Il y a quelques décennies, les hommes qui dirigeaient les plus grandes entreprises pornographiques mondiales étaient heureux d'être célèbres. Ils affichaient un style de vie qu'ils espéraient glamour, apparaissant en public en pyjama de soie ou avec une femme en maillot de bain à chaque bras. Des magnats du porno comme Larry Flynt de Hustler et Hugh Hefner de Playboy étaient des noms connus de tous.
« Dites ce que vous voulez de ces vieux pervers, qui ont autrefois donné le ton à notre culture sexuelle, mais au moins on savait qui ils étaient et ce qu'ils vendaient », écrit Patricia Nilsson dans son nouveau livre, Guilty Pleasure: The Pornification of the Internet, the Economy, and Everything Else. « De nos jours, les hommes qui tirent les ficelles sont introuvables. »
Ce n'est pas qu'ils sont simplement timides à l'idée de poser avec les femmes qui leur rapportent de l'argent, ou méfiants à l'idée d'accorder des interviews. Les propriétaires des plus grandes entreprises du secteur sont si désespérés de rester anonymes que souvent nous ne connaissons même pas leurs noms. Ils ont compris qu'il est plus sage de vivre dans une obscurité totale.
Ainsi, la décision de Nilsson de commencer à enquêter sur la pornographie pour le Financial Times a dû être une très mauvaise nouvelle pour ces dirigeants largement invisibles d'un secteur resté en grande partie inexploré pendant des décennies. Pendant cinq ans, elle a accordé à cette industrie la même analyse approfondie qu'un journaliste accorderait aux marchés du pétrole et du gaz. Elle s'est demandé pourquoi, contrairement à la plupart des entreprises de taille similaire, les entreprises pornographiques faisaient rarement la une. « J'ai commencé à me demander : pourquoi y a-t-il autant de porno partout ? Pourquoi le monde en ligne est-il si saturé d'images de personnes payées pour avoir des rapports sexuels ? » dit Nilsson. Au début de Guilty Pleasure, elle demande : « Nous vivons dans un monde où autant de personnes ont un accès instantané au porno gratuit qu'à l'eau potable. Pourquoi ne sommes-nous pas plus curieux du rôle croissant de la pornographie dans nos vies ? »
Nilsson, 34 ans, dit appartenir à « la première génération qui a atteint l'âge adulte sur internet, et pour qui des océans de porno gratuit étaient une partie normale de la vie ». Cette perspective a façonné son approche calme et pragmatique du sujet. « Bien sûr, il y a des parties de l'industrie que je critique », dit-elle. « Mon argument n'est pas que nous devrions être neutres envers le porno, mais que nous devons l'accepter et le comprendre comme une véritable industrie, et nous demander ce que sa croissance et sa popularité disent de l'état de notre économie et du monde du travail. » Nilsson est à Londres lorsque nous nous rencontrons. Elle a la nationalité britannique et suédoise mais des racines polonaises, et vit à Francfort, où elle approche de la fin de son congé de maternité (elle a terminé d'écrire son livre dans les épuisantes premières semaines après avoir accouché).
Ses enquêtes l'ont amenée à découvrir que les propriétaires de l'industrie étaient désormais des passionnés de technologie et des banquiers, sans intérêt particulier pour la pornographie elle-même. « J'ai commencé à réaliser : cette industrie ne concerne plus vraiment le porno. J'allais à ces conférences sur le porno et je ne trouvais personne qui travaillait réellement avec du porno. Je ne trouvais personne qui connaissait même quelqu'un qui travaillait avec du porno, parce que toutes ces personnes travaillaient dans le [web] trafic ou le traitement des paiements », dit-elle. J'ai assisté à quelques-unes de ces conférences et j'ai été tout aussi frappé par le nombre d'hommes en gilets tech-bro zippés qui veulent parler d'idées impénétrablement arides comme le marketing d'affiliation, reconnaissant à peine qu'ils travaillent dans le monde du contenu adulte explicite.
Nilsson était déterminée à faire sortir les dirigeants du secteur de l'ombre, en partie parce qu'elle voulait révéler qui s'enrichissait grâce au porno et comment ils le faisaient. Mais elle détestait aussi l'hypocrisie de ces hommes, dont certains étaient devenus milliardaires. « Les travailleuses du sexe en ligne doivent littéralement tout dévoiler ; une fois que vous mettez votre image sur internet, même si techniquement vous contrôlez l'IP, il peut être très difficile de s'en défaire. Il est donc terrible que les personnes qui profitent de l'industrie aient le culte de dire : "Je veux protéger mon anonymat et je ne veux pas vraiment être associé au travail du sexe" », dit-elle. « Ils ne veulent pas mettre leurs noms là, ils ne veulent pas mettre leurs visages là. »
Elle a été la première personne à retrouver Bernd Bergmair, la figure mystérieuse qui possédait MindGeek — alors la plus grande entreprise pornographique mondiale et le conglomérat exploitant Pornhub — de 2013 à 2023. Il s'est avéré être un ancien banquier d'investissement autrichien de Goldman Sachs, décrit comme un « type oncle » en vêtements coûteux, qui était si déterminé à rester caché que d'autres dans le monde de la pornographie l'appelaient un fantôme et doutaient de son existence. Bergmair avait écrit sa thèse de premier cycle sur les « stratégies de financement pour les acquisitions d'entreprises », et connaissait si peu la pornographie qu'au début il emmenait ses concurrents déjeuner pour sonder leurs idées sur le fonctionnement du business.
Bergmair, un banquier qui avait travaillé à Francfort, Londres, New York et Hong Kong, « semblait totalement désintéressé du [travail] sexuel qui sous-tendait l'empire qu'il achetait », note Nilsson. « Il savait que c'était une entreprise très rentable et il tenait simplement à s'assurer que la structure était suffisamment sûre pour qu'il puisse continuer à retirer ses dividendes. » En 2020, Pornhub a supprimé des millions de vidéos non vérifiées, dont certaines pouvaient contenir de la pornographie non consensuelle, du viol, des abus sexuels sur enfants, des abus sexuels violents envers des femmes et d'autres contenus abusifs.
Plus tard, elle s'est rendue à Prague à la recherche des propriétaires insaisissables de WebGroup Czech Republic (WGCZ), une entreprise basée dans des bureaux banals et sans enseigne, dotée d'un nom délibérément quelconque pour masquer sa véritable nature : l'empire pornographique derrière Penthouse, distribuant du contenu regardé par des centaines de millions de personnes. Stéphane et Malorie Pacaud, les jumeaux français quadragénaires qui possèdent l'entreprise, lui ont échappé ; ils apparaissent occasionnellement sur les listes des personnes les plus riches de France mais ont autrement réussi à rester sous les radars.
« L'une des raisons pour lesquelles il est encore si difficile aujourd'hui de réguler la pornographie, c'est que vous sévissez contre un site, et soudain il y a 15 autres sites imitateurs provenant de différentes juridictions », dit Nilsson. « Vous pouvez lancer un site web depuis n'importe où dans le monde, et il peut être si difficile de savoir qui est derrière ou où ils se trouvent. Vous ne savez pas qui tire les ficelles. »
Cela compte parce que cela signifie que les propriétaires d'entreprises qui recalibrent notre culture sexuelle ne peuvent pas être obligés d'assister à des audiences publiques pour expliquer comment leurs modèles d'affaires fonctionnent, dit Nilsson. Bergmair n'a jamais répondu aux questions des régulateurs et maintenant il est trop tard. En 2023, MindGeek a été racheté par une société canadienne de capital-investissement, Ethical Capital Partners (« on ne peut pas inventer ça », dit Nilsson) et rebaptisé Aylo. L'entreprise a une structure de propriété complexe, laissant planer une incertitude sur « qui contrôle le miroir sans tain qui observe, apprend de et remodèle notre sexualité ».
Voir l'image en plein écranUn piéton passe devant un magasin de DVD pour adultes à Times Square, New York, en 2017. Photographie : Spencer Platt/Getty Images
Nilsson a commencé ses enquêtes en pensant qu'elle examinerait quelque chose de transgressif et éloigné de sa propre vie — mais elle a rapidement réalisé que la logique régissant le fonctionnement des entreprises de pornographie en ligne avait débordé dans le courant dominant. Que nous consommions ou non du contenu explicite, les avancées technologiques que l'industrie a été la première à développer façonnent désormais l'expérience d'être en ligne pour le reste d'entre nous. Elle soutient que l'histoire de l'industrie du porno en ligne est en réalité l'histoire d'internet aujourd'hui et « pourquoi il nous fait nous sentir si bizarre ».
Nous sommes déjà familiers avec la manière dont les entreprises pornographiques ont stimulé les premières améliorations de la puissance d'internet à partir des années 1990, pour permettre de distribuer de grandes quantités de vidéo au plus grand nombre possible, le plus rapidement possible. Mais Nilsson énumère une demi-douzaine d'autres façons dont la pornographie a façonné notre navigation sur internet. Nous pouvons aussi remercier les entreprises pornographiques d'avoir développé une diffusion vidéo fiable et de haute qualité, motivée par le besoin de camming sans accroc, où les modèles diffusent des flux vidéo en direct d'elles-mêmes à des clients et discutent avec eux. Et bien avant que les influenceurs ne commencent à comprendre ce qu'ils devaient faire pour développer et maintenir une audience lucrative sur les réseaux sociaux, les modèles de webcam décidaient de la meilleure façon de cultiver des personas en ligne pour retenir l'attention du public et susciter des pourboires généreux. Nilsson dit que son propre monde virtuel est généralement plein de joyeuses recettes de pain au levain ou de restaurants qu'elle veut essayer lors de son prochain voyage en Sicile, mais elle réalise maintenant que la façon dont « tout ce contenu charmant et valable » est transmis à son téléphone, et la façon dont elle le consomme, est étroitement basée sur un modèle développé par les développeurs de technologies pornographiques en ligne. Des entreprises comme MindGeek font commerce du désir, elles sont donc devenues expertes très tôt à repérer ce qui intéresse véritablement les personnes naviguant sur internet. « Fixer du contenu algorithmiquement conçu pour vous exciter est une métaphore parfaite de notre relation avec nos appareils, internet et les réseaux sociaux. La pornographie ne concerne plus seulement le sexe — sa logique de capturer l'attention par la stimulation, de nous garder à regarder plutôt qu'à faire, est intégrée au monde en ligne », dit-elle. Les sites de réseaux sociaux ont appris des innovations développées par les entreprises pornographiques — comment rendre le flux de contenu addictif, comment s'assurer que les gens continuent à naviguer un peu plus longtemps. « L'une des raisons pour lesquelles il est encore si difficile de réguler la pornographie, c'est que vous sévissez contre un site, et soudain il y a 15 autres imitateurs. Nous faisons souvent défiler, et nous avons l'impression de vivre ces choses, mais ce n'est pas le cas. Nous sommes coincés dans cette sorte de boucle sans fin de gratification et d'auto-apaisement, et nous utilisons nos téléphones pour nous calmer, ou simplement nous changer les idées, mais nous ne vivons pas. » Elle appelle cela le modèle « masturbatoire » d'internet ; un modèle qui nous nourrit de contenu conçu pour « nous faire nous sentir bien, nous exciter, nous flatter, nous faire nous attarder ». Elle trace une ligne claire depuis les interactions soigneusement flirtantes des femmes se déshabillant en ligne pour le camming, essayant d'obtenir des pourboires de leurs clients, jusqu'aux tons dociles et flagorneurs donnés par les développeurs aux chatbots, « qui cèdent à nos fantasmes et nous font nous sentir mieux qu'aucune personne dans notre vie réelle ne peut le faire ». En parallèle, l'indignation en ligne a aussi ses racines dans la pornographie et la compétition pour les clics, soutient-elle. « Si vous regardez l'état de la culture en ligne aujourd'hui… nous avons tellement de colère et tout semble si extrême. Cela suit une tendance que l'on pouvait voir sur Pornhub il y a très, très longtemps — où le déluge de matériel gratuit signifiait que le contenu devait choquer de plus en plus pour se démarquer, rendant la pornographie de plus en plus extrême », dit-elle. Quiconque a suivi la course de l'année dernière entre les stars du porno britanniques Bonnie Blue et Lily Phillips pour se surpasser en diffusant leurs rapports sexuels avec des centaines d'hommes saura ce qu'elle veut dire. Le focus principal de Nilsson est d'analyser le modèle d'affaires, plutôt que de retracer les expériences des femmes qui créent le contenu. Elle n'édulcore pas les extrêmes de l'industrie — documentant, par exemple, la popularité troublante du « porno d'humiliation », qui est de la pornographie impliquant des acteurs utilisés sexuellement par un groupe d'hommes jusqu'à l'étouffement ou les larmes. Mais beaucoup des femmes qu'elle interviewe soulignent comment le travail leur a donné des options. Une perspective différente n'est offerte qu'occasionnellement.
Voir l'image en plein écran Nilsson à Francfort, 2026 Photographie : Stefanie Kösling/The Guardian
Elle me dit qu'elle s'est sentie mal à l'aise lorsqu'elle s'est retrouvée assise à côté d'un modèle de webcam déprimé. J'étais à un événement de l'industrie pour adultes à Prague un soir. Nilsson avait été invitée par Katya Tiuni, une Ukrainienne qui s'est tournée vers le camming dans les années 1990 pour échapper à la pauvreté qui a suivi l'effondrement du communisme. Tiuni a ensuite fondé une école pour les femmes qui voulaient devenir travailleuses du sexe en ligne, leur apprenant à construire une marque et à garder une audience fidèle dans le temps. Plus de 10 000 femmes ont assisté à ses webinaires.
Mais la jeune femme assise à côté de Nilsson n'appréciait pas la formation. « J'ai essayé de discuter du travail, et elle était tellement malheureuse. Elle répétait : "Je ne veux pas être ici, ma maison me manque, j'ai fait une erreur." C'était un tel contraste avec le féminisme volontariste de Katya, ce sentiment d'autonomisation par l'argent », dit Nilsson. Les opinions de cette femme sur l'industrie ne figurent pas dans le livre.
Au lieu de cela, Nilsson prend soin de ne pas juger. « Historiquement, la plupart des analyses féministes du travail du sexe sont venues de femmes qui ne l'ont jamais fait, ou qui n'ont jamais été dans une situation où cela pouvait sembler la meilleure option disponible. Si nous voulons vraiment soutenir les travailleuses du sexe, leurs propres récits de ce que le travail signifie pour elles doivent être au centre de la conversation », dit-elle. Penser à ce que la montée de la pornographie en ligne signifie pour des femmes comme elle, qui doivent « vivre dans un monde où l'idée que l'on peut acheter l'attention et l'affection féminines » est devenue courante, est une « conversation complètement différente de ce que cela signifie réellement pour les personnes qui font le travail du sexe ».
Plus intéressant, dit-elle, est de demander pourquoi tant de femmes choisissent d'entrer dans ce monde. Elle se demande ce que nous pouvons apprendre « sur l'état du capitalisme quand tant de gens disent : "En fait, ça ne va pas marcher pour moi d'obtenir un diplôme, d'essayer de trouver un emploi et de gravir les échelons, parce que simplement gagner un revenu, si vous n'avez pas déjà des actifs, ne fonctionne plus. Je dois me débrouiller pour obtenir un apport pour une maison." »
Enfin, elle est curieuse du lien entre les réseaux sociaux et une volonté croissante de publier du contenu explicite. « Pourquoi », demande-t-elle, « avons-nous une culture en ligne qui a tellement normalisé l'auto-exposition, et la volonté de monétiser sa propre image, que le pas vers la vente effective de pornographie n'est pas si grand pour beaucoup de gens ? »
Guilty Pleasure: The Pornification of the Internet, the Economy, and Everything Else de Patricia Nilsson est publié par Allen Lane (£25). Pour soutenir le Guardian, commandez votre exemplaire sur guardianbookshop.com. Des frais de livraison peuvent s'appliquer.
Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ basées sur l'article sur Patricia Nilsson exposant les plus grands patrons de l'industrie du porno
Questions pour débutants
Q Qui est Patricia Nilsson
R C'est une journaliste qui a écrit un livre intitulé The Big Porn Bosses. Elle a passé des années à enquêter sur le côté business de l'industrie du porno en ligne
Q Que signifie « tout dévoiler » dans ce contexte
R Cela a un double sens. Cela fait référence aux performeurs qui sont nus à l'écran, mais cela signifie aussi que les patrons sont enfin exposés et que leurs secrets sont révélés
Q Qui sont les patrons du porno
R Ce sont les riches propriétaires et dirigeants qui gèrent les principaux sites pornographiques et sociétés de production. Ce sont les personnes qui gagnent des millions de dollars en coulisses
Q Pourquoi les expose-t-elle
R Elle veut montrer la réalité du business. Alors que les patrons s'enrichissent, beaucoup de performeurs sont exploités, sous-payés et n'ont aucun filet de sécurité. Elle met en lumière le côté sombre d'une industrie massive
Q Ce livre parle-t-il uniquement des performeurs
R Non. Bien qu'il parle des expériences des performeurs, l'objectif principal est les dirigeants d'entreprise et comment ils ont bâti leurs empires, souvent aux dépens des personnes travaillant pour eux
Q À quoi fait référence « le plus grand patron du porno au monde »
R Cela fait référence aux propriétaires des sites de porno gratuit les plus populaires et des principaux studios de production. Ces individus contrôlent la majorité du contenu que les gens voient en ligne
Questions intermédiaires
Q Quel est le principal problème avec les sites de porno gratuit
R Le principal problème est qu'ils gagnent des milliards en revenus publicitaires tout en ne payant rien aux performeurs. L'article soutient que ces sites ont détruit la capacité des performeurs à gagner leur vie, car les utilisateurs ne paient plus pour le contenu
Q Comment ces patrons évitent-ils la responsabilité du contenu
R Beaucoup affirment qu'ils ne sont que des plateformes comme YouTube ou Facebook. Ils disent qu'ils ne produisent pas le contenu, ils ne font que l'héberger. Cela leur permet d'éviter la responsabilité pour les vidéos illégales ou non consensuelles
Q Qu'est-ce que le scandale Pornhub mentionné dans l'article
