क्या आपको पिछले साल के ग्लास्टनबरी फेस्टिवल के बारे में सामान्य से अधिक फोमो (FOMO) महसूस हुआ? क्या ओवरमोनो, लॉर्ड या सेल्फ एस्टीम के एक वीडियो ने आपको ईर्ष्या से हरा कर दिया? ऐसा इसलिए हो सकता है क्योंकि पिछले साल आपके अधिक दोस्त वास्तव में उस फेस्टिवल में गए थे – या ऐसा इसलिए हो सकता है क्योंकि उन कलाकारों ने, फैटबॉय स्लिम, चार्ली एक्ससीएक्स और डोची जैसे 25 अन्य लोगों के साथ, एक डिजिटल मार्केटिंग एजेंसी को भुगतान किया ताकि वे प्रभावशाली लोगों और कंटेंट क्रिएटर्स को उनके सेट देखने और ऐसे क्लिप पोस्ट करने के लिए भेज सकें जो सोशल मीडिया पर ऑर्गेनिक दिखें।
योर कल्चर के इंस्टाग्राम पेज पर एक त्वरित नज़र डालें, और आप देखेंगे कि इस छोटी यूके एजेंसी ने 2025 के कुछ सबसे वायरल लाइव म्यूजिक पलों को फैलाने में मदद की: द लास्ट डिनर पार्टी की जंगली "मध्ययुगीन स्लीज़" एल्बम लॉन्च पार्टी, और रीडिंग फेस्टिवल में चैपल रोन का हेडलाइन सेट। यदि आपने पिछले साल सेंट पैनक्रास इंटरनेशनल में कैलम स्कॉट का सरप्राइज सेट, या वॉरेन स्ट्रीट के बाहर एलेक्स वॉरेन का वीडियो देखा था, तो यह संभवतः योर कल्चर के कारण है। जनवरी के एक इंस्टाग्राम पोस्ट में दावा किया गया है कि ब्रांड ने सबसे हालिया ब्रिट अवार्ड्स के लिए "55% नामांकित व्यक्तियों के साथ काम किया"।
यह लंबे समय से ज्ञात है कि राजनीतिक दल और ए-लिस्ट अभिनेता नकली चर्चा बनाने के लिए सोशल मीडिया का उपयोग करते हैं। संगीत प्रशंसक मुख्यधारा के पॉप सितारों से यह उम्मीद कर सकते हैं – लेकिन इंडी संगीत में इतना नहीं, जहां लोग अभी भी उम्मीद करते हैं कि ऑनलाइन चर्चा वास्तविक प्रशंसकों से आती है।
वह भ्रम इस महीने की शुरुआत में तब टूट गया जब रेडिट उपयोगकर्ताओं और संगीतकार एलिज़ा मैकलैम्ब ने चाओटिक गुड प्रोजेक्ट्स के साथ एक हालिया बिलबोर्ड साक्षात्कार पर प्रकाश डाला, जो टिकटॉक पर संगीत फैलाने में विशेषज्ञता रखने वाली एक मार्केटिंग कंपनी है। चाओटिक गुड की सूची में 2025 के कई सबसे बड़े ब्रेकआउट कलाकार शामिल हैं, जैसे गीज़ और उनके फ्रंटमैन कैमरून विंटर का एकल प्रोजेक्ट, साथ ही सोम्बर, वॉरेन, ओक्लू, ज़ारा लार्सन, एमके.जी और डिजॉन।
चाओटिक गुड एक कलाकार के आसपास सकारात्मक माहौल बनाने के लिए कई तरीकों का उपयोग करता है। इसमें नैरेटिव कैंपेन हैं, जो माइक्रो-इन्फ्लुएंसर्स और संगीत-चर्चा खातों को उनके बारे में पोस्ट करने के लिए भुगतान करके कलाकार के बारे में एक विशिष्ट कहानी को आगे बढ़ाते हैं। इसमें यूजर-जनरेटेड कंटेंट कैंपेन हैं, जो कलाकार के विशिष्ट गीतों पर सेट कुछ प्रकार की सामग्री साझा करने के लिए चाओटिक गुड के संबद्ध प्रभावशाली लोगों के नेटवर्क का उपयोग करते हैं। और इसमें फैनपेज कैंपेन हैं, जहां चाओटिक गुड कलाकार के नकली प्रशंसकों के लिए सोशल मीडिया खाते बनाता है और चलाता है। ये खाते सामग्री का मिश्रण पोस्ट करते हैं – जैसे संगीत वीडियो क्लिप, कॉन्सर्ट फुटेज और आगामी दौरों के पोस्टर – सभी कैप्शन के साथ जो बताते हैं कि कलाकार कितना अद्भुत है, एक ऐसे लहजे में जो युवा और उत्साही लगता है।
साक्षात्कार के वायरल होने के बाद से, इनमें से कई कलाकारों पर आरोप लगे हैं कि उनकी सफलता निर्मित है, विशेष रूप से गीज़ और विंटर। (गीज़ ने गार्जियन द्वारा संपर्क किए जाने पर कोई टिप्पणी नहीं की।) लेकिन कई स्रोतों के अनुसार, इस तरह की मार्केटिंग का उपयोग इंडी और प्रमुख लेबल कलाकारों द्वारा लंबे समय से किया जा रहा है।
समान सेवाएं प्रदान करने वाली अन्य कंपनियों में बायवर्ड शामिल है, जो "प्रासंगिकता और क्रॉस-परागण के विवाह में निहित" अभियानों का वादा करता है। इसकी क्लाइंट सूची चाओटिक गुड के साथ ओवरलैप होती है – जिसमें ओक्लू, एमके.जी, गीज़ और विंटर शामिल हैं – और इसमें डेपेचे मोड और डोमिनिक फाइक भी शामिल हैं। क्रीड मीडिया जैसी पुरानी, अधिक इन्फ्लुएंसर-केंद्रित एजेंसियां भी हैं, जिसे "टिकटॉक पर कुछ सबसे वायरल गानों के पीछे की एजेंसी" कहा जाता है, और फ्लाइटहाउस, जो संगीतकारों और फिल्म स्टूडियो के साथ काम करती है। फ्लडिफाई नामक एक स्वचालित सेवा भी है: $200 से कम में, कलाकार अपने संगीत को सैकड़ों या हजारों टिकटॉक खातों के पोस्ट पर रख सकते हैं, जिनमें से कई फ्लडिफाई के स्वामित्व और संचालन में हैं, जो संगीत को वायरल – और आमतौर पर उबाऊ – वीडियो प्रारूपों जैसे सर्रियल एआई "ब्रेनरॉट" एनिमेशन या चीजों पर प्रतिक्रिया करने वाले यूट्यूबर्स के एडिट पर सेट करते हैं।
यह सर्वविदित है कि प्रमुख और इंडी लेबल अक्सर अपने कलाकारों के लिए नकली फैन पेज चलाते हैं। कुछ मामलों में, पूर्व फिफ्थ हार्मनी गायिका नॉर्मनी की तरह, लोगों ने सुझाव दिया है कि कलाकार अपने स्वयं के फैन पेज चलाते हैं (नॉर्मनी ने इसकी कभी पुष्टि या खंडन नहीं किया)। यहां तक कि अहस्ताक्षरित कलाकार भी ऐसा करते हैं: मैंने जिन कई स्रोतों से बात की, उन्होंने एक मैनेजर का उल्लेख किया जिसने रिकॉर्ड लेबल के बीच बोली-प्रक्रिया शुरू करने के लिए नकली टिकटॉक खातों के माध्यम से एक होनहार युवा कलाकार के क्लिप साझा किए, जिससे कलाकार को एक ठोस सौदा और वर्ष के सबसे बड़े दौरों में से एक पर एक प्रमुख ओपनिंग स्लॉट मिला।
कई मायनों में, यह संगीत मार्केटिंग की सबसे पुरानी तरकीबों में से एक है – 20वीं सदी के पेओला के आधुनिक संस्करण की तरह, जहां लेबल एकल को बढ़ावा देने के लिए रेडियो डीजे या रिकॉर्ड स्टोर को भुगतान करते थे। हाइप शायद ही कभी वास्तव में ऑर्गेनिक होता है; यह अक्सर प्रचारकों और संपादकों, या एजेंटों और फेस्टिवल आयोजकों के बीच आदान-प्रदान के सौदों से आता है। लेकिन हाल के खुलासों ने कई प्रशंसकों को ठगा हुआ महसूस कराया है। असली गीज़ फैन पेज इस बहस से गुलजार हैं कि क्या बैंड की सफलता को अभी भी वास्तविक माना जा सकता है। इस बीच, श्रोता जो पहले से ही गीज़ और विंटर के आसपास के प्रचार के बारे में संदेहास्पद थे, वे इस "सबूत" का आनंद ले रहे हैं कि वे सही थे। यह कुछ हद तक अतिरंजित चर्चा दर्शाती है कि, स्ट्रीमिंग युग में भी, प्रशंसक इंडी संगीत को एक बढ़ती कॉर्पोरेट संगीत दुनिया से एक ब्रेक के रूप में देखते थे।
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2024 में लंदन में प्रदर्शन करते एमके.जी। फोटोग्राफ: सोन्या हॉर्समैन/द गार्जियन
"मैं भूल गया था कि औसत संगीत प्रशंसक को यह एहसास नहीं है कि ऐसा करने वाली बहुत सारी कंपनियां हैं, और यह सिर्फ एक बड़ी मार्केटिंग प्रवृत्ति का हिस्सा है जो एक दशक से चल रही है," जैक कहते हैं, एक संगीत प्रबंधक जिन्होंने हाल ही में अपने कलाकार को बढ़ावा देने के लिए चाओटिक गुड को काम पर रखा था (जैक ने गुमनाम रहने के लिए कहा)। श्रोता नियमित विज्ञापनों के आदी हैं, वे कहते हैं, लेकिन कई लोगों के लिए, "यह विचार कि आप एक ऐसा माहौल बना सकते हैं जो सूक्ष्म रूप से लोगों की राय को आकार देता है, एक रेखा पार करने जैसा लगता है। भले ही मार्केटिंग का उपयोग करने वाला हर सार्वजनिक व्यक्ति कुछ ऐसा ही करता हो।"
जैक का रवैया था: "यदि आप उन्हें हरा नहीं सकते, तो उनके साथ शामिल हो जाओ।" फेसबुक और इंस्टाग्राम विज्ञापनों जैसी चीजों पर खर्च करना प्रभावी नहीं है यदि प्रतिस्पर्धियों के पास "उनके लिए काम करने वाले एक मिलियन फैन अकाउंट हैं।" इसलिए उन्होंने कुछ नकली टिकटॉक फैन अकाउंट स्थापित करने के लिए चाओटिक गुड को काम पर रखा, प्रत्येक दिन में तीन बार वीडियो पोस्ट करता था, जिसका लक्ष्य "विशिष्ट कहानियां बोकर चर्चा शुरू करना" था – इस मामले में, कि जैक का कलाकार एक शीर्ष-स्तरीय गीतकार है, अन्य बातों के अलावा। गार्जियन द्वारा देखे गए एक मार्केटिंग दस्तावेज़ के अनुसार, पैकेज की लागत $2,000 (£1,490) प्रति माह थी जिसमें न्यूनतम नौ महीने का अनुबंध था। लेकिन चाओटिक गुड ने अपने बिलबोर्ड साक्षात्कार में वायरल चर्चा बनाने का दावा करने के बाद, जैक को चिंता होने लगी कि यह "उन सभी कड़ी मेहनत को ढक सकता है जो मैं जिन कलाकारों के साथ काम करता हूं वे कर रहे हैं, सिर्फ इसलिए कि हमने टिकटॉक पर थोड़ा खिलवाड़ करने का फैसला किया।"
योर कल्चर की क्रिएटर मार्केटिंग सेवा अलग है: एजेंसी वास्तविक टिकटॉक क्रिएटर्स के एक निर्धारित सेट को एक गिग में भेजती है ताकि वे इसके बारे में सकारात्मक सामग्री पोस्ट कर सकें, ग्राहकों से प्रति व्यक्ति £200 शुल्क लेती है, कभी-कभी न्यूनतम £2,000 खर्च के साथ। लौरा, एक मार्केटिंग पेशेवर जिन्होंने प्रमुख लेबल और इंडी कलाकारों के साथ काम किया है, और जिन्होंने भी गुमनाम रहने के लिए कहा, कहती हैं कि यह "एक जुआ" हो सकता है क्योंकि ग्राहक यह नहीं चुन सकते कि प्रत्येक शो में कौन से क्रिएटर शामिल होंगे – जिसका अर्थ है "वे जरूरी नहीं कि वास्तविक प्रशंसक हों, और उनके दर्शक जरूरी नहीं कि वे जो पोस्ट कर रहे हैं उसके प्रशंसक बनें।" लौरा के अनुभव में, योर कल्चर की सेवा उपयोगी है "यदि आप यह दिखाने की कोशिश कर रहे हैं कि एक बैंड का एक पल है," लेकिन यह "सिर्फ एक बॉक्स चेक करने जैसा" भी महसूस करा सकता है।
यह भी स्पष्ट नहीं है कि क्या ये अभियान यूके में सख्ती से कानूनी हैं। फेडरल ट्रेड कमीशन ने इस तरह की मार्केटिंग को अमेरिका में कानूनी माना है, लेकिन यूके प्रतिस्पर्धा और बाजार प्राधिकरण के अनुसार, जब भी किसी सोशल मीडिया क्रिएटर को किसी उत्पाद को बढ़ावा देने, समर्थन करने या समीक्षा करने के लिए "भुगतान या प्रोत्साहित किया गया है," तो उन्हें स्पष्ट रूप से इस सामग्री को विज्ञापन के रूप में लेबल करना होगा। हालांकि, क्रिएटर्स के लिए दिशानिर्देश मुख्य रूप से कपड़े या सफाई उत्पादों जैसी वस्तुओं का समर्थन करने के बारे में है, जो वास्तव में योर कल्चर और चाओटिक गुड जैसी एजेंसियां जो करती हैं, उस पर लागू नहीं होता है।
जब उनके प्रबंधन के एक कलाकार का गाना टिकटॉक पर लोकप्रिय होने लगा, तो कलाकार प्रबंधक अन्ना (असली नाम नहीं) ने इसके आसपास अधिक सामग्री बनाने के लिए चाओटिक गुड को काम पर रखा। यह एक यूजर-जनरेटेड कंटेंट अभियान था, इसलिए चाओटिक गुड ने उन लोगों से संपर्क किया जो मीम पेज, गीत-गीत खाते चलाते हैं, और जो टीवी और फिल्म मोंटाज पोस्ट करते हैं, उन्हें अपने पोस्ट में उसके क्लाइंट के गाने का उपयोग करने के लिए भुगतान किया। अन्ना कहती हैं कि इन एजेंसियों के साथ काम करना तभी समझ में आता है जब पहले से ही ऑर्गेनिक चर्चा हो, लेकिन यह वास्तविक परिणामों को मापना मुश्किल बनाता है। उनके कलाकार के गाने की संख्या बढ़ी, "लेकिन मुझे नहीं पता कि यह उनके कारण है या सिर्फ उस गाने का प्राकृतिक मार्ग था।"
(छवि: मार्च में ऑस्टिन, टेक्सास में SXSW में बोलते जेसी कोरेन और चाओटिक गुड से एंड्रयू स्पेलमैन। फोटो: बिलबोर्ड/गेटी इमेजेज)
वह कहती हैं कि चाओटिक गुड जैसी एजेंसियां "वास्तव में मदद करने का भ्रम" देती हैं, जबकि वास्तव में, "ये सभी चीजें एक तरह से पूरी तरह से धोखा हैं।" टिकटॉक पर जो काम करता है वह हर हफ्ते बदलता है। "कोई भी वास्तव में उत्तर नहीं जानता है, इसलिए यह सिर्फ ऐसे लोग हैं जो यह दिखावा करने में वास्तव में अच्छे हैं कि वे जानते हैं। मुझे लगता है कि वे खुद इसे स्वीकार करेंगे।" (चाओटिक गुड, योर कल्चर और बायवर्ड ने गार्जियन के बार-बार साक्षात्कार अनुरोधों का जवाब नहीं दिया।)
प्रतिक्रिया से पहले, तथ्य यह है कि इंडी कलाकार इन सेवाओं का उपयोग कर रहे थे, अन्य प्रबंधकों और लेबलों को घबरा दिया, इसलिए उन्होंने भी उन्हें काम पर रखना शुरू कर दिया। जेन, एक मध्यम आकार के इंडी लेबल की कार्यकारी, जिन्होंने भी गुमनाम रहने के लिए कहा, कहती हैं कि पिछली गर्मियों में, जब गीज़ और विंटर के आसपास प्रचार बढ़ रहा था, उनके साथ काम करने वाले प्रबंधक चिंता करने लगे कि उन्हें चाओटिक गुड जैसी एजेंसियों को काम पर रखने की आवश्यकता है। "हर कोई ऐसा था, 'ओह, क्या यह नया मानक है?'" जेन कहती हैं कि वह यह जानकर हैरान थीं कि इंडी कलाकार इन सेवाओं का उपयोग कर रहे थे, यह सोचकर कि उनके साथी "आचार संहिता के इस अनकहे नियम का पालन करते हैं जहां हम प्रमुख लेबलों के समान संदिग्ध मार्केटिंग रणनीति का उपयोग नहीं करते हैं।"
इन सभी अभियानों में एक नाजुक, ताश के पत्तों की तरह का एहसास है। पारंपरिक प्रिंट या डिजिटल विज्ञापन, और यहां तक कि सोशल मीडिया विज्ञापन, कुछ समय से प्रभावशीलता खो रहे हैं। लेकिन स्ट्रीमिंग दर्शक बढ़ते रहते हैं, इसलिए खर्च करने के लिए मार्केटिंग पैसा है, और "नैरेटिवाइजेशन" और "ऑर्गेनिक ग्रोथ" के अस्पष्ट वादों वाली कुछ कंपनियों ने अंतर को भरने के लिए कदम बढ़ाया है। लेकिन गीज़ चाओटिक गुड को काम पर रखने से पहले ही लोकप्रिय थे, और सोशल मीडिया चर्चा वह नहीं थी जिसने स्टीरियोगम और न्यू यॉर्कर जैसे आलोचक-संचालित आउटलेट्स को उनके 2025 एल्बम गेटिंग किल्ड को वर्ष का सर्वश्रेष्ठ नामित करने के लिए प्रेरित किया। चैपल रोन के कुछ अतिरिक्त टिकटॉक क्लिप इस तथ्य को नहीं बदलते हैं कि वह अपनी पीढ़ी के सबसे बड़े कलाकारों में से एक हैं, मुख्यतः उनके गीत लेखन और मंच उपस्थिति के कारण। हालांकि, हाल के हफ्तों ने दिखाया है कि ये अभियान वास्तविक नुकसान पहुंचा सकते हैं: मार्केटिंग की कोई भी राशि एक वास्तविक प्रशंसक संबंध नहीं खरीद सकती है – "लीन-बैक" श्रोताओं को हथियाने के विपरीत – और यह वास्तविक प्रशंसक हैं जो अब धोखा महसूस करते हैं।
(छवि: इस महीने की शुरुआत में लंदन में प्रदर्शन करते एलेक्स वॉरेन। फोटो: जिम डायसन/गेटी इमेजेज)
जैक के अनुसार, कई मामलों में, कलाकार – संगीत लिखने और दौरे करने में व्यस्त – यह नहीं जानते कि उनका मार्केटिंग बजट कहां जा रहा है। उनके लिए, यह सब आज के संगीत उद्योग में काम करने की धुंधली नैतिकता का हिस्सा है, स्पॉटिफाई पर संगीत साझा करने से अलग नहीं, एक ऐसा प्लेटफॉर्म जिसकी अक्सर कम रॉयल्टी दरों या पहले ICE के लिए भर्ती विज्ञापन चलाने के लिए आलोचना की जाती है। "यह उसी तरह की नैतिक दुविधा है।"
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एंटन टीचमैन, बर्लिन स्थित एक प्रबंधक और इंडी लेबल मैन्शंस एंड मिलियंस के संस्थापक – जो डिस्कवरी ज़ोन और सीन निकोलस सैवेज जैसे कलाकारों का प्रतिनिधित्व करता है – का तर्क है कि इन एजेंसियों पर निर्भरता दर्शाती है कि संगीत उद्योग बड़े बजट के बिना कलाकारों को कैसे बाहर करता है। एक व्यापक रूप से साझा किए गए इंस्टाग्राम पोस्ट में, टीचमैन ने लिखा, "वही कुछ प्लेटफॉर्म अब दर्शकों तक पहुंच को नियंत्रित करते हैं, और निश्चित रूप से वे उस बाधा को तोड़ने की कोशिश करने वाले किसी भी व्यक्ति से शुल्क लेना चाहते हैं।"
अब जब चाओटिक गुड जैसे संगठन संगीत खोज को चलाने का दावा करते हैं – समुदाय-आधारित भूमिगत दृश्यों के बजाय – टीचमैन कहते हैं, "यहां तक कि एक छोटे इंडी लेबल के रूप में, मुझे उसी क्षेत्र में बड़े पॉप कलाकारों के साथ प्रतिस्पर्धा करनी होती है, चाहे मुझे यह पसंद हो या नहीं। हमें इस बारे में अधिक पारदर्शिता की आवश्यकता है कि ये चीजें कैसे काम करती हैं, क्योंकि हमें बताया जाता है कि यह एक समान खेल का मैदान है, लेकिन ऐसा नहीं है।"
हालांकि, लौरा को संदेह है कि क्या इस तरह की मार्केटिंग काम भी करती है। "गीज़ के बारे में दिलचस्प बात यह है कि उनकी स्ट्रीमिंग संख्या वास्तव में काफी कम है," वह कहती हैं। "यह देखते हुए कि लोग अभी उनके बारे में कितना बात कर रहे हैं, आप उम्मीद करेंगे कि वे संख्या बहुत अधिक हो। मुझे आश्चर्य है कि क्या कुछ प्रचार बढ़ा-चढ़ाकर किया गया है।" अन्ना और जैक जोर देकर कहते हैं कि ये अभियान तभी काम करते हैं जब प्रशंसक पहले से ही कुछ हद तक आपके कलाकार को पसंद करते हैं। "आप कुछ भी नहीं से एक पल नहीं बना सकते," अन्ना कहती हैं।
फिर भी, चाओटिक गुड विवाद ने वफादार प्रशंसकों को संदेहास्पद बना दिया है, और वे संभवतः भविष्य में अपने पसंदीदा "इंडी" कलाकार की सफलता कितनी वास्तविक है, इस पर सवाल उठाएंगे। जैक कहते हैं कि प्रतिक्रिया एक बदसूरत सच्चाई को भी उजागर करती है: ऐसा लगता है कि इन दिनों हर कोई एल्गोरिदम में हेरफेर करने की कोशिश कर रहा है। शायद लोगों को यह पहले ही महसूस कर लेना चाहिए था, वे आगे कहते हैं। "मैं यह भी सोच रहा हूं, 'अधिकांश इंटरनेट बकवास है।' शायद लोगों को जागने की जरूरत थी।"
अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न
यहां इंडी संगीत में नकली प्रशंसकों और सनकी वायरल मार्केटिंग की घुसपैठ के बारे में अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्नों की एक सूची है, जो एक प्राकृतिक बातचीत के लहजे में स्पष्ट सीधे उत्तरों के साथ लिखी गई है।
शुरुआती स्तर के प्रश्न
1 रुको, नकली प्रशंसकों से तुम्हारा क्या मतलब है?
उत्तर असली प्रशंसक संगीत और कलाकार से प्यार करते हैं। नक
