Circa 15 anni fa, Ashley Markle venne introdotta in un mondo segreto e ai tesori di una filiera esclusiva. Soggiornava a casa di sua zia quando, una mattina, la zia le preparò un caffè e le mise accanto un biscottino avvolto nella plastica. "Non li avevo mai visti prima", racconta Markle. Ne diede un morso: "Aveva un sapore caldo che non avevo mai provato in un biscotto. Mi chiesi: cos'è questo?".
Sua zia aveva scoperto i piccoli biscotti Biscoff, leggermente speziati, come snack da compagnia aerea. Li amava così tanto che contattò il produttore, l'azienda belga Lotus, e chiese che le spedissero una scatola negli Stati Uniti. All'epoca, dice Markle, "credo fosse l'unica persona ad averli effettivamente in casa". Ma, come sappiamo tutti, il mondo cambia in fretta. L'anno scorso, Biscoff è stato il marchio di biscotti in più rapida crescita negli Stati Uniti.
Creato nel 1932, il biscotto caramellato speziato è stato definito dal Times una "ossessione della Gen Z", e questa primavera le prelibatezze a marchio Biscoff – o i prodotti "biscotti caramellati" delle aziende concorrenti – sembrano essere ovunque, dalle uova di Pasqua ai panini dolci con la croce. Biscoff ha avuto picchi ogni pochi anni nell'ultimo decennio. Nel 2014, la versione spalmabile fu descritta come "droga in vasetto". Nel 2016, Biscoff fu incorporato nella moda dei freakshake. Entro il 2021, alimentato dal boom della panificazione domestica durante i lockdown per il Covid, il marchio decollò sui social media, mentre lo chef Jon Watts dimostrò tre ricette con Biscoff in poco meno di sette minuti nel programma televisivo diurno *This Morning*. "È stata la mia peggiore apparizione in TV di sempre", dice ridendo.
A gennaio di quest'anno, Biscoff è decollato nuovamente, con persone su TikTok e Instagram ossessionate da una "Japanese cheesecake" virale – così chiamata perché iniziò con creatori giapponesi che mettevano a bagno i biscotti in una vaschetta di yogurt per tutta la notte.
Markle è una creatrice di contenuti per i social media che pubblica ricette di snack sui suoi canali ogni giorno. Ogni volta che fa un post su Biscoff – bastoncini di French toast e frullati, tra gli altri – i suoi video decollano sempre; il suo tentativo di cheesecake a gennaio ha superato i 4 milioni di visualizzazioni su TikTok, e i suoi biscotti Biscoff con due ingredienti dell'estate scorsa ne hanno 5,6 milioni. "Penso che a questo punto sia un po' come un culto", dice.
Il mio amico Raj, un insegnante, sviluppò il gusto per Biscoff intorno al 2014 dopo aver saccheggiato la scorta di qualcun altro. Le comprò un pacco di rimpiazzo, più altri 10 per sé (ordinando online, comprò per errore 10 scatole piene di multipack, finendo con un'enorme scorta). Nella sua scuola, un collega tiene un pacco di Biscoff come incentivo per gli studenti dell'undicesimo anno a presentarsi alle ripetizioni fuori orario. "Li ho mangiati tutti. Dal suo cassetto", dice Raj. "Gli ho comprato anche un pacco di rimpiazzo. Fumerei Biscoff se potessi".
Cosa rende virale una tendenza alimentare? I produttori sono disperati per saperlo. Lisa Harris, co-fondatrice della consulenza alimentare Harris and Hayes, afferma che Biscoff non è una singola tendenza in sé, ma piuttosto un'"espressione di varie tendenze convergenti". Il primo elemento è la nostalgia. Biscoff è una versione moderna del tradizionale speculoos belga, biscotti speziati che esistono dal Medioevo, quando venivano mangiati per celebrare la festa di San Nicola di dicembre. Per i consumatori nel Regno Unito e negli Stati Uniti, il richiamo proustiano è un fenomeno più recente – un biscotto pseudo-raffinato con la sua confezione individuale e la sensazione esotica europea, il tipo di cosa che si trovava servita con il caffè su un volo negli anni '80 o dal parrucchiere negli anni '90. "È un sapore piuttosto antiquato", dice Harris. "Lo associo all'essere accanto a una tazza di tè". "Ha una rilevanza nostalgica", dice. Un'altra tendenza è l'"indulgenza accessibile", che rientra nel budget della maggior parte delle persone. Con l'aumento del costo della vita, le persone cercano modi semplici per sentirsi come se avessero fatto qualcosa di speciale.
La versatilità di Biscoff è un altro motivo della sua popolarità: "Può essere usato in bevande, gelati, dessert, cioccolata calda". Harris nota che le partnership di Biscoff con altri marchi – un esempio della moderna "cultura delle collaborazioni" – sono anche una tendenza importante. Spesso, prodotti con sapori distinti o forti, come Marmite, Nutella, Guinness e Biscoff, assumono una vita propria tra i consumatori. "I fan ci vanno a nozze e sentono di avere la proprietà del prodotto tanto quanto il marchio stesso", dice Harris. Questo si svolge attraverso i social media. "A causa della democratizzazione della creazione di contenuti, sono spesso i fan a creare queste tendenze, più dei marchi – anche se sono sicura che i brand manager si stanno frizionando le mani dalla gioia".
Il successo di Biscoff, dice, "è una confluenza di quelle tendenze più ampie. L'ingrediente attivo, la scintilla, è davvero che è una ricetta nata sui social media". È una relazione autosufficiente – i creatori di contenuti sui social sanno che saltare sul carro di Biscoff è un modo facile per ottenere visualizzazioni e follower.
Niamh Leonard-Bedwell, redattrice per i beni di consumo a rapida rotazione della pubblicazione commerciale *The Grocer*, ha seguito l'ascesa di Biscoff. Dice che i produttori non sono stati particolarmente attivi nel guidare le tendenze dei social media, ma rispondono ad esse, pubblicando video di clienti e influencer sui propri canali. Stanno anche rimuovendo l'impressione "Lotus" dai biscotti stessi, sostituendola con la parola "Biscoff". "Suppongo che sia stata una risposta alla popolarità che vedevano sui social media. Hanno aggiornato il loro branding per risuonare di più con gli acquirenti più giovani". La tendenza della Japanese cheesecake, dice Leonard-Bedwell, "ha avuto un impatto reale sulle vendite. Nella settimana precedente al 17 gennaio, le loro vendite in volume sono aumentate del 30% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso".
Nei suoi risultati annuali 2025, pubblicati il mese scorso, Lotus ha annunciato un aumento del 10% dei ricavi, con più della metà di quei ricavi provenienti dal marchio Biscoff (Lotus possiede anche altri prodotti, inclusi i marchi di snack Trek e Bear, e i cracker di pasta madre Peter's Yard). L'anno scorso, ha aperto una fabbrica in Thailandia per espandersi nel mercato asiatico-pacifico, dopo aver lanciato la sua prima fabbrica fuori dal Belgio negli Stati Uniti nel 2019. Ancora di proprietà della famiglia fondatrice Boone (insieme a un'altra dinastia della panificazione belga), l'azienda è ora gestita dal nipote del fondatore e suo omonimo, Jan Boone, che si dice sia una delle sole cinque persone a conoscere la ricetta segreta di Biscoff. L'anno scorso, ha detto al *Times*: "Vogliamo conquistare il mondo".
Ci sono stati segni che Biscoff abbia nel mirino più dei soli dolci – potrebbe puntare anche ai nostri piatti principali. In un libro di cucina promozionale creato dall'azienda, Lotus ha incluso alcune ricette "sorprendentemente saporite" – con la parola "sorprendentemente" che fa molto lavoro – come gamberi in salsa Biscoff, petto d'anatra cremoso al Biscoff e un'insalata tiepida di caprino e Biscoff. Watts, con il libro in mano, dice che non riesce davvero a vederlo decollare, anche se il prodotto è ormai un classico nei dolcetti dell'ora del tè e nei budini. (A lui piace il "sapore molto distinto, caramellato", e il suo ultimo libro di cucina presenta una ricetta per la cheesecake al Biscoff.)
Watts si è appassionato a Biscoff durante la pandemia, attraverso la versione in vasetto spalmabile. "È molto facile da usare nei dessert: cose come brownies, blondies, cheesecake". "Blondies, cheesecake, quelle cotture senza forno o semplici che tutti facevano all'epoca", dice. La semplicità delle ricette funziona bene sui social media di Watts; una torta è fatta solo con un intero vasetto di crema, uova e bicarbonato. Ogni volta che pubblicava una ricetta con Biscoff, dice, "diventava virale".
Il marchio ha ricevuto una grande spinta durante i lockdown, secondo Kiti Soininen, direttore di categoria per la ricerca alimentare e delle bevande di Mintel. "Dopodiché, c'è stato un aumento della velocità di lancio di prodotti contenenti specificamente ingredienti a marchio Biscoff", dice. La sua partnership con Mondelēz, proprietaria di Cadbury, ha portato a barrette di cioccolato e calendari dell'Avvento. "E ora questa primavera, ci sono le uova di Pasqua. Aiuta a mantenere alta la visibilità, a rinvigorire continuamente quell'interesse oltre a ciò che accade organicamente online", aggiunge.
Soininen nota che parte del successo di Biscoff è il suo "sapore piuttosto universalmente gradevole, specialmente se confrontato con qualcosa come la tendenza del matcha, che è entrata in molti prodotti ma è un po' più divisiva". I consumatori amano la novità, dice, ma solo fino a un certo punto, quindi le collaborazioni con marchi familiari aiutano. "Se è quel tipo di avventura sicura – dove c'è novità e freschezza, ma abbinata a familiarità – colpisce davvero nel segno per molte persone".
Biscoff sopravviverà alla tendenza del wellness o alla crescente preoccupazione dei consumatori per gli alimenti ultra-processati (UPF)? I biscotti Biscoff contengono olio di palma – come la versione sandwich e la crema spalmabile – insieme a un emulsionante. "Ciò che vediamo nella nostra ricerca sui consumatori è che la maggior parte delle persone ha una mentalità di moderazione", dice Soininen. "C'è una percentuale molto piccola di persone che cerca di mangiare sano sempre. Molte persone cercano di mangiare sano la maggior parte del tempo e pensano che sia okay concedersi uno sfizio ogni tanto". Sottolinea che la tendenza della Japanese cheesecake è decollata in parte per i benefici per la salute dello yogurt – "ma ha comunque quell'elemento indulgente".
La sensazione tradizionale di Biscoff potrebbe anche proteggerlo in parte dalle associazioni negative con gli UPF. Soininen osserva una disconnessione tra come un prodotto è effettivamente classificato "e l'intuizione che dice: 'Beh, se mia nonna avesse potuto comprarlo, allora non può essere veramente ultra-processato'".
Pochi osservatori vedono la tendenza terminare presto. "Penso che il fatto che molti rivenditori stiano usando Biscoff come ispirazione per i loro marchi privati mostri che c'è un chiaro appetito per quel sapore", dice Leonard-Bedwell, indicando prodotti come porridge, tè, popcorn e cereali per la colazione. Markle, che sta pianificando altre ricette con Biscoff, aggiunge: "Non vedo nessuno che decida di non amare più Biscoff".
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sul fenomeno virale di "Fumerei Biscoff se potessi"
Domande Base e di Definizione
Q: Cosa significa persino "Fumerei Biscoff se potessi"?
A: È una frase iperbolica e umoristica che le persone usano online per esprimere un amore estremo, quasi assurdo, per i biscotti Lotus Biscoff. Non è un suggerimento letterale, ma un modo per dire che il biscotto è così buono da sembrare un'esperienza che dà dipendenza.
Q: Cos'è Lotus Biscoff?
A: È un marchio di biscotti speculoos del Belgio. Sono biscotti sottili, caramellati e speziati, noti per la loro consistenza croccante e il gusto unico. Sono famosamente serviti su molte compagnie aeree.
Q: Da dove viene questa frase?
A: È esplosa sulle piattaforme di social media come TikTok, Twitter e Instagram. È iniziata come un meme di nicchia tra gli amanti del cibo ed è cresciuta fino a diventare un tormentone culturale diffuso, usato in meme, video e commenti.
Q: Si tratta davvero di fumare biscotti?
A: No, per niente. È puramente una metafora e una battuta. La frase usa lo slang "fumare" per amplificare quanto alle persone piaccia il sapore.
Impatto Culturale e sui Social Media
Q: Perché questo biscotto è diventato una star dei social media?
A: Una tempesta perfetta: il suo sapore unico e nostalgico è immediatamente riconoscibile; era già un tesoro nascosto per i viaggiatori frequenti; la frase è orecchiabile e assurda, il che la rende altamente condivisibile; e i creatori di contenuti l'hanno usata per creare contenuti divertenti e con cui identificarsi su voglie e ossessioni.
Q: Che tipo di contenuti creano le persone al riguardo?
A: Formati comuni includono meme "Ciò che ho ordinato vs Ciò che ho ricevuto" dove Biscoff è l'ideale; video ASMR del biscotto che si sgretola; sketch sull'accumulare creme spalmabili Biscoff; e l'uso dell'audio su clip di qualcosa di intensamente soddisfacente.
Q: Il meme ha aiutato le vendite di Biscoff?
A: Sebbene l'azienda non rilasci sempre numeri specifici, tendenze virali come questa portano costantemente a un'impennata significativa di interesse, ricerche online e vendite, poiché le persone sono spinte a provare l'hype.
