ビッグ・トゥースブラシはどのようにして支配を広め、私たちの口はどのようにしてこれほど儲かる市場になったのか？

1969年12月、消費者向け雑誌『Which?』は、多くの人がクリスマスプレゼントとして贈るだろうと予測した、かなり新しいガジェットに注目した。それは電動歯ブラシだった。まだ見たことがない読者のために、同誌はこう説明した。「原理的には普通の歯ブラシとそれほど変わらない――先にブラシがついた棒を持つのだ。違いは、電動のものはブラシヘッドをあなたの代わりに動かしてくれることだ。」まさに進歩である。

それから約60年後、電動歯ブラシは単に振動するだけではるかに多くのことができるようになった。複数の速度や、どこを磨いたかをリアルタイムで追跡するモーションセンサーを備えている。中には歯茎マッサージや舌クリーニングのモードを約束するものもある。価格は基本的なOral Bモデルの約25ポンドから、「スマートカバレッジフィードバック」を提供するPhilips Sonicareの599.99ポンドまで幅がある。最新のスーパー歯ブラシ――価格はわずか419.99ポンド――はカメラと内蔵ウォータージェットを備えて歯間を清掃し、AIを使って隙間を検出する。Dyson製で、それでも本質的には先にブラシがついた棒である。ただし、市場にある別の歯ブラシはマウスガードの形をしており、個別のブラシを備え、20秒で歯を磨けると主張している。

全画面で画像を見るDyson CameraJet歯ブラシ。写真：Dyson

市場情報会社Mintelによると、英国では成人の59%が電動歯ブラシを使用しており、替えブラシを含む売上は昨年3億6100万ポンドに達した。依然として掃除機の再発明で知られるDysonによる製品発表は、イベントのように感じられる。そのため、同社のオーラルヘルスへの参入は確かに重要に思える、と英国歯科協会の博物館サービス責任者Rachel Bairstoは言う。「ますます高価な歯ブラシが出てきています」と彼女は言う。「高価な歯磨き粉も同様です。」

こうした高度にデザインされた日用品は、豊かさの象徴になっている。「洒落たバスルームの写真を見れば、必ず何らかの充電式電動歯ブラシ用のコンセントがあるでしょう」とBairstoは言う。「一方で、私はアーカイブを調べて、バスルームに歯ブラシが写っている写真を探そうとしましたが、見つかりません。みんなバスルームに歯ブラシがあるのを見てぞっとしたのでしょうか？ わかりません。」多くの歯ブラシについて、彼女はこう言う。「そこには間違いなくステータスシンボルとしての側面があると思います。」

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私たちはかつてないほどオーラルヘルスに関心を持っている、とオンライン助言サイトNova Smilesの創設者で歯科医のZaeem Jafri医師は言う。「患者さんから見てきた限りでは、人々はより意識するようになり、歯科治療を避けたい、歯をきれいに見せ、気持ちよく感じさせたいと考えています。そして多くの人が助けとしてガジェットに頼っていると思います。」別の歯科医で、ロンドンのRW Perioクリニックの歯周病専門医、つまり歯茎の専門家であるReena Wadia医師（Dr Reenaとして知られる）はこう言う。「歯茎の健康は非常に話題になっています。一つの理由は、歯茎の健康が全身の健康と関連しているという非常に良い証拠が今あることです。そのため歯茎の健康はウェルネスの会話の一部になっています。人々はそれをより真剣に受け止めています。」歯周病は「糖尿病や心血管疾患のリスク増加」を伴うという証拠が増えている、と彼女は言う。「それが二つの主要なものですが、他にも多くの疾患が関連しています。」口腔マイクロバイオームの不良は、アルツハイマー病や数種類のがん、さらにはうつ病を含む幅広い疾患と関連づけられている。

Dr ReenaとJafriの両者は、手用歯ブラシよりも充電式電動歯ブラシを勧めているが、どちらも患者にDysonの歯ブラシを買いに行くよう促したり、他ブランドに同程度の金額を使うよう勧めたりはしていない。「特定の種類の電動ブラシが他よりも優れた速度でプラークを除去するという堅牢な研究はありません」とJafriは言う。

JafriはDysonのCameraJetを、他の多くの電動歯ブラシとともにテストした。彼はそれが messy だと感じた――ウォータージェットは角度をつけるのが難しく、歯の間のすべての隙間を見つけているようには思えなかったと言う。適切なカメラ視界には非発泡性の歯磨き粉が必要で、Dysonが販売しており、最も安いもので8.49ポンドだと彼は指摘する。スマホアプリへのライブストリームは目新しかったが、現実には水、歯、頬の内側が邪魔で多くを見るのは難しかったと彼は言う。歯ブラシのカメラは、とJafriは言う。「良くなる可能性があります。患者が欠けた詰め物や壊れた詰め物を検出するカメラを持ち、その画像を歯科医に送ってレビューしてもらい、早期に発見できるなら、それは驚異的な進歩でしょう。今のDysonについては、ブラシがウォータージェットを噴射するのに正しい位置にあるときを検出するためにカメラを使っています――私にはそれほどうまく機能しませんでした。少し過剰です。」全画面で画像を見る良い歯磨き習慣は早くから始まる。写真：Oleg Breslavtsev/Getty Imagesもう一つの懸念は、ウォータージェットが歯磨き粉を洗い流してしまうことだ。ほとんどの歯科医は今、すすがずに吐き出すことを勧めており、そうすればフッ化物が歯の上や周囲に長くとどまる。Dr Reenaは付け加える。「[ウォータージェットは]人々に、ああ、フロスをする必要はない、または歯間ブラシを使う必要はないと思わせるかもしれません。しかし実際には、そのジェットは補助であり、代替ではありません。」しかし、CameraJetの開発に携わったDysonのエンジニアNiamh Turneyはこう言う。「目標は、すでにフロスを習慣にできていない人々にとって、歯間清掃をより簡単で便利にすることです。」一部のブラシが過熱したり、充電に問題があるという報告がある。執筆時点で、このブラシは購入できなかった。Dysonは、「少数の初期バッチで部品の問題が発生した可能性があることを認識しています。当該バッチを隔離し、お客様を支援するために必要なあらゆる措置を講じています」と述べ、「生産拡大の過程にあるため、供給に若干の不足があります。次の波は数週間以内に入手可能になる見込みです」としている。一方で、私たちはオーラルヘルスの危機の只中にいる。それは前年より徐々に改善しているが、NHS歯科医へのアクセスは依然として低い――イングランドの成人人口の60%は、2026年3月までの2年間にNHS歯科医にかかっていない。不平等はオーラルヘルスに巨大な影響を与える――最も貧しい地域では、成人が1日2回歯を磨く可能性は低く、子どもは虫歯に関連する抜歯を受ける可能性が3倍以上高い。電動歯ブラシを使う成人の割合は、最低所得層で47%、最高所得層では76%である。Jafriは、電動歯ブラシに何百ポンドも使うことを検討している人々、またはアプリで歯磨きを追跡する人々は、おそらく「もともとよく歯を磨いている健康意識の高い人々であり、[これは]おそらく私たちが抱えるより大きな問題を解決していない」と述べている。全画面で画像を見る「素晴らしいことが起こる！」GEの電動歯ブラシの1962年広告。写真：Patti McConville/Alamy最初の電動歯ブラシは、とBairstoは言う。「不格好な左右の動きで、できることはそれくらいでした。」1960年代には歯科およびオーラルヘルスへの関心が高まっていた――飲料水にフッ化物を添加するプログラムが展開された――そして電動歯ブラシは、普及は遅かったものの、その一部だった。1969年の『Which?』の報告書は、「市場で見つけられた11本すべて」をテストし、BoschやBoots製、当時はシガレットライターでより有名だった米国メーカーRonson製の数本も含まれていた。女性はよりソフトな感触のブラシを好み、男性は「予想されるように」より力強いものを好んだと主張した。子どもはそれらを好んだ、と報告書は述べた。「おそらく、バスルームの鏡に歯磨き粉でアクションペインティングをする良い方法だからだろう。」

現在、市場はProcter & Gambleが所有するOral Bが支配している。Jafriは、歯科医は製品販売で手数料を得ているわけではないが、と付け加える。「歯学部では、無料のピザを持ってきて全員にOral Bのブラシを配ります。歯学部の学生はみなOral Bと結びつけます。Oral Bはかなり急速に成長するでしょう。無料のピザのせいで誰もが話す『Oral Bの講義』があるでしょう。」Mintelのパーソナルケア研究アナリストZiyu Tianによると、同社は約60%の市場シェアを持つ。「他の大手にはPhilips、SuperdrugやBootsのような自社ブランド、Colgateなどがあります」と彼女は言う。Tianは、Dysonの発売はすべての人に訴えるわけではないプレミアム製品だが、消費者の期待を高め、業界の既存ブランドに革新を促す可能性があると述べる。オーラルヘルスと全身の健康の関連への意識の高まりとともに、と彼女は言う。「歯のホワイトニングやオーラルケアの美容面は、若い世代が本当に受け入れているものです。つまりオーラルケアは単に歯をきれいにしたり息を爽やかにしたりするだけでなく、美容とウェルネスのルーティン全般に関するものになっています。」より多くの証拠が出てくるにつれ、特に腸内マイクロバイオームとの関連について、企業はこれをマーケティングに利用するだろう、とTianは言う。それはすでに、「私たちのマイクロバイオームのためのプレバイオティクスとプロバイオティクス、夜のリラックスのためのマグネシウム、組織再生、アンチエイジング、長寿のためのエクソソーム[細胞間の『メッセンジャー』で、すでにスキンケアに使われている]」を含む歯磨き粉のような製品に見ることができる。歯磨き粉のフレーバーも広がっており、伝統的なミントからベリー、チョコレート、さらにはフライドチキンまである。「それはGLP-1[減量注射]の台頭と結びついていると思います」とTianは言う。「消費者は食べ物や飲み物からこうした贅沢なフレーバーを得られないかもしれないので、歯磨き粉や他の製品のようなオーラルケアが代替になり得ます。」全画面で画像を見る「歯科専門家は患者に歯磨きの仕方を示すべきです。」写真：GoodLifeStudio/Getty Images歯ブラシ市場への新しい参入者の一つはSuri（65ポンドから）で、2022年に発売され、よくデザインされ、リサイクル可能で、主にプラスチックを使わない電動歯ブラシを作っている。創業者のMark RushmoreとGyve Safaviは、どちらも以前Procter & Gambleでマーケティングに携わっていた。Rushmoreは、彼らは歯ブラシの環境への影響に突き動かされたと言う。「何十億本ものブラシが捨てられ――手用も電動も――埋め立て地や海にたどり着きます。子どもの頃からおそらく使ってきたすべてのブラシは、今もどこかに存在しています。」バーミンガム大学の歯学名誉教授Damien Walmsleyは、すべての大手電動歯ブラシ会社と、最近ではSuriとも仕事をしてきた。彼はおそらくまだ秘密保持契約下にあるので詳細には触れないと言う。「しかし、世の中にはいくつか突飛なアイデア、奇妙なものを見てきました。」企業は常に新機能を追加しようとしている。「人々がより新しい製品を得ていると感じ、それに惹かれるようにするためです。何か新しいものであれば想像力を捉えます。この新しいDysonがしたのはそれです。」それが人々により効果的に、より頻繁に歯を磨くよう促すなら、「それは本当に良いことです。」しかしWalmsleyはその目新しさがどれだけ続くかに疑問を呈する。「費用を評価するより長期的な研究をもっと見たいです。余分にお金を払う価値があったのか、それによって余分な価値がもたらされたのか。そうした研究は存在しません。」Walmsleyは、Cochraneライブラリによる2003年の文献レビューに関わった科学者の一人で、最新の更新は2014年であり、電動歯ブラシは手用ブラシよりもプラーク除去に効果的である――短期で11%、3か月後で21%――そして歯肉炎（初期段階の歯周病）の軽減にも効果的であると結論づけた。多くの研究は小規模で短期間であり、Oral Bによって実施されていた。消費者はそれを懸念すべきだろうか？研究は高価であり、とWalmsleyは言う。長年にわたりOral Bはそれを行った数少ない企業の一つだった。「私たちには一定の基準があり、[研究]がそれに従っているかを確認し、証拠を追跡しました」とWalmsleyは言う。「可能な限りオープンでした。」彼はまた、対照試験における歯磨き技術と使用法は実際とは異なるかもしれないと指摘する。歯科専門家は患者に歯磨きの仕方を示すべきだ、とDr Reenaは言う。「基本的に聞こえますが、多くの人は一度も示されたことがありません。本質的には、歯茎のラインに沿って約45度の角度で磨き、閉じ込められた細菌を除去します。ブラシの毛は歯茎のラインの少し下に入るべきです。」しかし強く磨きすぎないでください。歯茎の退縮を引き起こす可能性があります。圧力センサーは有用な機能です。「速度設定のような異なるモードも、知覚過敏や歯茎の問題がある人に役立ちます。」彼女は歯ブラシのカメラのアイデアに興味があり、特にそれが「患者が何をしているかについてリアルタイムのフィードバック」を与えられるならなおさらだ。「しかし常に戻ってくる鍵は、技術と一貫性の方がより重要だということです。」この記事で提起された問題について意見がありますか？掲載を検討するために、最大300語の回答をメールでlettersセクションに送りたい場合は、ここをクリックしてください。

よくある質問
FAQ ビッグ・トゥースブラシはいかにして支配し、私たちの口を儲かる市場に変えたのか



1 ビッグ・トゥースブラシとは何を意味するのか

世界のオーラルケア産業を支配する巨大企業ColgatePalmolive、Procter & Gamble、Unilever、GlaxoSmithKlineのニックネームである



2 オーラルケア市場はどのくらい大きいのか

世界全体で年間500億ドル以上の価値があり、主に歯磨き粉、歯ブラシ、マウスウォッシュ、ホワイトニング製品を通じて成長し続けている



3 なぜ少数の企業が市場の多くを支配するようになったのか

数十年にわたる広告、小規模ブランドの買収、棚スペースと歯科医の推薦への支払いを通じて。今日ではほんの一握りの企業が、目にするほとんどのブランドを所有している



4 歯磨きはいつ日常習慣になったのか

20世紀になってから。それ以前はほとんどの人がめったに磨かなかった。大規模広告、第一次世界大戦中の軍隊衛生規則、歯科医のキャンペーンが、1日2回の習慣に変えた



5 なぜこんなに頻繁に歯ブラシを交換するのか

一部は実際の衛生上の理由だが、3か月ごとに交換というのは素晴らしいビジネスモデルでもある――永遠に繰り返し購入を保証する



6 安い歯磨き粉と高い歯磨き粉に本当に違いはあるのか

ほとんどない。ほぼすべてのフッ化物歯磨き粉は同じ核心的役割を果たす。多くの場合、より良い清掃ではなく、フレーバー、パッケージ、マーケティングにお金を払っている



7 ホワイトニング歯磨き粉は価値があるのか

表面の汚れは除去するが、歯の自然な色は変えられない。本当のホワイトニングには過酸化物か歯科医が必要。多くのホワイトニング主張は誇張されている



8 なぜ歯科医はこんなに多くの製品を売るのか

歯科医業もビジネスである。OralBやColgateのような企業との製品販売、スポンサーシップ、ブランド提携が推薦を儲かるものにする――ただし多くの推薦は本当に有用である



9 マウスウォッシュは実際に必要か

通常は不要。歯磨きとフロスがほとんどの仕事をする。マウスウォッシュは良い追加だが、必要でないのに必要性として強くマーケティングされている



10 ビッグ・トゥースブラシ・モデルの最大の問題は何か

予防よりも製品を押し出すこと。企業は問題の治療、ホワイトニング、知覚過敏、歯茎からより利益を得る