Tunsitko tavallista enemmän FOMOa viime vuoden Glastonburysta? Saiko video Overmonosta, Lordesta tai Self Esteemistä sinut kateelliseksi? Se saattaa johtua siitä, että useampi ystäväsi todella osallistui festivaaleille viime vuonna – tai se voi johtua siitä, että nämä artistit, yhdessä 25 muun, kuten Fatboy Slimin, Charli xcx:n ja Doechiin, kanssa maksoivat digitaaliselle markkinointitoimistolle lähettääkseen vaikuttajia ja sisällöntuottajia katsomaan heidän settiään ja julkaistakseen orgaanisilta näyttäviä videoita sosiaalisessa mediassa.
Vilkaise nopeasti Your Culturen Instagram-sivua, ja näet, että tämä pieni brittiläinen toimisto auttoi levittämään joitakin vuoden 2025 viraaleimmista livemusiikkihetkistä: The Last Dinner Partyn villi "keskiaikainen sleaze" -albumijulkkarit ja Chappell Roanin pääesiintyjän setti Reading Festivalissa. Jos näit videon Calum Scottin yllätyssistä St Pancras Internationalissa viime vuonna tai Alex Warrenin ulkona Warren Streetillä, se on todennäköisesti Your Culturen ansiota. Tammikuun Instagram-postaus kehuu, että brändi "työskenteli 55 %:n kanssa ehdokkaista" viimeisimpiin Brit Awards -gaalaan.
On pitkään tiedetty, että poliittiset puolueet ja A-listan näyttelijät käyttävät sosiaalista mediaa luodakseen tekohengitystä. Musiikkifanit saattavat odottaa tätä valtavirran poptähdiltä – mutta ei niinkään indiemusiikissa, jossa ihmiset toivovat edelleen, että verkkopuhe tulee oikeilta faneilta.
Tämä illuusio särkyi aiemmin tässä kuussa, kun Reddit-käyttäjät ja muusikko Eliza McLamb nostivat esiin äskettäisen Billboard-haastattelun Chaotic Good Projects -yhtiöstä, markkinointiyrityksestä, joka on erikoistunut musiikin levittämiseen TikTokissa. Chaotic Goodin asiakaslistalla on monia vuoden 2025 suurimpia läpimurtoartisteja, kuten Geese ja heidän keulahahmonsa Cameron Winterin sooloprojekti, sekä Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee ja Dijon.
Chaotic Good käyttää useita menetelmiä luodakseen positiivista tunnelmaa artistin ympärille. On narratiivikampanjoita, jotka edistävät tiettyä tarinaa artistista maksamalla mikrovaikuttajille ja musiikkikeskustelutileille, jotta he julkaisevat artistista. On käyttäjien luomaa sisältökampanjoita, jotka käyttävät Chaotic Goodin verkostoa siihen liittyviä vaikuttajia jakamaan tiettyjä sisältötyyppejä, jotka on asetettu artistin tiettyihin kappaleisiin. Ja on fanisivukampanjoita, joissa Chaotic Good luo ja ylläpitää sosiaalisen median tilejä artistin väärennetyille faneille. Nämä tilit julkaisevat sekoituksen sisältöä – kuten musiikkivideoklippejä, konserttimateriaalia ja julisteita tuleville kiertueille – kaikki kuvateksteillä, jotka ylistävät kuinka mahtava artisti on, sävyltään nuorekkaalla ja innostuneella.
Haastattelun levittyä viraalisti monet näistä artisteista ovat kohdanneet syytöksiä siitä, että heidän menestyksensä on keinotekoista, erityisesti Geese ja Winter. (Geese ei kommentoinut, kun Guardian otti yhteyttä.) Mutta useiden lähteiden mukaan tällaista markkinointia ovat käyttäneet sekä indie- että suurlevy-yhtiöiden artistit jo pitkään.
Muita vastaavia palveluita tarjoavia yrityksiä ovat Byword, joka lupaa kampanjoita, jotka "perustuvat kontekstualisoinnin ja ristipölytyksen liittoon". Sen asiakaslista on päällekkäinen Chaotic Goodin kanssa – mukaan lukien Oklou, Mk.gee, Geese ja Winter – ja on sisältänyt myös Depeche Moden ja Dominic Fiken. On myös vanhempia, enemmän vaikuttajiin keskittyviä toimistoja, kuten Creed Media, jota on kutsuttu "toimistoksi joidenkin viraaleimpien TikTok-kappaleiden takana", ja Flighthouse, joka työskentelee muusikoiden ja elokuvastudioiden kanssa. On myös automaattinen palvelu nimeltä Floodify: alle 200 dollarilla artistit voivat saada musiikkinsa sijoitettua satojen tai jopa tuhansien TikTok-tilien julkaisuihin, joista monet ovat Floodifyn omistamia ja ylläpitämiä, jotka asettavat musiikin viraaleihin – ja yleensä tylsiiin – videoformaatteihin, kuten surrealistisiin tekoäly "brainrot" -animaatioihin tai editioihin tubettajista reagoimassa asioihin.
On hyvin tiedossa, että suuret ja indie-levy-yhtiöt pyörittävät usein väärennettyjä fanisivuja artisteilleen. Joissakin tapauksissa, kuten entisen Fifth Harmony -laulajan Normanin kohdalla, ihmiset ovat ehdottaneet, että artistit pyörittävät omia fanisivujaan (Normani ei koskaan vahvistanut tai kiistänyt tätä). Jopa levytyssopimuksettomat artistit tekevät niin: monet lähteet, joiden kanssa puhuin, mainitsivat managerin, joka jakoi videoita lupaavasta nuoresta artistista väärennettyjen TikTok-tilien kautta sytyttääkseen tarjouskilpailun levy-yhtiöiden välillä, saaden artistille vankan sopimuksen ja ensiluokkaisen lämmittelypaikan yhdellä vuoden suurimmista kiertueista.
Monella tapaa tämä on yksi vanhimmista tempuista musiikkimarkkinoinnissa – kuin moderni versio 1900-luvun payolasta, jossa levy-yhtiöt maksoivat radio-DJ:ille tai levykaupoille edistääkseen singleä. Hype on harvoin todella orgaanista; se syntyy usein tiedottajien ja toimittajien tai agenttien ja festivaalijärjestäjien välisistä sopimuksista. Mutta viimeaikaiset paljastukset ovat saaneet monet fanit tuntemaan itsensä huijatuiksi. Aidot Geese-fanisivut kuhisevat keskustelua siitä, voidaanko bändin menestystä edelleen pitää aitona. Samaan aikaan kuuntelijat, jotka olivat jo skeptisiä Geesen ja Winterin ympärillä olevaan hypeen, nauttivat "todisteesta" siitä, että he olivat oikeassa. Tämä hieman yliampuva keskustelu osoittaa, että jopa suoratoiston aikakaudella fanit näkivät indiemusiikin tauon yhä yritysmaailmallisemmasta musiikkimaailmasta.
Katso kuvaa koko näytöllä
Mk.gee esiintymässä Lontoossa vuonna 2024. Valokuva: Sonja Horsman/The Guardian
"Unohdin, että keskiverto musiikkifani ei tajua, että on olemassa lukemattomia yrityksiä, jotka tekevät tätä, ja että se on vain osa isompaa markkinointitrendiä, joka on jatkunut vuosikymmenen", sanoo Jack, musiikkimanageri, joka palkkasi äskettäin Chaotic Goodin edistämään artistiaan (Jack pyysi pysymään nimettömänä). Kuuntelijat ovat tottuneet tavallisiin mainoksiin, hän sanoo, mutta monille "ajatus siitä, että voit luoda ilmapiirin, joka hienovaraisesti muokkaa ihmisten mielipiteitä, tuntuu rajan ylittämiseltä. Vaikka jokainen julkisuuden henkilö, joka käyttää markkinointia, tekee jotain samanlaista."
Jackin asenne oli: "Jos et voi voittaa heitä, liity heihin." Rahankäyttö esimerkiksi Facebook- ja Instagram-mainoksiin ei ole tehokasta, jos kilpailijoilla on "miljoona fanitiliä töissä heille". Joten hän palkkasi Chaotic Goodin perustamaan muutaman väärennetyn TikTok-fanitilin, joista jokainen julkaisi videoita kolme kertaa päivässä, tavoitteena "sytyttää keskustelua istuttamalla tiettyjä tarinoita" – tässä tapauksessa, että Jackin artisti on huippuluokan lauluntekijä, muun muassa. Paketti maksoi 2 000 dollaria (1 490 puntaa) kuukaudessa vähintään yhdeksän kuukauden sopimuksella, Guardianin näkemän markkinointiasiakirjan mukaan. Mutta sen jälkeen kun Chaotic Good kehuskeli luoneensa viraalia kohua Billboard-haastattelussaan, Jack alkoi huolestua, että se "voisi varjostaa kaiken kovan työn, jota artistit, joiden kanssa työskentelen, ovat tehneet, vain koska päätimme pelleillä vähän TikTokissa."
Your Culturen sisällöntuottajamarkkinointipalvelu on erilainen: toimisto lähettää tietyn määrän aitoja TikTok-sisällöntuottajia keikalle julkaisemaan positiivista sisältöä siitä, veloittaen asiakkailta 200 puntaa per sisällöntuottaja, joskus vähimmäiskulutuksella 2 000 puntaa. Laura, markkinointiammattilainen, joka on työskennellyt suurten levy-yhtiöiden ja indie-artistien kanssa ja joka myös pyysi pysymään nimettömänä, sanoo tämän voivan olla "uhkapeli", koska asiakkaat eivät voi valita, mitkä sisällöntuottajat osallistuvat kuhunkin esitykseen – mikä tarkoittaa, "että he eivät välttämättä ole aitoja faneja, eivätkä heidän katsojansa välttämättä ole faneja sille, mitä he julkaisevat." Lauran kokemuksen mukaan Your Culturen palvelu on hyödyllinen "jos yrität osoittaa, että bändillä on hetkensä", mutta se voi myös tuntua "vain ruksin laittamiselta ruutuun."
Ei myöskään ole selvää, ovatko nämä kampanjat tiukasti laillisia Isossa-Britanniassa. Federal Trade Commission on katsonut tämänkaltaisen markkinoinnin lailliseksi Yhdysvalloissa, mutta Ison-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomaisen mukaan aina kun sosiaalisen median sisällöntuottaja on "saanut maksun tai kannustimen tuotteen mainostamiseen, tukemiseen tai arvosteluun", heidän on selvästi merkittävä tämä sisältö mainokseksi. Ohjeistus sisällöntuottajille koskee kuitenkin pääasiassa tuotteiden, kuten vaatteiden tai puhdistustuotteiden, mainostamista, mikä ei oikeastaan sovellu siihen, mitä toimistot kuten Your Culture ja Chaotic Good tekevät.
Kun yhden hänen manageroimansa artistin kappale alkoi saada suosiota TikTokissa, artistimanageri Anna (ei hänen oikea nimensä) palkkasi Chaotic Goodin luomaan lisää sisältöä sen ympärille. Kyseessä oli käyttäjien luoma sisältökampanja, joten Chaotic Good otti yhteyttä ihmisiin, jotka pyörittävät meemipohjaisia sivuja, sanoitustilejä ja niitä, jotka julkaisevat TV- ja elokuvamontaaseja, maksaen heille käyttääkseen hänen asiakkaansa kappaletta julkaisuissaan. Anna sanoo, että työskentely näiden toimistojen kanssa on järkevää vain, jos orgaanista kohua on jo olemassa, mutta se tekee todellisten tulosten mittaamisesta vaikeaa. Hänen artistinsa kappaleen kuunteluluvut nousivat, "mutta en tiedä, johtuuko se heistä vai vain kappaleen luonnollisesta kehityskulusta."
(Kuva: Jesse Coren ja Andrew Spelman Chaotic Goodista puhumassa SXSW:ssä Austinissa, Texasissa, maaliskuussa. Valokuva: Billboard/Getty Images)
Hän sanoo, että toimistot kuten Chaotic Good antavat "illuusion todellisesta auttamisesta", kun todellisuudessa "kaikki nämä asiat ovat tavallaan täysi huijaus." Se, mikä toimii TikTokissa, muuttuu joka viikko. "Kukaan ei oikeasti tiedä vastausta, joten he ovat vain ihmisiä, jotka ovat todella hyviä teeskentelemään tietävänsä. Luulen, että he myöntäisivät sen itse." (Chaotic Good, Your Culture ja Byword eivät vastanneet Guardianin toistuviin haastattelupyyntöihin.)
Ennen vastareaktiota se, että indie-artistit käyttivät näitä palveluita, teki muista managereista ja levy-yhtiöistä hermostuneita, joten he alkoivat myös palkata niitä. Jane, johtaja keskikokoisessa indie-levy-yhtiössä, joka myös pyysi pysymään nimettömänä, sanoo, että viime kesänä, kun Geesen ja Winterin ympärillä oleva hype kasvoi, hänen kanssaan työskentelevät managerit alkoivat huolestua, että heidän täytyy palkata toimistoja kuten Chaotic Good. "Kaikki olivat, että 'Ai, onko tämä uusi standardi?'" Jane sanoo olleensa järkyttynyt kuullessaan indie-artistien käyttävän näitä palveluita, luullen vertaistensa noudattavan "tätä kirjoittamatonta eettistä koodia, jossa emme käytä samoja kyseenalaisia markkinointitemppuja kuin suuret levy-yhtiöt."
Kaikissa näissä kampanjoissa on hauras, korttitalomainen tunnelma. Perinteiset printti- tai digitaalimainokset, ja jopa sosiaalisen median mainokset, ovat menettäneet tehokkuuttaan jo jonkin aikaa. Mutta suoratoistoyleisöt kasvavat edelleen, joten markkinointirahaa on käytettävissä, ja muutama yritys epämääräisillä lupauksilla "narrativisoinnista" ja "orgaanisesta kasvusta" on astunut täyttämään aukon. Mutta Geese oli jo suosittu ennen kuin he palkkasivat Chaotic Goodin, eikä sosiaalisen median kohu ollut se, mikä sai kriitikkolähtöiset julkaisut kuten Stereogum ja New Yorker nimeämään heidän vuoden 2025 albuminsa Getting Killed vuoden parhaaksi. Muutama ylimääräinen TikTok-video Chappell Roanista ei muuta sitä tosiasiaa, että hän on sukupolvensa suurimpia artisteja, pääasiassa lauluntekijyytensä ja lavaläsnäolonsa ansiosta. Viime viikot ovat kuitenkin osoittaneet, että nämä kampanjat voivat aiheuttaa todellista haittaa: mikään määrä markkinointia ei voi ostaa aitoa fanikontaktia – toisin kuin vain "taaksepäin nojaavien" kuuntelijoiden napata – ja juuri aidot fanit tuntevat nyt itsensä petetyiksi.
(Kuva: Alex Warren esiintymässä Lontoossa aiemmin tässä kuussa. Valokuva: Jim Dyson/Getty Images)
Jackin mukaan monissa tapauksissa artistit – kiireisiä musiikin kirjoittamisen ja kiertueen kanssa – eivät tajua, mihin heidän markkinointibudjettinsa menee. Hänelle se on kaikki osa nykypäivän musiikkiteollisuudessa työskentelyn hämäriä etiikkaa, ei erilaista kuin musiikin jakaminen Spotifyssa, alustalla, jota on usein kritisoitu alhaisista rojaltimaksuista tai siitä, että se on aiemmin ajanut rekrytointimainoksia ICE:lle. "Se on samanlainen moraalinen dilemma."
'Lipuista on tullut statussymboleja'Harry Stylesista Taylor Swiftiin, miksi livemusiikki on isompaa ja kalliimpaa kuin koskaan? Lue lisää.
Anton Teichmann, Berliinissä toimiva manageri ja indie-levy-yhtiön Mansions and Millionsin perustaja – joka edustaa artisteja kuten Discovery Zone ja Sean Nicholas Savage – väittää, että näihin toimistoihin turvautuminen osoittaa, kuinka musiikkiteollisuus sulkee ulos artistit ilman suuria budjetteja. Laajalti jaetussa Instagram-postauksessa Teichmann kirjoitti: "Samat harvat alustat hallitsevat nyt pääsyä yleisöihin, ja tietysti he haluavat veloittaa ketä tahansa, joka yrittää murtautua esteen läpi."
Nyt kun organisaatiot kuten Chaotic Good väittävät ohjaavansa musiikin löytämistä – yhteisöpohjaisten underground-skenien sijaan – Teichmann sanoo: "Jopa pienenä indie-levy-yhtiönä minun on kilpailtava samalla areenalla suurten pop-artistien kanssa, pidän siitä tai en. Tarvitsemme lisää läpinäkyvyyttä siitä, miten nämä asiat toimivat, koska meille sanotaan, että se on tasapuolinen pelikenttä, mutta se ei ole."
Laura kuitenkin epäilee, toimiiko tällainen markkinointi edes. "Mielenkiintoinen asia Geesessä on, että heidän suoratoistolukunsa ovat itse asiassa melko alhaiset", hän sanoo. "Ottaen huomioon, kuinka paljon ihmiset puhuvat heistä juuri nyt, odottaisi näiden lukujen olevan paljon korkeampia. Mietin, onko osa hypestä liioiteltua." Anna ja Jack vakuuttavat, että nämä kampanjat toimivat vain, jos fanit jo pitävät artististasi jossain määrin. "Et voi luoda hetkeä tyhjästä", Anna sanoo.
Siitä huolimatta Chaotic Good -kiista on tehnyt uskollisista faneista epäluuloisia, ja he todennäköisesti kyseenalaistavat jatkossa, kuinka aitoa heidän suosikki "indie"-artistinsa menestys todella on. Jack sanoo, että vastareaktio korostaa myös rumaa totuutta: näyttää siltä, että kaikki yrittävät manipuloida algoritmia nykyään. Ehkä ihmisten olisi pitänyt tajuta tämä aiemmin, hän lisää. "Ajattelen myös, 'suurin osa internetistä on paskaa.' Ehkä ihmisten täytyi herätä."
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on lista usein kysytyistä kysymyksistä väärennettyjen fanien ja kyynisen viraalimarkkinoinnin soluttautumisesta indiemusiikkiin, kirjoitettu luonnolliseen keskustelusävyyn selkeillä suorilla vastauksilla
Aloittelijatason kysymykset
1 Hetkinen, mitä tarkoitat väärennetyillä faneilla
Vastaus Aidot fanit rakastavat musiikkia ja artistia Väärennetyt fanit ovat botteja tai maksettuja tilejä, jotka suoratoistavat kappaletta seuraavat artistia tai julkaisevat kommentteja saadakseen kappaleen näyttämään suositummalta kuin se todellisuudessa on He eivät oikeasti kuuntele tai välitä
2 Miten kyyninen viraalimarkkinointi toimii indiemusiikissa
Vastaus Se on kun levy-yhtiö tai artisti luo tekoorgaanisen hetkenkuten lavastetun satunnaisen katuesiintymisen keinotekoisen riidan toisen artistin kanssa tai oudon TikTok-haasteenvain saadakseen klikkejä ei siksi että heillä on aito kappale jaettavana
3 Onko tämä uusi ongelma
Vastaus Ei mutta se on pahentunut huomattavasti sen jälkeen kun suoratoisto ja TikTok tulivat pääasialliseksi tavaksi löytää musiikkia Ennen se oli payolaa radiossa nyt se on striimien ostamista ja viraalisuuden väärentämistä
4 Miksi kukaan vaivautuisi väärentämään faneja Eikö se vahingoita artistia
Vastaus Lyhyellä aikavälillä se huijaa algoritmeja ja soittolistojen kuratoijia Kappale jolla on 100 000 väärennettyä striimiä saatetaan lisätä oikealle soittolistalle joka sitten saa oikeita kuunteluita Pitkällä aikavälillä se vahingoittaa koska artisti rakentaa uran valheen varaan ei oikeiden fanien
5 Miten voin tietää onko indie-artistilla aitoja vai väärennettyjä faneja
Vastaus Katso kommentteja Jos kappaleella on miljoonia striimejä mutta vain 10 geneeristä kommenttia kuten tai aliarvostettu se on varoitusmerkki Aidot fanit puhuvat tietyistä sanoituksista live-esityksistä tai kappaleeseen liittyvistä muistoista
Edistyneen tason kysymykset
6 Onko olemassa tiettyjä kyynisiä viraalimarkkinointitaktiikoita jotka ovat vahingollisimpia
Vastaus Kyllä vahingollisin on astroturfing Redditissä ja Discordissa Levy-yhtiöt maksavat ihmisille julkaistakseen aitoina faneina sanoen Löysin juuri tämän tuntemattoman helmen indiemusiikki-subredditeistä Toinen on kommenttien istuttaminen TikTokissa jossa maksetut tilit jättävät väärennettyjä tunnepitoisia tarinoita videon alle saadakseen sen leviämään viraalisti
7 Kuinka syvälle väärennetty striimitalous ulottuu
