Πριν από περίπου 15 χρόνια, η Άσλεϊ Μάρκλης εισήχθη σε έναν μυστικό κόσμο και γνώρισε τους θησαυρού μιας αποκλειστικής εφοδιαστικής αλυσίδας. Έμενε στο σπίτι της θείας της όταν, ένα πρωί, η θεία της της έφτιαξε έναν καφέ και τοποθέτησε ένα μικρό μπισκότο τυλιγμένο σε πλαστικό δίπλα του. «Δεν τα είχα ξαναδεί ποτέ», λέει η Μάρκλης. Έπιασε μια μπουκιά: «Ήταν μια ζεστή γεύση που δεν είχα ποτέ βρει πραγματικά σε ένα μπισκότο. Σκέφτηκα, τι είναι αυτό;»
Η θεία της είχε ανακαλύψει τα μικρά, ελαφρώς αρωματισμένα μπισκότα Biscoff ως σνακ σε αεροπλάνο. Τα αγάπησε τόσο πολύ που επικοινώνησε με τον κατασκευαστή, τη βελγική εταιρεία Lotus, και τους ζήτησε να της στείλουν ένα κουτί στις ΗΠΑ. Εκείνη την εποχή, λέει η Μάρκλης, «Νομίζω ήταν το μόνο άτομο που τα είχε πραγματικά στο σπίτι της». Αλλά, όπως όλοι γνωρίζουμε, ο κόσμος αλλάζει γρήγορα. Τον περασμένο χρόνο, το Biscoff ήταν η μάρκα μπισκότων με την ταχύτερη ανάπτυξη στις ΗΠΑ.
Δημιουργημένο το 1932, το αρωματισμένο καραμελωμένο μπισκότο έχει χαρακτηριστεί ως «εμμονή της Γενιάς Ζ» από την εφημερίδα The Times, και αυτήν την άνοιξη τα προϊόντα με την επωνυμία Biscoff — ή τα προϊόντα «καραμελωμένων μπισκότων» ανταγωνιστικών εταιρειών — φαίνεται να βρίσκονται παντού, από πασχαλινά αυγά μέχρι ζυμωτά κουλούρια. Το Biscoff έχει γνωρίσει αιχμές κάθε λίγα χρόνια κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας. Το 2014, η αλμυρή εκδοχή του περιγράφηκε ως «κρακ σε βάζο». Το 2016, το Biscoff αναμίχθηκε στο τρεντ των freakshake. Μέχρι το 2021, τροφοδοτούμενο από την έκρηξη της οικιακής ζαχαροπλαστικής κατά τους lockdowns της πανδημίας Covid, η μάρκα εκτοξεύτηκε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ο σεφ Τζον Γουότς παρουσίασε τρεις συνταγές με Biscoff σε λιγότερο από επτά λεπτά στην ημερήσια τηλεοπτική εκπομπή This Morning. «Αυτή ήταν η χειρότερη τηλεοπτική μου εμφάνιση ποτέ», λέει γελώντας.
Τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, το Biscoff εκτοξεύτηκε για άλλη μια φορά, με ανθρώπους σε όλο το TikTok και το Instagram να έχουν εμμονή με ένα viral «ιαπωνικό τσιζκέικ» — ονομασμένο έτσι επειδή ξεκίνησε με Ιάπωνες δημιουργούς που μούλιαζαν μπισκότα σε μια τουμπά γιαούρτι και τα άφηναν αποβραδίς.
Η Μάρκλης είναι δημιουργός περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που δημοσιεύει συνταγές για σνακ καθημερινά στα κανάλια της. Κάθε φορά που κάνει μια ανάρτηση για Biscoff — μπαγκέτες γαλλικού τοστ και μιλκσέικ, μεταξύ άλλων — τα βίντεό της πάντα εκτοξεύονται· η απόπειρά της για το τσιζκέικ τον Ιανουάριο έχει πάνω από 4 εκατομμύρια προβολές στο TikTok, και τα μπισκότα Biscoff με δύο συστατικά της από τον περασμένο καλοκαίρι έχουν 5,6 εκατομμύρια. «Νομίζω ότι σε αυτό το σημείο είναι κάτι σαν λατρευτική ακολουθία», λέει.
Ο φίλος μου Ρατζ, ένας δάσκαλος, ανέπτυξε γεύση για το Biscoff γύρω στο 2014 αφού λεηλάτησε το απόθεμα κάποιου άλλου. Της αγόρασε ένα αναπληρωματικό πακέτο, συν άλλα 10 για τον εαυτό του (παραγγέλνοντας online, αγόρασε κατά λάθος 10 κουτιά γεμάτα με πολλαπλά πακέτα, καταλήγοντας με ένα τεράστιο απόθεμα). Στο σχολείο του, ένας συνάδελφος κρατάει ένα πακέτο Biscoff ως κίνητρο για τους μαθητές της Έτους 11 να παρευρίσκονται σε εξωσχολική διδασκαλία. «Τα έφαγα όλα. Από το συρτάρι του», λέει ο Ρατζ. «Του αγόρασα κι εγώ ένα αναπληρωματικό πακέτο. Θα κάπνιζα Biscoff αν μπορούσα».
Τι κάνει ένα τροφικό τρεντ να γίνει viral; Οι κατασκευαστές απελπίζονται να το μάθουν. Η Λίζα Χάρις, συνιδρύτρια της συμβουλευτικής επιχείρησης τροφίμων και ποτών Harris and Hayes, λέει ότι το Biscoff δεν είναι από μόνο του ένα μοναδικό τρεντ, αλλά περισσότερο μια «έκφραση διαφόρων συγκλίνοντων τρεντ». Το πρώτο στοιχείο είναι η νοσταλγία. Το Biscoff είναι μια σύγχρονη εκδοχή του παραδοσιακού βελγικού speculoos, αρωματισμένων μπισκότων που υπάρχουν από τον Μεσαίωνα, όταν τρώγονταν για να γιορτάσουν τη γιορτή του Αγίου Νικολάου τον Δεκέμβριο. Για τους καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, η Προυστιακή ώθηση είναι ένα πιο πρόσφατο φαινόμενο — ένα ψευδο-φανταχτερό μπισκότο με τη δική του ατομική συσκευασία και εξωτική ευρωπαϊκή αίσθηση, το είδος πράγματος που θα έβρισκες σερβιρισμένο με καφέ σε μια πτήση τη δεκαετία του '80 ή στο κομμωτήριο τη δεκαετία του '90. «Είναι μια αρκετά παλιομοδίτικη γεύση», λέει η Χάρις. «Τα συνδέω με το να είναι δίπλα σε ένα φλιτζάνι τσάι». «Έχει νοσταλγική σχετικότητα», λέει. Ένα άλλο τρεντ είναι η «προσβάσιμη απόλαυση», που ταιριάζει στους περισσότερους προϋπολογισμούς. Με το κόστος ζωής να αυξάνεται, οι άνθρωποι αναζητούν απλούς τρόπους να νιώσουν ότι έχουν κάνει κάτι ξεχωριστό.
Η ευελιξία του Biscoff είναι ένας άλλος λόγος για τη δημοτικότητά του: «Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ποτά, παγωτά, επιδόρπια, ζεστή σοκολάτα». Η Χάρις σημειώνει ότι οι συνεργασίες του Biscoff με άλλες μάρκες — ένα παράδειγμα της σύγχρονης «κουλτούρας συνεργασιών» — είναι επίσης ένα σημαντικό τρεντ. Συχνά, προϊόντα με διακριτικές ή έντονες γεύσεις, όπως το Marmite, το Nutella, το Guinness και το Biscoff, αποκτούν δική τους ζωή μεταξύ των καταναλωτών. «Οι θαυμαστές το τρέχουν και νιώθουν σαν να έχουν ιδιοκτησία πάνω στο προϊόν όσο και η ίδια η μάρκα», λέει η Χάρις. Αυτό διαδραματίζεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Λόγω της εκδημοκρατισμένης δημιουργίας περιεχομένου, συχνά οι θαυμαστές είναι που δημιουργούν αυτά τα τρεντ, περισσότερο από τις μάρκες — αν και είμαι σίγουρη ότι οι brand managers τρίβουν τα χέρια τους από χαρά».
Η επιτυχία του Biscoff, λέει, «είναι μια σύγκλιση αυτών των ευρύτερων τρεντ. Το ενεργό συστατικό, το είδος του σπινθήρα, είναι πραγματικά ότι πρόκειται για μια συνταγή πρώτα-στα-κοινωνικά-δίκτυα». Είναι μια αυτοσυντηρούμενη σχέση — οι δημιουργοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ξέρουν ότι το να μπουν στο τρένο του Biscoff είναι ένας εύκολος τρόπος να αποκτήσουν προβολές και ακόλουθους.
Η Νιαμ Λέοναρντ-Μπέντγουελ, συντάκτρια γρήγορα κινούμενων καταναλωτικών αγαθών στο εμπορικό περιοδικό The Grocer, παρακολουθεί την άνοδο του Biscoff. Λέει ότι οι κατασκευαστές δεν ήταν ιδιαίτερα δραστήριοι στην προώθηση τρεντ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά ανταποκρίνονται σε αυτά, δημοσιεύοντας βίντεο πελατών και influencers στα δικά τους κανάλια. Επίσης, βρίσκονται στη διαδικασία αφαίρεσης της ανάγλυφης σφραγίδας Lotus από τα ίδια τα μπισκότα, αντικαθιστώντας την με τη λέξη «Biscoff». «Υποθέτω ότι αυτό ήταν σε απάντηση στη δημοτικότητα που έβλεπαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ενημέρωσαν το branding τους για να συντονίζεται περισσότερο με νεότερους καταναλωτές». Το τρεντ του ιαπωνικού τσιζκέικ, λέει η Λέοναρντ-Μπέντγουελ, «είχε πραγματικό αντίκτυπο στις πωλήσεις. Την εβδομάδα πριν από τις 17 Ιανουαρίου, οι πωλήσεις τους σε όγκο είχαν αυξηθεί 30% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι».
Στα ετήσια αποτελέσματα του 2025, που δημοσιεύθηκαν τον περασμένο μήνα, η Lotus ανακοίνωσε αύξηση εσόδων 10%, με περισσότερο από το μισό αυτών των εσόδων να προέρχεται από τη μάρκα Biscoff (η Lotus κατέχει και άλλα προϊόντα, συμπεριλαμβανομένων των σνακ μάρκες Trek and Bear, και των ξινόψωμων κράκερ Peter's Yard). Πέρυσι, άνοιξε ένα εργοστάσιο στην Ταϊλάνδη για να επεκταθεί στην αγορά Ασίας-Ειρηνικού, μετά την έναρξη λειτουργίας του πρώτου της εργοστασίου εκτός Βελγίου στις ΗΠΑ το 2019. Ακόμα ιδιοκτησία της ιδρυτικής οικογένειας Μποον (μαζί με μια άλλη βελγική δυναστεία ζαχαροπλαστικής), η εταιρεία τώρα διευθύνεται από τον εγγονό του ιδρυτή και ομώνυμο, Γιαν Μποον, που λέγεται ότι είναι ένας από τους πέντε μόνο ανθρώπους που γνωρίζουν τη μυστική συνταγή του Biscoff. Πέρυσι, είπε στην The Times: «Θέλουμε να κατακτήσουμε τον κόσμο».
Υπήρξαν ενδείξεις ότι το Biscoff έχει στοχοποιήσει κάτι περισσότερο από απλά γλυκά — θα μπορούσε να έρθει και για τα κυρίως πιάτα μας. Σε ένα προωθητικό βιβλίο μαγειρικής που δημιουργήθηκε από την εταιρεία, η Lotus συμπεριέλαβε κάποιες «εκπληκτικά αλμυρές» συνταγές — με τη λέξη «εκπληκτικά» να κάνει πολλή δουλειά — όπως γαρίδες σε σάλτσα Biscoff, κρεμώδες στήθος πάπιας Biscoff, και μια ζεστή σαλάτα με κατσικίσιο τυρί και Biscoff. Ο Γουότς, με το βιβλίο στο χέρι, λέει ότι δεν μπορεί πραγματικά να δει αυτό να απογειώνεται, ακόμα κι αν το προϊόν είναι πλέον βασικό στις απογευματινές λιχουδιές και τα επιδόρπια. (Αυτός ο ίδιος του αρέσει η «πολύ διακριτική, καραμελωμένη γεύση», και το τελευταίο του βιβλίο μαγειρικής περιλαμβάνει μια συνταγή για τσιζκέικ Biscoff.)
Ο Γουότς εντάχθηκε στο Biscoff κατά τη διάρκεια της πανδημίας, μέσω της αλμυρής, παστελωτής μορφής του σε βάζο. «Είναι πολύ εύκολο στη χρήση σε επιδόρπια: πράγματα όπως brownies, blondies, τσιζκέικ». «Blondies, τσιζκέικ, αυτά τα μη-ψημένα ή απλά ψημένα που όλοι φτιάχνανε εκείνη την εποχή», λέει. Η απλότητα των συνταγών λειτουργεί καλά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης του Γουότς· ένα κέικ φτιάχνεται μόνο με ένα ολόκληρο βάζο από παστελωτό προϊόν, αυγά και μαγειρική σόδα. Κάθε φορά που δημοσίευε μια συνταγή με Biscoff, λέει, «γινόταν viral».
Η μάρκα έλαβε μια σημαντική ώθηση κατά τους lockdowns, σύμφωνα με την Κίτι Σοϊνίνεν, κατηγοριακή διευθύντρια έρευνας τροφίμων και ποτών στη Mintel. «Μετά από αυτό, υπήρξε αύξηση στην ταχύτητα των εκτοξεύσεων προϊόντων που περιέχουν συγκεκριμένα συ
