"Polttaisin Biscoffia, jos voisin": Miten vaatimaton belgialainen keksi nousi some-tähdeksi.

Noin 15 vuotta sitten Ashley Markle pääsi salattuun maailmaan ja tutustui eksklusiivisen toimitusketjun aarteisiin. Hän oli tätinsä luona, kun eräänä aamuna tätini teki hänelle kahvia ja laittoi pienen muovikelmukseen käärityn keksin lautasen reunalle. "En ollut koskaan ennen nähnyt niitä", Markle kertoo. Hän puraisi keksistä: "Se oli sellainen lämmin maku, jota en ollut koskaan keksissä maistanut. Ajattelin, että mikä tämä on?"

Hänen tätinsä oli löytänyt pienet, hienostuneesti maustetut Biscoff-keksit lentoyhtiön välipalana. Hän piti niistä niin paljon, että otti yhteyttä valmistajaan, belgialaiseen Lotus-yhtiöön, ja pyysi heitä lähettämään laatikon Yhdysvaltoihin. Tuolloin Markle mukaan "hän oli luultavasti ainoa henkilö, jolla niitä todella oli kotonaan". Mutta kuten kaikki tiedämme, maailma muuttuu nopeasti. Viime vuonna Biscoff oli Yhdysvalloissa nopeimmin kasvava keksimerkki.

Vuonna 1932 kehitettyä maustettua karamellikeksiä on kutsuttu "sukupolven Z pakkomielteeksi", ja tänä keväänä Biscoff-merkkiset herkut – tai kilpailijoiden "karmelisoitu keksi" -tuotteet – näyttävät olevan kaikkialla, pääsiäismunista ristipulliin. Biscoff on kokenut huipennuksia muutaman vuoden välein viimeisen vuosikymmenen aikana. Vuonna 2014 levitettävää versiota kuvailtiin "hurmaksi purkissa". Vuonna 2016 Biscoffia sekoitettiin freakshake-trendiin. Vuoteen 2021 mennessä Covid-sulkujen kotileipomabuumin vauhdittamana brändi räjähti sosiaalisessa mediassa, kun kokki Jon Watts esitteli kolme Biscoff-reseptiä alle seitsemässä minuutissa päiväsaikaan esitettävässä TV-ohjelmassa This Morning. "Se oli huonoin TV-esiintymiseni ikinä", hän sanoo nauraen.

Tammikuussa tänä vuonna Biscoff nousi jälleen trendiksi, kun ihmiset TikTokissa ja Instagramissa pakkomielteisesti jahtasivat virusmenestynyttä "japanilaista juustokakkua" – niin nimettyä, koska trendi alkoi japanilaisten sisällöntuottajien kastellessa keksejä jogurttitölkissä yön yli.

Markle on sosiaalisen median sisällöntuottaja, joka julkaisee välipalareseptejä kanavillaan päivittäin. Aina kun hän tekee Biscoff-aiheisen julkaisun – ranskalaisia paahtoleipätikkuja ja pirtelöitä muun muassa – hänen videonsa saavat aina huomiota; hänen tammikuun juustokakkukokeilullaan on yli 4 miljoonaa katselukertaa TikTokissa, ja hänen kahdesta aineksesta tehtyillä Biscoff-keksillään viime kesältä on 5,6 miljoonaa. "Luulen, että sillä on jo vähän kuin kulttimainen seuraajakunta", hän sanoo.

Ystäväni Raj, joka on opettaja, innostui Biscoffin mausta noin vuonna 2014 ryöstettyään jonkun toisen varaston. Hän osti korvauspaketin naiselle ja kymmenen lisää itselleen (tilatessaan verkosta hän vahingossa osti 10 monipakkausta sisältävää laatikkoa, joten varastoksi kertyi valtava määrä). Hänen koulussaan kollega pitää Biscoff-pakettia kannustimena, jotta yläasteen oppilaat saapuvat iltaopetukseen. "Söin ne kaikki. Hänen laatikostaan", Raj kertoo. "Ostin hänellekin korvauspaketin. Polttaisin Biscoffia jos voisin."

Mikä saa ruokatrendin leviämään viruksena? Valmistajat haluaisivat tietää. Elintarvike- ja juomakonsulttiyhtiö Harris and Hayesin perustajajäsen Lisa Harris sanoo, että Biscoff ei ole yksittäinen trendi, vaan pikemminkin "useiden yhtenevien trendien ilmentymä". Ensimmäinen elementti on nostalgia. Biscoff on perinteisen belgialaisen speculoos-keksin moderni versio; maustettuja keksejä, joita on syöty keskiajalta lähtien juhlistamaan joulukuun Pyhän Nikolauksen juhlaa. Britannian ja Yhdysvaltojen kuluttajille Proustilainen muistihuuma on tuoreempi ilmiö – hienostuneen tuntuinen keksi yksittäisessä kääreessään ja eksoottisella eurooppalaisella tunnelmallaan, sellainen mitä saattoi löytää kahvin kanssa lennolla 80-luvulla tai kampaamossa 90-luvulla. "Se on melko vanhanaikainen maku", Harris sanoo. "Yhdistän sen teekupin viereen." "Sillä on nostalginen merkitys", hän jatkaa. Toinen trendi on "saatavilla oleva herkuttelu", joka sopii useimpien budjettiin. Elinkustannusten noustessa ihmiset etsivät yksinkertaisia tapoja tuntea, että ovat tehneet jotain erikoista.

Biscoffin monipuolisuus on toinen syy sen suosioon: "Sitä voi käyttää juomissa, jäätelössä, jälkiruoissa, kuuma-kaakaossa." Harris huomauttaa, että Biscoffin yhteistyö muiden merkkien kanssa – esimerkki modernista "yhteistyökulttuurista" – on myös merkittävä trendi. Usein tuotteet, joilla on erottuva tai voimakas maku, kuten Marmite, Nutella, Guinness ja Biscoff, saavat oman elämänsä kuluttajien keskuudessa. "Fanit tarttuvat siihen ja tuntevat omistavansa tuotteen yhtä paljon kuin brändi itse", Harris sanoo. Tämä näkyy sosiaalisessa mediassa. "Sisällöntuotannon demokratisoitumisen vuoksi nämä trendit usein syntyvät faneilta enemmän kuin brändeiltä – vaikka olen varma, että brändipäälliköt hierovat käsiään riemusta."

Biscoffin menestys, hän sanoa, "on noiden laajempien trendien yhtymäkohta. Aktiivinen ainesosa, ikään kuin kipinä, on se, että se on sosiaalisen median ensisijainen resepti." Se on itseään ylläpitävä suhde – sosiaalisen median sisällöntuottajat tietävät, että Biscoff-junan kyytiin hyppääminen on helppo tapa saada katselukertoja ja seuraajia.

Kauppalehti The Grocerin nopeasti liikkuvien kulutushyödykkeiden päätoimittaja Niamh Leonard-Bedwell on seurannut Biscoffin nousua. Hän sanoo, että valmistajat eivät ole olleet erityisen aktiivisia sosiaalisen median trendien ajamisessa, mutta he reagoivat niihin, julkaisten asiakkaiden ja vaikuttajien videoita omilla kanavillaan. He ovat myös poistamassa Lotus-leimaa itse keksistä ja korvaamassa sen sanalla "Biscoff". "Oletan, että se oli vastaus sosiaalisessa mediassa nähtyyn suosioon. He päivittivät brändiään paremmin resonoidakseen nuorempien ostajien kanssa." Japanilaisen juustokakun trendillä, Leonard-Bedwell sanoo, "oli todellinen vaikutus myyntiin. Viikolla ennen 17. tammikuuta heidän volyymimyyntinsä oli 30 prosenttia korkeampi kuin vuotta aiemmin."

Viime kuussa julkistetussa vuoden 2025 tilinpäätöksessään Lotus ilmoitti 10 prosentin liikevaihdon kasvusta, josta yli puolet tuli Biscoff-brändistä (Lotus omistaa myös muita tuotteita, kuten välipalabrändit Trek ja Bear sekä hapankorppuja valmistavan Peter's Yardin). Viime vuonna se avasi tehtaan Thaimaassa laajentaakseen Aasian ja Tyynenmeren markkinoille, sen jälkeen kun se oli avannut ensimmäisen Belgian ulkopuolisen tehtaansa Yhdysvalloissa vuonna 2019. Yhtiö on edelleen perustava Boone-suvun omistuksessa (yhdessä toisen belgialaisen leipomissuvun kanssa), ja sitä johtaa perustajan pojanpoika ja kaima Jan Boone, jonka kerrotaan olevan yksi vain viidestä henkilöstä, jotka tietävät Biscoffin salaisen reseptin. Viime vuonna hän kertoi The Timesille: "Haluamme valloittaa maailman."

On ollut merkkejä siitä, että Biscoffilla on katseet suunnattuna muuhunkin kuin makeisiin – se saattaisi tulla myös pääruokiimme. Yhtiön luomassa mainoskirjassa Lotus sisällytti joitain "yllättävän ruokaisia" reseptejä – sanalla "yllättävän" tehdään paljon työtä – kuten katkarapuja Biscoff-kastikkeessa, kermainen Biscoff-anikanfilee ja lämmin vuohenjuusto-Biscoff-salaatti. Watts, kirja kädessä, sanoo ettei voi oikein nähdä tämän nousevan trendiksi, vaikka tuotteesta on tullutkin vakio teetarjoilun herkuissa ja jälkiruoissa. (Hän itse pitää "hyvin erottuvasta, karamellimaisesta mausta", ja hänen uusin keittokirjansa sisältää reseptin Biscoff-juustokakuun.)

Watts innostui Biscoffista pandemian aikana sen purkissa myytävän levitteen kautta. "Sitä on erittäin helppo käyttää jälkiruoissa: brownieseissa, blondieseissa, juustokakuissa." "Blondies, juustokakut, nuo paistamattomat tai yksinkertaiset leivonnaiset, joita kaikki tekivät silloin", hän sanoo. Reseptien yksinkertaisuus toimii hyvin Wattsin sosiaalisessa mediassa; yksi kakku tehdään vain koko purkillisella levitteellä, munilla ja ruokasoodalla. Aina kun hän julkaisi Biscoff-reseptin, hän sanoo, "se levisi kuin kulovalkea."

Brändi sai suuren sysäyksen sulkujen aikana, kertoo Mintelin elintarvike- ja juomatutkimuksen kategoriajohtaja Kiti Soininen. "Sen jälkeen erityisesti Biscoff-merkkisiä ainesosia sisältävien tuotteiden lanseerausten nopeus kasvoi", hän sanoo. Sen yhteistyö Cadburyn omistajan Mondelēzin kanssa johti suklaapatukoihin ja adventtikalentereihin. "Ja nyt tänä keväänä on pääsiäismunat. Se auttaa pitämään näkyvyyden yllä, uudelleen virkistämään kiinnostuksen sen lisäksi mitä organisaattisesti tapahtuu verkossa", hän lisää.

Soininen huomauttaa, että osa Biscoffin menestyksestä on sen "melko yleismaailmallisesti miellyttävä maku, erityisesti verrattuna johonkin matcha-trendiin, joka on päätynyt moniin tuotteisiin mutta on hieman jakavampi". Kuluttajat rakastavat uutuutta, hän sanoo, mutta vain tiettyyn pisteeseen saakka, joten yhteistyö tutun brändin kanssa auttaa. "Jos se on sellaista turvallista seikkailua – missä on uutuutta ja tuoreutta, mutta se yhdistyy tuttuuteen – se osuu monien makuun."

Selviääkö Biscoff hyvinvointitrendistä tai ostajien kasvavasta huolesta ylikäsitellyistä elintarvikkeista? Biscoff-keksit sisältävät palmuöljyä – kuten myös voileipäkeksiversio ja levite – sekä emulgointiainetta. "Kuluttajatutkimuksessamme näemme, että useimmilla ihmisillä on kohtuuden mieli", Soininen sanoo. "Hyvin pieni prosentti ihmisistä yrittää syödä terveellisesti koko ajan. Monet yrittävät syödä terveellisesti suurimman osan ajasta ja ajattelevat, että silloin tällöin on hyvä nauttia herkkua." Hän huomauttaa, että japanilaisen juustokakun trendi nousi osittain jogurtin terveyshyötyjen ansiosta – "mutta siinä on silti herkutteluelementti."

Biscoffin perinteinen tunnelma saattaa myös suojata sitä jonkin verran negatiivisilta assosiaatioilta ylikäsiteltyjen elintarvikkeiden kanssa. Soininen huomaa eron siinä, miten tuote luokitellaan "ja intuitiossa, joka sanoo: 'No, jos isoäitini olisi voinut ostaa tämän, niin se ei voi olla todella ylikäsitelty.'"

Harvat asiantuntijat näkevät trendin loppuvan pian. "Luulen, että se, että monet vähittäiskauppiaat käyttävät Biscoffia inspiraationaan omissa tuotemerkeissään, osoittaa selkeää halukkuutta sille maulle", Leonard-Bedwell sanoo, viitaten tuotteisiin kuten puuro, tee, popcorn ja aamiaismurot. Markle, joka suunnittelee lisää Biscoff-reseptejä, lisää: "En näe kenenkään päättävän, ettei enää pidä Biscoffista."



Usein kysytyt kysymykset
Tässä on lista usein kysytyistä kysymyksistä "Polttaisin Biscoffia jos voisin" -ilmiöstä



Aloittelijan määrittelykysymykset



K Mitä "Polttaisin Biscoffia jos voisin" edes tarkoittaa?

V Se on hyperbolinen, humoristinen lause, jota ihmiset käyttävät verkossa ilmaistakseen äärimmäistä, melkein absurdi rakkautta Lotus Biscoff -keksiä kohtaan. Se ei ole kirjaimellinen ehdotus, vaan tapa sanoa, että keksi on niin hyvä, että se tuntuu riippuvuutta aiheuttavalta kokemukselta.



K Mikä on Lotus Biscoff?

V Se on belgialainen speculoos-keksimerkki. Ne ovat ohuita, karamellisoituja, maustettuja keksejä, jotka tunnetaan rapeasta tekstuuristaan ja ainutlaatuisesta maustaan. Niitä tarjotaan kuuluisasti monilla lentoyhtiöillä.



K Mistä tämä lause on peräisin?

V Se räjähti sosiaalisen median alustoilla kuten TikTok, Twitter ja Instagram. Se alkoi pienimuotoisena meeminä ruokaystävien keskuudessa ja kasvoi laajaksi kulttuuriseksi iskulauseeksi, jota käytetään meemeissä, videoissa ja kommenteissa.



K Liittyykö tämä oikeasti keksien polttamiseen?

V Ei lainkaan. Se on puhtaasti metafora ja vitsi. Lause käyttää slangisanaa "smoke" vahv