Qualche decennio fa, gli uomini che dirigevano le più grandi aziende pornografiche del mondo erano felici di essere famosi. Ostentavano uno stile di vita che speravano sembrasse glamour, apparendo in pubblico in pigiama di seta o con una donna in costume da bagno a ogni braccio. Magnati del porno come Larry Flynt di Hustler e Hugh Hefner di Playboy erano nomi familiari.
"Di' quello che vuoi su questi vecchi pervertiti, che una volta dettavano il tono della nostra cultura sessuale, ma almeno sapevi chi erano e cosa vendevano", scrive Patricia Nilsson nel suo nuovo libro, Guilty Pleasure: The Pornification of the Internet, the Economy, and Everything Else. "Oggi, gli uomini che comandano non si vedono da nessuna parte."
Non è che siano semplicemente timidi nel posare con le donne che fanno loro guadagnare, o diffidenti nel rilasciare interviste. I proprietari delle più grandi aziende del settore sono così disperati di rimanere anonimi che spesso non conosciamo nemmeno i loro nomi. Hanno capito che è più saggio vivere in completa oscurità.
Quindi la decisione di Nilsson di iniziare a indagare sulla pornografia per il Financial Times deve essere stata una notizia molto sgradita per questi leader per lo più invisibili di un settore rimasto in gran parte inesaminato per decenni. Per cinque anni, ha dato all'industria la stessa analisi approfondita che un giornalista darebbe ai mercati del petrolio e del gas. Si è chiesta perché, a differenza della maggior parte delle aziende di dimensioni simili, le compagnie del porno raramente finissero sui titoli dei giornali. "Ho iniziato a chiedermi: perché c'è così tanto porno ovunque? Perché il mondo online è così saturo di immagini di persone pagate per fare sesso?", dice Nilsson. All'inizio di Guilty Pleasure, si chiede: "Viviamo in un mondo in cui tante persone hanno accesso istantaneo al porno gratuito quante ne hanno all'acqua pulita. Perché non siamo più curiosi del ruolo crescente della pornografia nelle nostre vite?"
Nilsson, 34 anni, dice di appartenere "alla prima generazione che è diventata adulta su internet, e per la quale oceani di porno gratuito erano una parte normale della vita". Questa prospettiva ha plasmato il suo approccio calmo e pragmatico al tema. "Certo che ci sono parti dell'industria che critico", dice. "La mia tesi non è che dovremmo essere neutrali verso il porno, ma che dobbiamo accettarlo e capirlo come una vera industria, e chiederci cosa dice la sua crescita e popolarità sullo stato della nostra economia e del mondo del lavoro." Nilsson è a Londra quando ci incontriamo. Ha cittadinanza britannica e svedese ma radici polacche, e vive a Francoforte, dove è prossima alla fine del congedo di maternità (ha finito di scrivere il suo libro nelle estenuanti prime settimane dopo il parto).
Le sue indagini l'hanno portata a scoprire che i proprietari dell'industria erano ormai nerd della tecnologia e banchieri, senza alcun particolare interesse per la pornografia in sé. "Ho iniziato a rendermi conto: questa industria non riguarda più davvero il porno. Andavo a queste conferenze sul porno e non riuscivo a trovare nessuno che lavorasse davvero con il porno. Non riuscivo a trovare nessuno che conoscesse persino qualcuno che lavorasse con il porno, perché tutte queste persone lavoravano nel [web] traffico o nell'elaborazione dei pagamenti", dice. Ho partecipato a un paio di queste conferenze e sono rimasto ugualmente colpito dal numero di uomini in gilet tecnici con zip che vogliono parlare di idee impenetrabilmente aride come l'affiliate marketing, riconoscendo a malapena di lavorare nel mondo dei contenuti per adulti espliciti.
Nilsson era determinata a far uscire i leader del settore dall'ombra, in parte perché voleva rivelare chi si arricchiva con il porno e come lo faceva. Ma disapprova anche l'ipocrisia di questi uomini, alcuni dei quali sono diventati miliardari. "Le sex worker online devono letteralmente mettersi a nudo; una volta che metti la tua immagine su internet, anche se tecnicamente controlli l'IP, può essere molto difficile liberarsene per sempre. Quindi è terribile quando le persone che traggono profitto dall'industria hanno il coraggio di dire: 'Voglio proteggere il mio anonimato e non voglio davvero essere associato al sex work'", dice. "Non vogliono mettere i loro nomi là fuori, non vogliono mettere le loro facce là fuori."
È stata la prima persona a rintracciare Bernd Bergmair, la figura misteriosa che possedeva MindGeek—allora la più grande azienda pornografica del mondo e il conglomerato che gestiva Pornhub—dal 2013 al 2023. Si è scoperto che era un ex banchiere d'investimento austriaco di Goldman Sachs, descritto come un "tipo da zio" in abiti costosi, che era così determinato a rimanere nascosto che altri nel mondo della pornografia lo chiamavano fantasma e dubitavano che esistesse. Bergmair aveva scritto la sua tesi di laurea su "strategie di finanziamento per acquisizioni aziendali", e sapeva così poco di pornografia che all'inizio portava i suoi concorrenti a pranzo per farsi spiegare come funzionava il business.
Bergmair, un banchiere che aveva lavorato a Francoforte, Londra, New York e Hong Kong, "sembrava del tutto disinteressato al sesso [a pagamento] che sosteneva l'impero che stava comprando", osserva Nilsson. "Sapeva che era un business altamente redditizio e gli importava solo di assicurarsi che la struttura fosse abbastanza sicura da poter continuare a prelevare i suoi dividendi." Nel 2020, Pornhub ha rimosso milioni di video non verificati, alcuni dei quali potrebbero aver contenuto pornografia non consensuale, stupro, abusi sessuali su minori, abusi sessuali violenti su donne e altri contenuti abusivi.
Più tardi, si è recata a Praga in cerca degli sfuggenti proprietari di WebGroup Czech Republic (WGCZ), un'azienda con sede in uffici anonimi e senza insegne, a cui è stato dato un nome deliberatamente insignificante per mascherare la sua vera natura: l'impero pornografico dietro Penthouse, che distribuisce contenuti guardati da centinaia di milioni di persone. Stéphane e Malorie Pacaud, i gemelli francesi quarantenni che possiedono l'azienda, le sono sfuggiti; compaiono occasionalmente su liste di individui più ricchi di Francia ma per il resto sono riusciti a rimanere sotto il radar.
"Una delle ragioni per cui oggi è ancora così difficile regolamentare la pornografia è che se colpisci un sito, improvvisamente ci sono altri 15 siti imitatori provenienti da giurisdizioni diverse", dice Nilsson. "Puoi lanciare un sito web da qualsiasi parte del mondo, e può essere così difficile sapere chi c'è dietro o dove si trovano. Non sai chi tira i fili."
Questo è importante perché significa che i proprietari di aziende che stanno ricalibrando la nostra cultura sessuale non possono essere obbligati a partecipare a udienze pubbliche per spiegare come funzionano i loro modelli di business, dice Nilsson. Bergmair non ha mai risposto alle domande dei regolatori e ora è troppo tardi. Nel 2023, MindGeek è stata acquisita da una società canadese di private equity, Ethical Capital Partners ("non ci si può inventare una cosa del genere", dice Nilsson) e ribattezzata Aylo. L'azienda ha una struttura proprietaria complessa, lasciando incertezza su "chi controlla lo specchio unidirezionale che osserva, impara e rimodella la nostra sessualità."
Visualizza l'immagine a schermo interoUn pedone passa davanti a un negozio di DVD per adulti a Times Square, NYC, nel 2017. Fotografia: Spencer Platt/Getty Images
Nilsson ha iniziato le sue indagini pensando che avrebbe esaminato qualcosa di trasgressivo e remoto dalla sua vita—ma si è rapidamente resa conto che la logica che governava il funzionamento delle aziende di pornografia online si era riversata nel mainstream. Indipendentemente dal fatto che consumiamo o meno contenuti espliciti, i progressi tecnologici che l'industria ha pionieristicamente sviluppato ora plasmano l'esperienza di essere online per il resto di noi. Sostiene che la storia dell'industria del porno online è in realtà la storia di internet oggi e "perché ci fa sentire così strani."
Conosciamo già il modo in cui le aziende pornografiche hanno guidato i primi miglioramenti nella potenza di internet dagli anni '90 in poi, per consentire la distribuzione di grandi quantità di video al maggior numero possibile di persone, il più rapidamente possibile. Ma Nilsson elenca altre mezza dozzina di modi in cui la pornografia ha plasmato il modo in cui navighiamo su internet. Possiamo anche ringraziare le aziende pornografiche per aver sviluppato uno streaming video affidabile e di alta qualità, spinto dalla necessità di camming senza intoppi, dove i modelli trasmettono feed video live di se stessi ai clienti e chattano con loro. E molto prima che gli influencer iniziassero a capire cosa dovevano fare per far crescere e mantenere un seguito redditizio sui social media, i modelli di webcam decidevano come curare al meglio le persone online per mantenere l'attenzione del pubblico e ottenere mance generose. Nilsson dice che il suo mondo virtuale è di solito pieno di allegre ricette di pasta madre o ristoranti che vuole provare al suo prossimo viaggio in Sicilia, ma ora si rende conto che il modo in cui "tutto questo contenuto adorabile e valido" viene trasmesso al suo telefono, e il modo in cui lo consuma, si basa strettamente su un modello sviluppato dagli sviluppatori di tecnologia pornografica online. Aziende come MindGeek commerciano sul desiderio, quindi sono diventate esperte fin dall'inizio nell'individuare ciò che le persone che navigano su internet sono veramente interessate a vedere. "Fissare contenuti ingegnerizzati algoritmicamente per eccitarti è una metafora perfetta del nostro rapporto con i nostri dispositivi e internet e i social media. La pornografia non riguarda più solo il sesso – la sua logica di catturare l'attenzione attraverso la stimolazione, facendoci guardare invece di agire, è incorporata nel mondo online", dice. I siti di social media hanno imparato dalle innovazioni sviluppate dalle aziende pornografiche – come rendere il flusso di contenuti addictive, come assicurarsi che le persone continuino a navigare ancora un po'. "Una delle ragioni per cui è ancora così difficile regolamentare la pornografia è che se colpisci un sito, improvvisamente ci sono altri 15 imitatori. Spesso stiamo scorrendo, e sentiamo di vivere queste cose, ma non è così. Siamo bloccati in questa sorta di ciclo infinito di gratificazione e auto-consolazione, e usiamo i nostri telefoni per calmarci, o semplicemente distrarci, ma non stiamo vivendo." Chiama questo il modello "masturbatorio" di internet; un modello che ci nutre di contenuti progettati per "farci sentire bene, eccitarci, lusingarci, farci indugiare". Traccia una linea chiara dalle interazioni attentamente flirtanti delle donne che si spogliano online per il lavoro di camming, cercando di ottenere mance dai loro clienti, ai toni docili e servili dati dagli sviluppatori ai chatbot, "che assecondano le nostre fantasie e ci fanno sentire meglio di quanto possa fare qualsiasi persona nella nostra vita reale". Parallelamente, anche l'indignazione online ha radici nella pornografia e nella competizione per i clic, sostiene. "Se guardi lo stato della cultura online oggi … abbiamo così tanta rabbia e tutto sembra così estremo. Questo segue una tendenza che si poteva vedere su Pornhub molto, molto tempo fa – dove l'ondata di materiale gratuito significava che i contenuti dovevano scioccare sempre di più per distinguersi, rendendo la pornografia sempre più estrema", dice. Chiunque abbia seguito la gara dell'anno scorso tra le star del porno britanniche Bonnie Blue e Lily Phillips per superarsi a vicenda trasmettendo se stesse mentre facevano sesso con centinaia di uomini saprà cosa intende.
Il focus principale di Nilsson è analizzare il modello di business, piuttosto che tracciare le esperienze delle donne che creano i contenuti. Non addolcisce gli estremi dell'industria – documentando, per esempio, la disturbante popolarità del "porno dell'umiliazione", che è pornografia che coinvolge attori usati sessualmente da un gruppo di uomini fino a farli soffocare o piangere. Ma molte delle donne che intervista sottolineano quanto il lavoro abbia dato loro delle opzioni. Una prospettiva diversa viene offerta solo occasionalmente.
Visualizza l'immagine a schermo intero Nilsson a Francoforte, 2026 Fotografia: Stefanie Kösling/The Guardian
Mi dice che si è sentita a disagio quando si è trovata seduta accanto a una modella di webcam depressa a un evento dell'industria per adulti a Praga una sera. Nilsson era stata invitata da Katya Tiuni, una donna ucraina che si è dedicata al camming negli anni '90 per sfuggire alla povertà seguita al crollo del comunismo. Tiuni ha poi fondato una scuola per donne che volevano diventare sex worker online, insegnando loro come costruire un marchio e mantenere un pubblico fedele nel tempo. Più di 10.000 donne hanno partecipato ai suoi webinar.
Ma la giovane donna seduta accanto a Nilsson non si stava godendo la formazione. "Ho provato a chiacchierare del lavoro, e lei era semplicemente così infelice. Continuava a dire: 'Non voglio essere qui, mi manca casa, ho fatto un errore.' È stato un contrasto così grande con il femminismo lean-in di Katya, quella sensazione di empowerment attraverso il guadagno", dice Nilsson. Le opinioni di questa donna sull'industria non finiscono nel libro.
Invece, Nilsson sta attenta a non giudicare. "Storicamente, la maggior parte dell'analisi femminista sul sex work è venuta da donne che non l'hanno mai fatto, o che non sono mai state in una situazione in cui poteva sembrare l'opzione migliore disponibile. Se vogliamo genuinamente sostenere le sex worker, i loro resoconti su cosa significa il lavoro per loro devono essere al centro della conversazione", dice. Pensare a cosa significa l'ascesa della pornografia online per donne come lei, che devono "vivere in un mondo dove l'idea che puoi comprare l'attenzione e l'affetto femminile" è diventata mainstream, è una "conversazione completamente diversa da ciò che significa realmente per le persone che fanno sex work."
Più interessante, dice, è chiedersi perché così tante donne scelgono di entrare in questo mondo. Si chiede cosa possiamo imparare "sullo stato del capitalismo quando così tante persone dicono: 'In realtà, non funzionerà per me prendere una laurea, provare a trovare un lavoro e fare carriera, perché solo guadagnare un reddito, se non hai già beni, non funziona più. Devo darmi da fare per ottenere un anticipo per una casa.'"
Infine, è curiosa del legame tra i social media e una crescente disponibilità a pubblicare contenuti espliciti. "Perché", chiede, "abbiamo una cultura online che ha reso l'auto-esposizione così normalizzata, e la spinta a monetizzare la propria immagine così normalizzata, che il passo verso la vendita effettiva di pornografia non è così grande per molte persone?"
Guilty Pleasure: The Pornification of the Internet, the Economy, and Everything Else di Patricia Nilsson è pubblicato da Allen Lane (£25). Per sostenere il Guardian, ordina la tua copia su guardianbookshop.com. Potrebbero essere applicati costi di spedizione.
Domande frequenti
Ecco una lista di FAQ basate sull'articolo su Patricia Nilsson che smaschera i più grandi capi dell'industria del porno
Domande per principianti
D Chi è Patricia Nilsson
R È una giornalista che ha scritto un libro intitolato The Big Porn Bosses. Ha passato anni a indagare sul lato commerciale dell'industria del porno online
D Cosa significa "mettersi a nudo" in questo contesto
R Ha un doppio significato. Si riferisce agli artisti che sono nudi davanti alla telecamera, ma significa anche che i capi vengono finalmente smascherati e i loro segreti rivelati
D Chi sono i capi del porno
R Sono i ricchi proprietari e dirigenti che gestiscono i principali siti web e le case di produzione pornografiche. Sono le persone che guadagnano milioni di dollari dietro le quinte
D Perché li sta smascherando
R Vuole mostrare la realtà del business. Mentre i capi si arricchiscono, molti artisti sono sfruttati, sottopagati e non hanno alcuna rete di sicurezza. Sta facendo luce sul lato oscuro di un'industria enorme
D Questo libro parla solo degli artisti
R No. Sebbene parli delle esperienze degli artisti, il focus principale è sui dirigenti aziendali e su come hanno costruito i loro imperi, spesso a spese delle persone che lavorano per loro
D A cosa si riferisce "il più grande capo del porno del mondo"
R Si riferisce ai proprietari dei siti porno gratuiti più popolari e dei principali studi di produzione. Questi individui controllano la maggior parte dei contenuti che le persone vedono online
Domande intermedie
D Qual è il problema principale dei siti porno gratuiti
R Il problema principale è che guadagnano miliardi in entrate pubblicitarie senza pagare nulla agli artisti. L'articolo sostiene che questi siti hanno distrutto la capacità degli artisti di guadagnarsi da vivere, poiché gli utenti non pagano più per i contenuti
D Come evitano questi capi la responsabilità per i contenuti
R Molti affermano di essere solo piattaforme come YouTube o Facebook. Dicono di non produrre i contenuti, ma solo di ospitarli. Questo permette loro di evitare la responsabilità per video illegali o non consensuali
D Cos'è lo scandalo Pornhub menzionato nell'articolo
