A oeddech chi'n teimlo mwy o FOMO nag arfer am Glastonbury y llynedd? A wnaeth fideo o Overmono, Lorde, neu Self Esteem eich gwneud chi'n wyrdd ag eiddigedd? Efallai mai oherwydd bod mwy o'ch ffrindiau wedi mynd i'r ŵyl y llynedd – neu gallai fod oherwydd bod y perfformwyr hynny, ynghyd â 25 eraill fel Fatboy Slim, Charli xcx, a Doechii, wedi talu asiantaeth marchnata ddigidol i anfon dylanwadwyr a chrewyr cynnwys i wylio'u setiau a phostio clipiau a oedd yn edrych yn organig ar y cyfryngau cymdeithasol.
Cymerwch olwg gyflym ar dudalen Instagram Your Culture, a byddwch yn gweld bod yr asiantaeth fach hon o'r DU wedi helpu i ledaenu rhai o eiliadau cerddoriaeth fyw firaol 2025: parti lansio albwm "medieval sleaze" gwyllt The Last Dinner Party, a set bennaf Chappell Roan yn Ŵyl Reading. Os gweloch chi fideo o set annisgwyl Calum Scott yn St Pancras International y llynedd, neu un Alex Warren y tu allan i Warren Street, mae'n debygol oherwydd Your Culture. Mae post Instagram o Ionawr yn brolio bod y brand "wedi gweithio gyda 55% o'r enwebeion" ar gyfer y Gwobrau Brit diweddaraf.
Mae wedi bod yn hysbys ers tro bod pleidiau gwleidyddol ac actorion A-list yn defnyddio'r cyfryngau cymdeithasol i greu sŵn ffug. Gallai cefnogwyr cerddoriaeth ddisgwyl hynny gan sêr pop prif ffrwd – ond nid cymaint mewn cerddoriaeth indie, lle mae pobl yn dal i obeithio bod siarad ar-lein yn dod o gefnogwyr go iawn.
Chwalwyd y rhith hwnnw yn gynharach y mis hwn pan dynnodd defnyddwyr Reddit a'r cerddor Eliza McLamb sylw at gyfweliad Billboard diweddar gyda Chaotic Good Projects, cwmni marchnata sy'n arbenigo mewn lledaenu cerddoriaeth ar TikTok. Mae rhestr cleientiaid Chaotic Good yn cynnwys llawer o'r actau torri allan mwyaf 2025, fel Geese a phrosiect unigol eu blaenwr Cameron Winter, ynghyd â Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee, a Dijon.
Mae Chaotic Good yn defnyddio sawl dull i greu awyrgylch cadarnhaol o amgylch artist. Mae yna ymgyrchoedd naratif, sy'n gwthio stori benodol am yr artist trwy dalu micro-ddylanwadwyr a chyfrifon trafod cerddoriaeth i bostio amdanynt. Mae yna ymgyrchoedd cynnwys a gynhyrchir gan ddefnyddwyr, sy'n defnyddio rhwydwaith Chaotic Good o ddylanwadwyr cysylltiedig i rannu mathau penodol o gynnwys wedi'u gosod i ganeuon penodol gan yr artist. Ac mae yna ymgyrchoedd tudalen gefnogwyr, lle mae Chaotic Good yn creu ac yn rhedeg cyfrifon cyfryngau cymdeithasol ar gyfer cefnogwyr ffug yr artist. Mae'r cyfrifon hyn yn postio cymysgedd o gynnwys – fel clipiau fideo cerddoriaeth, lluniau cyngerdd, a phosteri ar gyfer teithiau sydd i ddod – i gyd gyda chapsiynau'n canmol pa mor anhygoel yw'r artist, mewn tôn sy'n teimlo'n ifanc ac yn frwdfrydig.
Ers i'r cyfweliad fynd yn firaol, mae llawer o'r artistiaid hyn wedi wynebu cyhuddiadau bod eu llwyddiant yn artiffisial, yn enwedig Geese a Winter. (Ni wnaeth Geese sylw pan gysylltwyd â nhw gan y Guardian.) Ond yn ôl sawl ffynhonnell, mae'r math hwn o farchnata wedi cael ei ddefnyddio gan artistiaid labeli indie a mawr ers amser maith.
Mae cwmnïau eraill sy'n cynnig gwasanaethau tebyg yn cynnwys Byword, sy'n addo ymgyrchoedd "wedi'u gwreiddio ym mhriodas cyd-destunoli a thraws-beillio." Mae ei restr cleientiaid yn gorgyffwrdd ag un Chaotic Good – gan gynnwys Oklou, Mk.gee, Geese, a Winter – ac mae hefyd wedi cynnwys Depeche Mode a Dominic Fike. Mae yna hefyd asiantaethau hŷn, mwy canolog i ddylanwadwyr fel Creed Media, sydd wedi cael ei galw'n "yr asiantaeth y tu ôl i rai o'r caneuon mwyaf firaol ar TikTok," a Flighthouse, sy'n gweithio gyda cherddorion a stiwdios ffilm. Mae yna hefyd wasanaeth awtomataidd o'r enw Floodify: am lai na $200, gall artistiaid gael eu cerddoriaeth wedi'i gosod ar bostiadau o gannoedd neu hyd yn oed filoedd o gyfrifon TikTok, llawer yn eiddo i Floodify ac yn cael eu rhedeg ganddynt, sy'n gosod y gerddoriaeth i fformatau fideo firaol – ac fel arfer diflas – fel animeiddiadau AI "brainrot" swrreal neu olygiadau o ddefnyddwyr YouTube yn ymateb i bethau.
Mae'n hysbys bod labeli mawr ac indie yn aml yn rhedeg tudalennau cefnogwyr ffug ar gyfer eu hartistiaid. Mewn rhai achosion, fel gyda chyn-ganwr Fifth Harmony Normani, mae pobl wedi awgrymu bod artistiaid yn rhedeg eu tudalennau cefnogwyr eu hunain (Ni wnaeth Normani gadarnhau na gwadu hyn erioed). Mae hyd yn oed artistiaid heb gontract yn ei wneud: soniodd sawl ffynhonnell y siaradais â nhw am reolwr a rannodd glipiau o artist ifanc addawol trwy gyfrifon TikTok ffug i ysgogi rhyfel cynnig rhwng labeli recordiau, gan sicrhau cytundeb cadarn i'r artist a slot agoriadol gwych ar un o deithiau mwyaf y flwyddyn.
Mewn sawl ffordd, dyma un o'r triciau hynaf mewn marchnata cerddoriaeth—fel fersiwn modern o payola'r 20fed ganrif, lle roedd labeli'n talu DJs radio neu siopau recordiau i hyrwyddo sengl. Anaml y mae sŵn yn wirioneddol organig; yn aml mae'n dod o fargeinion yn ôl ac ymlaen rhwng cyhoeddwyr a golygyddion, neu asiantau a threfnwyr gwyliau. Ond mae'r datguddiadau diweddar wedi gadael llawer o gefnogwyr yn teimlo eu bod wedi cael eu twyllo. Mae tudalennau cefnogwyr Geese go iawn yn brysur gyda dadleuon ynghylch a ellir dal i ystyried llwyddiant y band yn ddilys. Yn y cyfamser, mae gwrandawyr a oedd eisoes yn amheus o'r sŵn o amgylch Geese a Winter yn mwynhau'r "profiad" eu bod nhw'n iawn. Mae'r drafodaeth ychydig yn ormodol hon yn dangos, hyd yn oed yn oes ffrydio, bod cefnogwyr yn gweld cerddoriaeth indie fel egwyl o fyd cerddoriaeth gynyddol gorfforaethol.
Gweld delwedd yn llawn sgrin
Mk.gee yn perfformio yn Llundain yn 2024. Ffotograff: Sonja Horsman/The Guardian
"Anghofiais nad yw'r cefnogwr cerddoriaeth cyffredin yn sylweddoli bod tunnell o gwmnïau'n gwneud hyn, a'i fod yn rhan o duedd farchnata fwy sydd wedi bod yn mynd ymlaen ers degawd," meddai Jack, rheolwr cerddoriaeth a gyflogodd Chaotic Good yn ddiweddar i hyrwyddo ei artist (gofynnodd Jack i aros yn ddienw). Mae gwrandawyr wedi arfer â hysbysebion rheolaidd, meddai, ond i lawer, "mae'r syniad y gallwch greu awyrgylch sy'n siapio barn pobl yn gynnil yn teimlo fel croesi llinell. Er bod pob ffigur cyhoeddus sy'n defnyddio marchnata yn gwneud rhywbeth tebyg."
Agoriad Jack oedd: "Os na allwch eu curo, ymunwch â nhw." Nid yw gwario ar bethau fel hysbysebion Facebook ac Instagram yn effeithiol os oes gan gystadleuwyr "filiwn o gyfrifon cefnogwyr yn gweithio iddyn nhw." Felly cyflogodd Chaotic Good i sefydlu ychydig o gyfrifon cefnogwyr TikTok ffug, pob un yn postio fideos dair gwaith y dydd, gyda'r nod o "ysgogi trafodaeth trwy blannu straeon penodol"—yn yr achos hwn, bod artist Jack yn gantores o'r radd flaenaf, ymhlith pethau eraill. Costiodd y pecyn $2,000 (£1,490) y mis gyda chontract isafswm o naw mis, yn ôl dogfen farchnata a welwyd gan y Guardian. Ond ar ôl i Chaotic Good frolio am greu sŵn firaol yn ei gyfweliad Billboard, dechreuodd Jack boeni y gallai "gysgodi'r holl waith caled y mae'r artistiaid rwy'n gweithio gyda nhw wedi bod yn ei wneud, dim ond oherwydd i ni benderfynu ymyrryd ychydig ar TikTok."
Mae gwasanaeth marchnata crewyr Your Culture yn wahanol: mae'r asiantaeth yn anfon nifer penodol o grewyr TikTok go iawn i gig i bostio cynnwys cadarnhaol amdano, gan godi £200 yr un ar gleientiaid, weithiau gydag isafswm gwariant o £2,000. Mae Laura, gweithiwr marchnata proffesiynol sydd wedi gweithio gyda labeli mawr ac artistiaid indie, a ofynnodd hefyd i aros yn ddienw, yn dweud y gall hyn fod yn "gambl" oherwydd na all cleientiaid ddewis pa grewyr sy'n mynychu pob sioe—sy'n golygu "nid ydynt o reidrwydd yn gefnogwyr dilys, ac nid yw eu gwylwyr o reidrwydd yn mynd i fod yn gefnogwyr o'r hyn maen nhw'n ei bostio." Yn ôl profiad Laura, mae gwasanaeth Your Culture yn ddefnyddiol "os ydych chi'n ceisio dangos bod band yn cael eiliad," ond gall hefyd deimlo "fel dim ond ticio blwch."
Mae hefyd yn aneglur a yw'r ymgyrchoedd hyn yn gwbl gyfreithlon yn y DU. Mae'r Comisiwn Masnach Ffederal wedi dyfarnu bod y math hwn o farchnata yn gyfreithlon yn yr UD, ond yn ôl Awdurdod Cystadleuaeth a Marchnadoedd y DU, unrhyw bryd y mae crëwr cyfryngau cymdeithasol wedi cael ei "dalu neu ei gymell i hyrwyddo, cymeradwyo, neu adolygu cynnyrch," rhaid iddynt labelu'r cynnwys hwn yn glir fel hysbyseb. Fodd bynnag, mae'r canllawiau ar gyfer crewyr yn ymwneud yn bennaf â chymeradwyo cynhyrchion fel dillad neu eitemau glanhau, nad yw'n wir yn berthnasol i'r hyn y mae asiantaethau fel Your Culture a Chaotic Good yn ei wneud.
Pan ddechreuodd cân gan un o'i chleientiaid rheoli fynd yn boblogaidd ar TikTok, cyflogodd Anna (nid ei henw iawn), rheolwr artistiaid, Chaotic Good i greu mwy o gynnwys o'i chwmpas. Roedd yn ymgyrch cynnwys a gynhyrchir gan ddefnyddwyr, felly cysylltodd Chaotic Good â phobl sy'n rhedeg tudalennau meme, cyfrifon geiriau caneuon, a'r rhai sy'n postio montages teledu a ffilm, gan eu talu i ddefnyddio cân ei chleient yn eu postiadau. Mae Anna'n dweud bod gweithio gyda'r asiantaethau hyn ond yn gwneud synnwyr os oes sŵn organig eisoes, ond mae hynny'n ei gwneud hi'n anodd mesur canlyniadau go iawn. Aeth niferoedd cân ei hartist i fyny, "ond dwi ddim yn gwybod a yw hynny oherwydd nhw neu ddim ond llwybr naturiol y gân."
(Delwedd: Jesse Coren ac Andrew Spelman o Chaotic Good yn siarad yn SXSW yn Austin, Texas, ym mis Mawrth. Ffotograff: Billboard/Getty Images)
Mae'n dweud bod asiantaethau fel Chaotic Good yn rhoi "y rhith o wir helpu," pan mewn gwirionedd, "mae'r holl bethau hyn yn fath o dwyll llwyr." Mae'r hyn sy'n gweithio ar TikTok yn newid bob wythnos. "Does neb yn gwybod yr ateb mewn gwirionedd, felly dim ond pobl sy'n dda iawn am esgus eu bod nhw'n gwybod. Rwy'n credu y bydden nhw'n cyfaddef hynny eu hunain." (Ni wnaeth Chaotic Good, Your Culture, a Byword ymateb i geisiadau cyfweld dro ar ôl tro gan y Guardian.)
Cyn y gwrth-ymateb, roedd y ffaith bod artistiaid indie yn defnyddio'r gwasanaethau hyn yn gwneud rheolwyr a labeli eraill yn nerfus, felly dechreuon nhw eu cyflogi nhw hefyd. Mae Jane, gweithredwr mewn label indie canolig ei faint a ofynnodd hefyd i aros yn ddienw, yn dweud y llynedd, pan oedd y sŵn o amgylch Geese a Winter yn tyfu, dechreuodd rheolwyr yr oedd hi'n gweithio gyda nhw boeni bod angen iddyn nhw gyflogi asiantaethau fel Chaotic Good. "Roedd pawb yn dweud, 'O, ai dyma'r safon newydd?'" Mae Jane'n dweud ei bod wedi synnu i ddysgu bod artistiaid indie yn defnyddio'r gwasanaethau hyn, gan feddwl bod ei chyfoedion yn dilyn "y cod moeseg anghyhoeddedig hwn lle nad ydym yn defnyddio'r un tactegau marchnata amheus â labeli mawr."
Mae teimlad brau, tŷ o gardiau i'r holl ymgyrchoedd hyn. Mae hysbysebion print neu ddigidol traddodiadol, a hyd yn oed hysbysebion cyfryngau cymdeithasol, wedi bod yn colli effeithiolrwydd ers tro. Ond mae cynulleidfaoedd ffrydio yn parhau i dyfu, felly mae arian marchnata i'w wario, ac mae ychydig o gwmnïau ag addewidion amwys o "naratifoli" a "thwf organig" wedi camu i mewn i lenwi'r bwlch. Ond roedd Geese eisoes yn boblogaidd cyn iddyn nhw gyflogi Chaotic Good, ac nid sŵn cyfryngau cymdeithasol oedd yr hyn a wnaeth i allfeydd a yrrir gan feirniaid fel Stereogum a'r New Yorker enwi eu halbwm 2025 Getting Killed fel y gorau o'r flwyddyn. Nid yw ychydig o glipiau TikTok ychwanegol o Chappell Roan yn newid y ffaith ei bod hi'n un o artistiaid mwyaf ei chenhedlaeth, yn bennaf oherwydd ei chyfansoddi caneuon a'i phresenoldeb llwyfan. Fodd bynnag, mae wythnosau diweddar wedi dangos y gall yr ymgyrchoedd hyn achosi niwed go iawn: ni all unrhyw faint o farchnata brynu cysylltiad cefnogwr dilys—yn hytrach na dim ond cipio gwrandawyr "pwyso'n ôl"—a'r cefnogwyr dilys sy'n teimlo eu bod wedi cael eu bradychu nawr.
(Delwedd: Alex Warren yn perfformio yn Llundain yn gynharach y mis hwn. Ffotograff: Jim Dyson/Getty Images)
Yn ôl Jack, mewn llawer o achosion, nid yw artistiaid—yn brysur yn ysgrifennu cerddoriaeth ac yn teithio—yn sylweddoli i ble mae eu cyllideb farchnata'n mynd. Iddo ef, mae'r cyfan yn rhan o foeseg amwys gweithio yn niwydiant cerddoriaeth heddiw, ddim yn wahanol i rannu cerddoriaeth ar Spotify, platfform a feirniadwyd yn aml am gyfraddau breindaliadau isel neu am redeg hysbysebion recriwtio ar gyfer ICE yn flaenorol. "Mae'n fath tebyg o ddilema moesol."
'Mae tocynnau wedi dod yn symbolau statws'O Harry Styles i Taylor Swift, pam mae cerddoriaeth fyw yn fwy ac yn ddrutach nag erioed? Darllenwch fwy.
Mae Anton Teichmann, rheolwr o Berlin a sylfaenydd y label indie Mansions and Millions—sy'n cynrychioli artistiaid fel Discovery Zone a Sean Nicholas Savage—yn dadlau bod dibynnu ar yr asiantaethau hyn yn dangos sut mae'r diwydiant cerddoriaeth yn cau allan artistiaid heb gyllidebau mawr. Mewn post Instagram a rannwyd yn eang, ysgrifennodd Teichmann, "Mae'r un ychydig lwyfannau nawr yn rheoli mynediad at gynulleidfaoedd, ac wrth gwrs maen nhw eisiau codi tâl ar unrhyw un sy'n ceisio torri trwy'r rhwystr hwnnw."
Nawr bod sefydliadau fel Chaotic Good yn honni eu bod yn gyrru darganfod cerddoriaeth—yn lle sînau tanddaearol cymunedol—mae Teichmann yn dweud, "Hyd yn oed fel label indie bach, rhaid i mi gystadlu yn yr un maes â phop artistiaid mawr, p'un a ydw i'n ei hoffi ai peidio. Mae angen mwy o dryloywder arnom ynghylch sut mae'r pethau hyn yn gweithio, oherwydd dywedir wrthym ei fod yn faes chwarae gwastad, ond nid yw."
Mae Laura, fodd bynnag, yn amau a yw'r math hwn o farchnata hyd yn oed yn gweithio. "Y peth diddorol am Geese yw bod eu niferoedd ffrydio mewn gwirionedd yn eithaf isel," meddai. "O ystyried faint mae pobl yn siarad amdanyn nhw ar hyn o bryd, byddech chi'n disgwyl i'r niferoedd hynny fod yn llawer uwch. Tybed a yw rhywfaint o'r sŵn wedi'i chwyddo." Mae Anna a Jack yn mynnu mai dim ond os yw cefnogwyr eisoes yn hoffi'ch artist i ryw raddau y mae'r ymgyrchoedd hyn yn gweithio. "Ni allwch greu eiliad allan o ddim," meddai Anna.
Er hynny, mae'r ddadl Chaotic Good wedi gwneud cefnogwyr ffyddlon yn amheus, a byddant yn debygol o gwestiynu pa mor ddilys yw llwyddiant eu hoff artist "indie" mewn gwirionedd yn y dyfodol. Mae Jack yn dweud bod y gwrth-ymateb hefyd yn tynnu sylw at wirionedd hyll: mae'n ymddangos bod pawb yn ceisio trin yr algorithm y dyddiau hyn. Efallai y dylai pobl fod wedi sylweddoli hyn yn gynt, meddai. "Rwyf hefyd yn meddwl, 'mae'r rhan fwyaf o'r rhyngrwyd yn nonsens.' Efallai bod angen i bobl ddeffro."
