「偽装されたセラピー」：大人のファンがどのようにしてレゴの数十億ドル規模の売上を支えているのか。

ロンドン郊外のキングストン・アポン・テムズにある居心地の良いカフェで、9人が夕方早い時間に集まり、飲み物を片手に語り合っている。一見すると読書クラブのように見えるかもしれないが、彼らがバッグから取り出すのは文庫本ではなく、レゴの箱だ。

この集まりを主催したジェフ・レイは、以前はソフトウェア開発に携わっていたが、最近レゴを中心としたイベントを運営する会社「ノーブル・ブリック」を立ち上げた。「私は子供の頃、床がレゴのピースで覆われていて、自分の部屋に入れないような子供でした」と彼は言う。趣味から離れていた時期を経て、44歳の彼がレゴに再び夢中になったのは10年前、ロンドンのタワーブリッジを再現したセットを贈られたことがきっかけだった。それ以来、彼は作り続けている。

レゴのセットは子供時代の楽しい思い出を呼び起こすかもしれないが、大人のファンの増加は、デンマークの玩具メーカーの収益を21%押し上げた売上急増の一因となっている。ワールドカップやストレンジャー・シングスとのコラボレーション、人気サッカー選手のミニフィギュアなどのおかげで、大人になってから再びこのブランドに戻ってくる人が増えている。

レゴグループは1932年に設立され、2026年上半期だけで48億ポンドの収益を上げる、非常に収益性の高いプラスチック帝国を築いてきた。1990年代以降、レゴはブランドコラボ、ビデオゲーム、テレビ番組、そして大人向けにデザインされたセット（しばしば数百ポンドもする）など、製品の幅を広げてきた。

レイは、この新しい大人のレゴファンの層が定着すると確信している。「レゴは子供向けだという考えはもう消え去りました」と彼は言う。彼の婚約者である40歳のローレン・マーシャルも同意する。「もはや典型的なレゴファンというものは存在しません」

マーシャルは「子供の頃レゴを持っていませんでした」が、パートナーの熱意に触れて大人になってからこの趣味を始めた。大きなダース・ベイダーのフィギュアの脚を組み立てながら、彼女はレゴのセットは「ジグソーパズルにとても似ている」と言い、「パズルのようなものを完成させる」ことだと語る。

より自由なスタイルのレゴ遊びで育った一人が、28歳のロレッタ・ピアレだ。「子供の頃、レゴが大好きでした。いつも大きな箱をたくさん持っていました」と彼女は言う。同社のボタニカルシリーズからサボテンを組み立てながら、「高価なセットは決して買えませんでした。母は色が混ざった大きな箱を買ってくれました」と続ける。

彼女は10代でレゴをやめてしまったが——「家を作って想像を膨らませるのが大好きでした」——大人になってからのグループで他の人のレゴを借りるという手頃で環境に優しい選択肢が、再び彼女の興味を引き出した。「説明書に従うのが大好きです」と彼女は言う。「基本的に、カラフルなブロックが大好きなんです。物を作るのが大好きです」

35歳の塗装業者、ティム・ストーンは、コロナ禍で禁煙した後、レーシングカーのセットを自分に買って、レゴへの愛情を再発見した。レゴ製のニンテンドーゲームボーイの本体を組み立てながら、彼は新しい友達を作るためにロンドンのAFOL（大人のレゴファン）グループに参加した経緯を説明する。「本当に退屈していました。ただ飲みに行くだけの仲間がたくさんいたんです」今では、ストーンは20人以上のAFOLメンバーと夜遅くまで共同制作に参加している。

英国には数十のレゴファングループがある。32歳のジョーダン・ウィルシャーは、ブリストルを拠点とする「レゴユーザーグループ」GertLUGのメンバーだ。彼はコストを意識するようになり、レゴが「賢明な買い物なのか」疑問に思い始めていた。26歳のクリスマスに友人がレゴのスターウォーズTIEファイターを贈ってくれたとき、すべてが元に戻った。

彼はレゴを自分の「個性」と呼び、それが子供だけのものだという考えに強く反論する。「なぜレゴで遊んではいけないのでしょうか？」と彼は問いかける。「子供向けだと言う人もいるかもしれませんが、私たちは大勢いますし、それぞれにレゴを愛する異なる理由があります」

自作のレゴ作品を作るウィルシャーは、「達成感」を楽しんでいると言う。「自分が創造的になるための方法であり、実際、私はそれがかなり得意なんです」

レゴで遊ぶことには、精神衛生の改善など、他にも利点があると主張する人もいる。ニック・ブライトは、毎月集まる大人のレゴグループ「ブライトン・ブリックス」を運営しており、こう語る。「それはステルス療法のようなものです——自分が幸福感を高めていることに気づかないうちに、そうなっているんです」

多くの大人のファンと同様に、51歳の彼も人生の後半でレゴを再発見した。彼を引き戻したセットを覚えている。「ホーンテッドハウス・モンスターファイターズのセットでした。『ああ、これだ』と思った瞬間の一つです」彼は9歳の息子と80歳の母とレゴへの愛情を分かち合っている。自宅のコレクションは大きく、「妻は私が持ちすぎだと思っているかもしれません」と認める。

ディズニー、デューン、フォートナイトなどのブランドとのコラボレーションを通じて、この趣味に入る方法はたくさんあるが、ブライトは欠点の一つとして「より大きくて高価なセットが増え、取り残されることへの恐れがある」と警告する。

ブライトはレゴセットに付属する印刷された説明書に従うことを好むが、完全に自分の想像力から作品を作る友人がたくさんいる。「私たちは皆同じことをしていますが、皆それぞれ違うやり方でやっています」と彼は言う。「私がレゴについて愛しているのは、組み立てに間違った方法がないということです」

彼は、MOC（「my own creation」の略で、オリジナル作品を意味するファン用語）に見られる創造性が、レゴが単なる子供のおもちゃ以上のものであることを証明していると信じている。

「編み物や陶芸をするのと同じように、それは芸術形式なのです」

人々がレゴを愛する理由が何であれ、その大人のファン層は、同社がすぐに壁にぶつかることはないだろうということを示している。



よくある質問
大人のファンがレゴの売上を牽引しているというテーマに基づいた、自然な会話調のFAQリストは以下の通りです。







初心者向けの質問



1 「ステルス療法」とは、この文脈では実際にはどういう意味ですか？

それは、多くの大人にとって、レゴのセットを組み立てることは単なる趣味ではなく、リラックスしてストレスを解消し、心を集中させる方法であることを意味します。ブロックをはめ込む繰り返しの動作や説明書に従うことは、マインドフルネスや瞑想のような役割を果たすため、人々はそれを療法と呼ぶのです。



2 AFOLとは誰ですか？

AFOLとは「Adult Fan of Lego（大人のレゴファン）」の略です。これは、18歳以上で、子供のためではなく自分の楽しみのためにレゴのセットを積極的に購入し、組み立て、収集する人々のことです。



3 大人はどのようにしてレゴが何十億もの収益を上げるのに貢献しているのですか？

大人たちは、子供のおもちゃよりもはるかに高価な、高価で複雑なセットを購入しています。また、複数のセットを購入して飾ったり、売買したりするため、会社にとって莫大な収益につながっています。



4 レゴは子供向けだけではないのですか？

以前はそうでしたが、レゴは巧みにマーケティングを転換しました。現在では、複雑な組み立て、洗練された配色、建築、アート、ポップカルチャーなどのテーマを備えた18歳以上向けのセットを特別に作り出し、大人の好みに直接訴えかけています。



5 大人向けのレゴセットの例にはどのようなものがありますか？

良い例としては、レゴボタニカルコレクション、タイタニック号、エッフェル塔、そして様々なアイコンシリーズの車などがあります。これらはおもちゃではなく、ディスプレイ用の作品です。







利点・心理学



6 大人がレゴの組み立てをとてもリラックスできると感じるのはなぜですか？

それは「フロー」状態を引き起こすからです。フローとは、活動に完全に没頭している心理状態のことです。これにより、仕事や生活についてのストレスの多い考えが遮断されます。ブロックの触感と明確な段階的なプロセスも、コントロール感と達成感を与えてくれます。



7 レゴは本当に不安や精神衛生に役立ちますか？

多くのファンは「はい」と答えます。専門的な治療の代わりにはなりませんが、対処メカニズムとして機能します。現在の瞬間に集中することを強制し、頭の中を駆け巡る考えを減らし、ストレスホルモンであるコルチゾールを低下させる、安全で静かな活動を提供します。