Чувствахте ли повече FOMO от обикновено за миналогодишния Glastonbury? Направи ли ви видео на Overmono, Lorde или Self Esteem зелени от завист? Това може да е защото повече от приятелите ви действително са отишли на фестивала миналата година – или може да е защото тези изпълнители, заедно с 25 други като Fatboy Slim, Charli xcx и Doechii, са платили на агенция за дигитален маркетинг, за да изпрати инфлуенсъри и създатели на съдържание да гледат техните сетове и да публикуват клипове, които изглеждат органични в социалните мрежи.
Погледнете бързо Instagram страницата на Your Culture и ще видите, че тази малка британска агенция е помогнала за разпространението на някои от най-вирусните моменти от жива музика през 2025: дивото „средновековно евтино“ парти за стартиране на албума на The Last Dinner Party и хедлайнерският сет на Chappell Roan на Reading Festival. Ако сте видели видео от изненадващия сет на Calum Scott в St Pancras International миналата година или този на Alex Warren пред Warren Street, вероятно е заради Your Culture. Instagram публикация от януари се хвали, че марката „е работила с 55% от номинираните“ за последните Brit Awards.
Отдавна е известно, че политически партии и актьори от A-списъка използват социални мрежи, за да създават фалшив шум. Музикалните фенове може да очакват това от мейнстрийм поп звездите – но не толкова от инди музиката, където хората все още се надяват онлайн клюките да идват от истински фенове.
Тази илюзия беше разбита по-рано този месец, когато потребители на Reddit и музикантката Eliza McLamb подчертаха скорошно интервю за Billboard с Chaotic Good Projects, маркетингова компания, специализирана в разпространението на музика в TikTok. Списъкът на Chaotic Good включва много от най-големите пробивни изпълнители на 2025, като Geese и соловия проект на техния фронтмен Cameron Winter, плюс Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee и Dijon.
Chaotic Good използва няколко метода, за да създаде положителна атмосфера около даден изпълнител. Има наративни кампании, които прокарват конкретна история за изпълнителя, като плащат на микро-инфлуенсъри и акаунти за музикални дискусии да публикуват за тях. Има кампании с генерирано от потребителите съдържание, които използват мрежата от свързани инфлуенсъри на Chaotic Good, за да споделят определени типове съдържание, настроени към конкретни песни на изпълнителя. И има кампании с фен страници, при които Chaotic Good създава и управлява социално-медийни акаунти за фалшиви фенове на изпълнителя. Тези акаунти публикуват смесица от съдържание – като клипове от музикални видеа, кадри от концерти и плакати за предстоящи турнета – всички с надписи, възхваляващи колко невероятен е изпълнителят, в тон, който се усеща млад и ентусиазиран.
След като интервюто стана вирусно, много от тези изпълнители се сблъскаха с обвинения, че успехът им е фабрикуван, особено Geese и Winter. (Geese не коментираха, когато бяха потърсени от Guardian.) Но според множество източници, този вид маркетинг се използва от изпълнители както от инди, така и от мейджър лейбъли от дълго време.
Други компании, предлагащи подобни услуги, включват Byword, която обещава кампании, „вкоренени в брака на контекстуализация и кръстосано опрашване“. Нейният клиентски списък се припокрива с този на Chaotic Good – включително Oklou, Mk.gee, Geese и Winter – и също така е включвал Depeche Mode и Dominic Fike. Има и по-стари, по-фокусирани върху инфлуенсъри агенции като Creed Media, която е наричана „агенцията зад някои от най-вирусните песни в TikTok“, и Flighthouse, която работи с музиканти и филмови студия. Има и автоматизирана услуга, наречена Floodify: за по-малко от $200, изпълнителите могат да поставят музиката си върху публикации от стотици или дори хиляди TikTok акаунти, много от които притежавани и управлявани от Floodify, които настройват музиката към вирусни – и обикновено скучни – видео формати като сюрреалистични AI „brainrot“ анимации или редакции на YouTubъри, реагиращи на неща.
Добре известно е, че мейджър и инди лейбъли често управляват фалшиви фен страници за своите изпълнители. В някои случаи, като с бившата певица на Fifth Harmony Normani, хората са предполагали, че изпълнителите управляват собствените си фен страници (Normani никога не е потвърждавала или отричала това). Дори неподписани изпълнители го правят: много източници, с които говорих, споменаха мениджър, който споделяше клипове на обещаващ млад изпълнител чрез фалшиви TikTok акаунти, за да предизвика наддаване между звукозаписни компании, осигурявайки на изпълнителя солидна сделка и престижно начално място в едно от най-големите турнета за годината.
В много отношения това е един от най-старите трикове в музикалния маркетинг – като модерна версия на пейолата от 20-ти век, където лейбълите плащаха на радио DJ-та или музикални магазини, за да прокарват сингъл. Хайпът рядко е наистина органичен; често идва от взаимни сделки между публицисти и редактори, или агенти и организатори на фестивали. Но скорошните разкрития оставиха много фенове да се чувстват измамени. Истински фен страници на Geese бръмчат от дебати дали успехът на бандата все още може да се смята за автентичен. Междувременно, слушатели, които вече бяха скептични към шума около Geese и Winter, се наслаждават на „доказателството“, че са били прави. Тази донякъде пресилена дискусия показва, че дори в ерата на стрийминг, феновете виждаха инди музиката като почивка от един все по-корпоративен музикален свят.
Вижте изображението в цял екран
Mk.gee на концерт в Лондон през 2024. Снимка: Sonja Horsman/The Guardian
„Забравих, че средният музикален фен не осъзнава, че има тонове компании, които правят това, и че това е просто част от по-голям маркетингов тренд, който продължава от десетилетие“, казва Джак, музикален мениджър, който наскоро нае Chaotic Good да промотира неговия изпълнител (Джак поиска да остане анонимен). Слушателите са свикнали с обикновени реклами, казва той, но за мнозина „идеята, че можете да създадете атмосфера, която фино оформя мненията на хората, се усеща като прекрачване на граница. Въпреки че всеки публична личност, който използва маркетинг, прави нещо подобно.“
Отношението на Джак беше: „Ако не можеш да ги победиш, присъедини се към тях.“ Харченето за неща като Facebook и Instagram реклами не е ефективно, ако конкурентите имат „милион фен акаунти, работещи за тях.“ Затова той нае Chaotic Good да създаде няколко фалшиви TikTok фен акаунта, всеки публикуващ видеа три пъти на ден, с целта да „предизвика дискусия, като засади конкретни истории“ – в този случай, че изпълнителят на Джак е автор на песни от най-висок клас, наред с други неща. Пакетът струваше $2,000 (£1,490) на месец с минимален деветмесечен договор, според маркетингов документ, видян от Guardian. Но след като Chaotic Good се похвали със създаването на вирусен шум в интервюто си за Billboard, Джак започна да се притеснява, че това „може да засенчи цялата упорита работа, която изпълнителите, с които работя, вършат, само защото решихме да си поиграем малко в TikTok.“
Услугата за създаване на съдържание на Your Culture е различна: агенцията изпраща определен брой реални TikTok създатели на концерт, за да публикуват положително съдържание за него, таксувайки клиентите по £200 всеки, понякога с минимален разход от £2,000. Лора, маркетингов професионалист, която е работила с мейджър лейбъли и инди изпълнители, и която също поиска да остане анонимна, казва, че това може да бъде „риск“, защото клиентите не могат да изберат кои създатели да присъстват на всяко шоу – което означава, „че те не са непременно истински фенове и техните зрители не е задължително да станат фенове на това, което публикуват.“ Според опита на Лора, услугата на Your Culture е полезна „ако се опитвате да покажете, че една банда има момент“, но също така може да се усеща „като просто отмятане на квадратче.“
Също така не е ясно дали тези кампании са строго законни в Обединеното кралство. Федералната търговска комисия е счела този вид маркетинг за законен в САЩ, но според британския Орган за конкуренция и пазари, всеки път, когато създател на съдържание в социалните мрежи е бил „платен или стимулиран да промотира, одобрява или рецензира продукт“, те трябва ясно да обозначат това съдържание като реклама. Въпреки това, насоките за създателите са основно за одобряване на продукти като дрехи или почистващи препарати, което не се отнася наистина за това, което правят агенции като Your Culture и Chaotic Good.
Когато песен на един от нейните клиенти под мениджмънт започна да става популярна в TikTok, мениджърката на изпълнители Анна (не истинското й име) нае Chaotic Good да създаде повече съдържание около нея. Това беше кампания с генерирано от потребителите съдържание, така че Chaotic Good се свърза с хора, които управляват мем страници, акаунти за текст на песни и тези, които публикуват телевизионни и филмови монтажи, плащайки им да използват песента на нейния клиент в техните публикации. Анна казва, че работата с тези агенции има смисъл само ако вече има органичен шум, но това прави трудно измерването на реални резултати. Броят на песента на нейния изпълнител се увеличи, „но не знам дали това е заради тях или просто естествения път, по който песента вървеше.“
(Изображение: Jesse Coren и Andrew Spelman от Chaotic Good говорят на SXSW в Остин, Тексас, през март. Снимка: Billboard/Getty Images)
Тя казва, че агенции като Chaotic Good дават „илюзията, че наистина помагат“, когато в действителност „всички тези неща са един вид пълна измама.“ Това, което работи в TikTok, се променя всяка седмица. „Никой всъщност не знае отговора, така че това са просто хора, които са много добри в преструването, че знаят. Мисля, че те самите биха признали това.“ (Chaotic Good, Your Culture и Byword не отговориха на многократните искания за интервю от Guardian.)
Преди ответната реакция, фактът, че инди изпълнителите използваха тези услуги, направи други мениджъри и лейбъли нервни, така че те също започнаха да ги наемат. Джейн, изпълнител в средно голям инди лейбъл, която също поиска да остане анонимна, казва, че миналото лято, когато шумът около Geese и Winter растеше, мениджъри, с които работеше, започнаха да се притесняват, че трябва да наемат агенции като Chaotic Good. „Всички бяха като: „О, това новият стандарт ли е?“ Джейн казва, че е била шокирана да научи, че инди изпълнителите използват тези услуги, мислейки, че нейните колеги следват „този неписан кодекс на етика, при който не използваме същите съмнителни маркетингови тактики като мейджър лейбълите.“
Има крехко, картонено усещане във всички тези кампании. Традиционните печатни или дигитални реклами, и дори рекламите в социалните мрежи, от известно време губят ефективност. Но стрийминг аудиториите продължават да растат, така че има маркетингови пари за харчене и няколко компании с неясни обещания за „наративизация“ и „органичен растеж“ са се намесили, за да запълнят празнината. Но Geese вече бяха популярни, преди да наемат Chaotic Good, и шумът в социалните мрежи не беше това, което накара ориентирани към критиката издания като Stereogum и New Yorker да обявят техния албум от 2025 Getting Killed за най-добър за годината. Няколко допълнителни TikTok клипа на Chappell Roan не променят факта, че тя е един от най-големите изпълнители на своето поколение, главно заради нейното писане на песни и сценично присъствие. Въпреки това, последните седмици показаха, че тези кампании могат да причинят реална вреда: никакво количество маркетинг не може да купи истинска фенска връзка – за разлика от простото привличане на „облегнати назад“ слушатели – и именно истинските фенове сега се чувстват предадени.
(Изображение: Alex Warren на концерт в Лондон по-рано този месец. Снимка: Jim Dyson/Getty Images)
Според Джак, в много случаи изпълнителите – заети с писане на музика и турнета – не осъзнават къде отива техният маркетингов бюджет. За него всичко това е част от мътната етика на работа в днешната музикална индустрия, не по-различно от споделянето на музика в Spotify, платформа, често критикувана за ниските си роялти или за това, че преди е пускала реклами за набиране на персонал за ICE. „Това е същият вид морална дилема.“
'Билетите се превърнаха в статусни символи'От Harry Styles до Taylor Swift, защо живата музика е по-голяма и по-скъпа от всякога? Прочетете повече.
Anton Teichmann, базиран в Берлин мениджър и основател на инди лейбъла Mansions and Millions – който представлява изпълнители като Discovery Zone и Sean Nicholas Savage – твърди, че разчитането на тези агенции показва как музикалната индустрия изключва изпълнители без големи бюджети. В широко споделена Instagram публикация Teichmann написа: „Същите няколко платформи сега контролират достъпа до аудитории и, разбира се, искат да таксуват всеки, който се опитва да пробие тази бариера.“
Сега, когато организации като Chaotic Good твърдят, че движат откриването на музика – вместо базирани на общността ъндърграунд сцени – Teichmann казва: „Дори като малък инди лейбъл, трябва да се конкурирам на същата арена като големите поп изпълнители, независимо дали ми харесва или не. Имаме нужда от повече прозрачност за това как работят тези неща, защото ни казват, че теренът е равен, но не е.“
Лора обаче се съмнява дали този вид маркетинг изобщо работи. „Интересното нещо за Geese е, че техните стрийминг числа всъщност са доста ниски“, казва тя. „Като се има предвид колко много хора говорят за тях в момента, бихте очаквали тези числа да са много по-високи. Чудя се дали част от шума не е надут.“ Анна и Джак настояват, че тези кампании работят само ако феновете вече харесват вашия изпълнител до известна степен. „Не можете да създадете момент от нищото“, казва Анна.
Дори и така, противоречието около Chaotic Good направи лоялните фенове подозрителни и те вероятно ще поставят под въпрос колко автентичен е успехът на техния любим „инди“ изпълнител в бъдеще. Джак казва, че ответната реакция също така подчертава една грозна истина: изглежда, че всички се опитват да манипулират алгоритъма в наши дни. Може би хората е трябвало да осъзнаят това по-рано, добавя той. „Също така си мисля, „по-голямата част от интернет е глупост.“ Може би хората имаха нужда да се събудят.“
Често задавани въпроси
Ето списък с ЧЗВ относно проникването на фалшиви фенове и циничен вирусен маркетинг в инди музиката, написани в естествен разговорен тон с ясни директни отговори.
Въпроси за начинаещи
1 Чакай, какво имаш предвид под фалшиви фенове
Отговор Истинските фенове обичат музиката и изпълнителя. Фалшивите фенове са ботове или платени акаунти, които стриймват песен, следват изпълнител или публикуват коментари, за да направят даден трак да изглежда по-популярен, отколкото е в действителност. Те всъщност не слушат или не ги е грижа.
2 Как работи циничният вирусен маркетинг в инди музиката
Отговор Това е, когато лейбъл или изпълнител създава фалшив органичен момент – като режисирано случайно улично изпълнение, фабрикувано съперничество с друг изпълнител или странно TikTok предизвикателство – само за да получи кликвания, не защото имат истинска песен за споделяне.
3 Това нов проблем ли е
Отговор Не, но стана много по-лошо, откакто стриймингът и TikTok се превърнаха в основния начин, по който хората откриват музика. Преди ставаше въпрос за пейола по радиото, сега е за купуване на стриймове и фалшифициране на виралност.
4 Защо някой би си направил труда да фалшифицира фенове. Не вреди ли това на изпълнителя
Отговор В краткосрочен план заблуждава алгоритмите и кураторите на плейлисти. Песен със 100 000 фалшиви стрийма може да бъде добавена към истински плейлист, който след това получава реални слушания. В дългосрочен план вреди, защото изпълнителят изгражда кариера върху лъжа, а не върху истински фенове.
5 Как мога да разбера дали един инди изпълнител има истински или фалшиви фенове
Отговор Погледнете коментарите. Ако една песен има милиони стриймове, но само 10 общи коментара като или underrated, това е червен флаг. Истинските фенове говорят за конкретни текстове, живи концерти или спомени, свързани с песента.
Въпроси за напреднали
6 Има ли конкретни цинични вирусни маркетингови тактики, които са най-вредни
Отговор Да, най-вредната е астрокосенето в Reddit и Discord. Лейбълите плащат на хора да публикуват като истински фенове, казвайки „Току-що открих този непознат скъпоценен камък“ в инди музикални подредити. Друга е засаждането на коментари в TikTok, където платени акаунти оставят фалшиви емоционални истории под видео, за да го направят вирусно.
7 Колко дълбока е икономиката на фалшивия стрийминг
