoff runt 2014 efter att ha rånat någon annans förråd. Han köpte ett ersättningspaket åt henne, plus 10 till till sig själv (när han beställde online köpte han av misstag 10 lådor fulla med multipack och hamnade med ett enormt lager). På hans skola har en kollega ett paket Biscoff som ett incitament för elever i årskurs 11 att dyka upp på kvällsundervisning. "Jag åt upp dem alla. Ur hans låda", säger Raj. "Jag köpte ett ersättningspaket åt honom också. Jag skulle röka Biscoff om jag kunde."
Vad skapar en viral mattrend? Tillverkare är desperata efter att veta. Lisa Harris, medgrundare av livsmedels- och dryckeskonsultföretaget Harris and Hayes, säger att Biscoff inte är en enskild trend i sig, utan snarare ett "uttryck för olika sammanstrålande trender". Det första elementet är nostalgi. Biscoff är en modern version av det traditionella belgiska speculoos, kryddade kex som funnits sedan medeltiden, då de åts för att fira decemberfesten för Sankt Nikolaus. För konsumenter i Storbritannien och USA är den proustianska rusningen ett mer sent fenomen – ett falskt-fint kex med sin individuella förpackning och exotiska eurokänsla, den sortens sak man fick serverad med kaffe på ett flygplan på 80-talet eller hos frisören på 90-talet. "Det är en ganska gammaldags smak", säger Harris. "Jag förknippar det med att vara vid sidan om en kopp te." "Det har nostalgisk relevans", säger hon. En annan trend är "tillgänglig förförelse", som passar inom de flestas budget. Med stigande levnadskostnader letar människor efter enkla sätt att känna att de har gjort något speciellt.
Biscoffs mångsidighet är en annan anledning till dess popularitet: "Det kan användas i drycker, glass, desserter, varm choklad." Harris noterar att Biscoffs partnerskap med andra märken – ett exempel på modern "collab-kultur" – också är en stor trend. Ofta tar produkter med distinkta eller starka smaker, som Marmite, Nutella, Guinness och Biscoff, ett eget liv bland konsumenter. "Fans springer vidare med det och känner att de har ägarskap över produkten lika mycket som själva märket gör", säger Harris. Detta utspelar sig över sociala medier. "På grund av demokratiseringen av innehållsskapande är det ofta fans som skapar dessa trender, mer än märkena – även om jag är säker på att varumärkescheferna absolut gnuggar händerna av förtjusning."
Framgången för Biscoff, säger hon, "är en sammanflöde av dessa större trender. Den aktiva ingrediensen, den typen av gnista, är verkligen att det är ett sociala medier-först-recept." Det är ett självhållbart förhållande – skapare på sociala medier vet att hoppa på Biscoff-vagnen är ett enkelt sätt att få visningar och följare.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktör för snabbrörliga konsumentvaror på branschtidningen *The Grocer*, har följt Biscoffs uppgång. Hon säger att tillverkarna inte har varit särskilt aktiva i att driva trender på sociala medier, men de är lyhörda för dem, och publicerar kunders och influencers videor på sina egna kanaler. De håller också på att ta bort Lotus-präglingen från själva kexen och ersätta den med ordet "Biscoff". "Jag antar att det var som svar på populariteten de såg på sociala medier. De uppdaterade sitt varumärke för att resonera mer med yngre shoppare." Den japanska cheesecake-trenden, säger Leonard-Bedwell, "hade en verklig effekt på försäljningen. I veckan fram till den 17 januari var deras volymförsäljning upp 30% jämfört med samma tid förra året."
I sina årliga resultat för 2025, släppta förra månaden, meddelade Lotus en intäktsökning på 10%, med mer än hälften av dessa intäkter från Biscoff-varumärket (Lotus äger också andra produkter, inklusive snacksmärkena Trek och Bear, och surdegs-knäckebröd Peter's Yard). Förra året öppnade de en fabrik i Thailand för att expandera på Asien-Stillahavsmarknaden, efter att ha lanserat sin första fabrik utanför Belgien i USA 2019. Fortfarande ägt av den grundande familjen Boone (tillsammans med en annan belgisk bakardynasti), drivs företaget nu av grundarens sonson och namne, Jan Boone, som sägs vara en av endast fem personer som känner till Biscoffs hemliga recept. Förra året berättade han för *The Times*: "Vi vill erövra världen."
Det har funnits tecken på att Biscoff har siktet inställt på mer än bara godsaker – det kan komma för våra huvudrätter också. I en promotionskokbok skapad av företaget inkluderade Lotus några "förvånansvärt smakrika" recept – med ordet "förvånansvärt" som gör mycket av jobbet – såsom räkor i Biscoffsås, krämig Biscoff-anjousfilé och en varm getosts- och Biscoffsallad. Watts, med boken i hand, säger att han inte riktigt kan se detta ta fart, även om produkten nu är en stapelvara i tebjudningar och efterrätter. (Han själv gillar den "väldistinkta, karamellaktiga smaken", och hans senaste kokbok innehåller ett recept på Biscoff-cheesecake.)
Watts blev intresserad av Biscoff under pandemin, genom dess burkade, bredbara form. "Det är väldigt lätt att använda i desserter: saker som brownies, blondies, cheesecakes." "Blondies, cheesecakes, de ugnsfria eller enkla bakverken som alla gjorde på den tiden", säger han. Enkelheten i recepten fungerar bra på Watts sociala medier; en kaka görs med bara en hel burk bred, ägg och bakpulver. När han publicerade ett Biscoff-recept, säger han, "blev det viralt."
Varumärket fick ett stort lyft under lockdowns, enligt Kiti Soininen, kategoridirektör för livsmedels- och dryckesforskning på Mintel. "Efter det ökade hastigheten på produktlanseringar som specifikt innehöll Biscoff-märkta ingredienser", säger hon. Dess partnerskap med Mondelēz, ägaren av Cadbury, ledde till chokladkakor och adventskalendrar. "Och nu i vår har du påskäggen. Det hjälper till att hålla synligheten uppe, att bara fortsätta att återuppliva det intresset utöver det som sker organiskt online", tillägger hon.
Soininen noterar att en del av Biscoffs framgång är dess "ganska universellt omtyckta smak, särskilt jämfört med något som matcha-trenden, som har kommit in i många produkter men är lite mer splittrande." Konsumenter älskar nyskapande, säger hon, men bara till en viss grad, så samarbeten med välkända märken hjälper. "Om det är den sortens säkra äventyr – där det har nyhet och fräschör, men parar det med välbekanthet – träffar det verkligen prick hos många."
Kommer Biscoff att överleva hälsotrenden eller shopparnas växande oro för ultraprocessade livsmedel (UPF)? Biscoff-kex innehåller palmolja – liksom sandwichkexversionen och bredet – tillsammans med en emulgeringsmedel. "Vad vi ser i vår konsumentforskning är att de flesta människor har en moderationshållning", säger Soininen. "Det är en mycket liten andel människor som försöker äta hälsosamt hela tiden. Många försöker äta hälsosamt för det mesta och tycker det är okej att unna sig något då och då." Hon påpekar att den japanska cheesecake-trenden tog fart delvis på grund av yoghurtens hälsofördelar – "men den har fortfarande det förföriska elementet."
Biscoffs traditionella känsla kan också skydda det något från negativa associationer med UPF. Soininen observerar en klyfta mellan hur en produkt faktiskt klassificeras "och intuitionen som säger: 'Tja, om min mormor kunde ha köpt detta, då kan det inte vara riktigt ultraprocessat.'"
Få observatörer ser trenden ta slut någon gång snart. "Jag tror att det faktum att många återförsäljare använder Biscoff som inspiration för sina egna varumärken visar att det finns en tydlig aptit för den smaken", säger Leonard-Bedwell, och pekar på produkter som gröt, te, popcorn och frukostflingor. Markle, som planerar fler Biscoff-recept, tillägger: "Jag ser inte någon bestämma sig för att de inte gillar Biscoff längre."
Vanliga frågor
Såklart Här är en lista med vanliga frågor om det virala fenomenet "Jag skulle röka Biscoff om jag kunde"
Nybörjare Definitionsfrågor
F Vad betyder "Jag skulle röka Biscoff om jag kunde" ens?
S Det är en hyperbolisk, humoristisk fras som människor använder online för att uttrycka en extrem, nästan absurd kärlek till Lotus Biscoff-kakor. Det är inte ett bokstavligt förslag utan ett sätt att säga att kakan är så god att det känns som en beroendeframkallande upplevelse.
F Vad är Lotus Biscoff?
S Det är ett varumärke för speculoos-kakor från Belgien. De är tunna, karamelliserade, kryddade kex kända för sin knapriga textur och unika smak. De är berömda för att serveras på många flygbolag.
F Var kom den här frasen ifrån?
S Den exploderade på sociala medieplattformar som TikTok, Twitter och Instagram. Den började som en nischmeme bland matälskare och växte till en utbredd kulturell slagfras som används i memes, videor och kommentarer.
F Handlar det här om att faktiskt röka kakor?
S Nej, inte alls. Det är enbart en metafor och ett skämt. Frasen använder slangen "röka" för att förstärka hur mycket folk gillar smaken.
Kulturell Sociala mediers påverkan
F Varför blev den här kakan en stjärna på sociala medier?
S En perfekt storm: dess unika, nostalgiska smak är omedelbart igenkännbar, den var redan en dold pärla för frekventa flygare, frasen är catchy och absurd vilket gör den väldigt delbar, och skapare använde den för att göra relaterbart, roligt innehåll om sug och besatthet.
F Vilken typ av innehåll gör folk om det?
S Vanliga format inkluderar "Vad jag beställde vs vad jag fick"-memes där Biscoff är det idealiska, ASMR-videor av att knapra kakan, sketcher om att hamstra Biscoff-bred och att använda ljudet över klipp av något intensivt tillfredsställande.
F Har memen hjälpt Biscoffs försäljning?
S Även om företaget inte alltid släpper specifika siffror leder virala trender som denna konsekvent till en betydande ökning av intresse, onlinesökningar och försäljning när människor drivs att prova hypen.
