Преди около 15 години Ашли Маркъл беше допусната в един таен свят и се запозна със съкровищата на ексклузивен верига за доставки. Беше на гости в къщата на леля си, когато една сутрин леля ѝ направи кафе и постави малко бисквитка, увита в найлон, на чинийката. "Никога преди не бях ги виждала", казва Маркъл. Отхапа си: "Имаше топъл вкус, който не бях срещала в бисквитка. Помислих си: какво е това?"
Леля ѝ беше открила малките, леко подправени бисквитки "Бискоф" като снек в самолета. Толкова много ѝ харесали, че се свързала с производителя, белгийската компания "Лотус", и ги помолила да ѝ изпратят кутия в САЩ. По това време, според Маркъл, "мисля, че тя беше единственият човек, който всъщност ги имаше вкъщи". Но, както всички знаем, светът се променя бързо. Миналата година "Бискоф" беше най-бързо растящата марка бисквити в САЩ.
Създадена през 1932 г., подправената карамелова бисквитка беше наречена "мания за поколение Z" от "Таймс", а тази пролет лакомства с марката "Бискоф" – или "карамелизирани бисквитки" на конкуриращи се компании – изглежда са навсякъде, от великденски яйца до понички с кръст. "Бискоф" имаше подем на всеки няколко години през последното десетилетие. През 2014 г. пастата за мазане беше описана като "крек в буркан". През 2016 г. "Бискоф" се разбъркваше в лудата мода за шейкове. До 2021 г., подтикната от бума на домашното печене по време на локдауна от Ковид, марката избухна в социалните мрежи, докато шефът Джон Уотс демонстрираше три рецепти с "Бискоф" за малко под седем минути в дневното телевизионно шоу "Тис монинг". "Това беше най-лошото ми телевизионно участие", казва той със смях.
През януари тази година "Бискоф" отново избухна, като хора в TikTok и Instagram се вманиачаваха по вирусния "японски чийзкейк" – наречен така, защото започна с японски създатели на съдържание, които накисваха бисквитки в купа кисело мляко и ги оставяха да престоят цяла нощ.
Маркъл е създателка в социалните мрежи, която публикува рецепти за снекове по своите канали всеки ден. Всеки път, когато публикува нещо с "Бискоф" – пръчици френски тост и млечни шейкове, наред с други – нейните видеоклипове винаги се разпространяват бързо; нейният опит с чийзкейка през януари има над 4 милиона гледания в TikTok, а нейните бисквитки "Бискоф" с две съставки от миналото лято имат 5,6 милиона. "Мисля, че в този момент това е нещо като култово следване", казва тя.
Приятелят ми Радж, учител, се запали по "Бискоф" около 2014 г., след като опустоши запасите на някой друг. Купил ѝ една пакетче в замяна, плюс още 10 за себе си (поръчвайки онлайн, той купи по погрешка 10 кутии, пълни с мултипакове, и се озова с огромни запаси). В неговото училище един колега държи пакетче "Бискоф" като стимул за учениците от 11-ти клас да идват на извънкласни занимания. "Изядох ги всичките. От чекмеджето му", казва Радж. "Купих и на него пакетче в замяна. Бих пушил 'Бискоф', ако можех."
Какво предизвиква вирусна хранителна тенденция? Производителите отчаяно искат да знаят. Лиса Харис, съоснователка на консултантската фирма за храни и напитки "Харис и Хейс", казва, че "Бискоф" не е сама по себе си единична тенденция, а по-скоро "израз на различни, събиращи се в едно тенденции". Първият елемент е носталгията. "Бискоф" е модерна версия на традиционния белгийски "спекулос", подправени бисквитки, които съществуват от Средновековието, когато са се яли за празника на Свети Николай през декември. За потребителите във Великобритания и САЩ приливът на спомени по Пруст е по-скоро скорошно явление – изкуствено изискана бисквитка със собствена опаковка и екзотично европейско усещане, нещо, което бихте срещнали, сервирано с кафе в полет през 80-те или във фризьорски салон през 90-те. "Това е доста старомоден вкус", казва Харис. "Асоциирам го с бисквитката на чинийка до чаша чай." "Има носталгическа значимост", казва тя. Друга тенденция е "достъпното наслаждение", което се вписва в бюджета на повечето хора. С растящата цена на живот хората търсят прости начини да се почувстват, че са направили нещо специално.
Универсалността на "Бискоф" е друга причина за популярността му: "Може да се използва в напитки, сладолед, десерти, горещ шоколад." Харис отбелязва, че партньорствата на "Бискоф" с други марки – пример за модерната "култура на колаборациите" – също са основна тенденция. Често продуктите с отличителен или силен вкус, като "Мармайт", "Нутела", "Гинес" и "Бискоф", придобиват собствен живот сред потребителите. "Феновете ги развиват и се чувстват така, сякаш притежават продукта също толкова, колкото и самата марка", казва Харис. Това се разиграва в социалните мрежи. "Поради демократизацията на създаването на съдържание, често феновете са тези, които създават тези тенденции, повече отколкото марките – въпреки че съм сигурна, че бранд мениджърите абсолютно си трият ръцете от радост."
Успехът на "Бискоф", казва тя, "е съвкупност от тези по-големи тенденции. Активната съставка, искрата, всъщност е, че това е рецепта, първоначално разпространена в социалните мрежи." Това е самоподдържаща се връзка – създателите в социалните мрежи знаят, че качването на "Бискоф" на вълната е лесен начин да получат гледания и последователи.
Нийв Леонард-Бедвел, редактор за бързооборотни стоки за широката публика в търговското издание "Гроусър", следяла възхода на "Бискоф". Тя казва, че производителите не са били особено активни в насърчаването на тенденциите в социалните мрежи, но реагират на тях, като публикуват видеоклипове на клиенти и инфлуенсъри в собствените си канали. Те също така са в процес на премахване на изпъкналия лого на "Лотус" от самите бисквитки, заменяйки го с думата "Бискоф". "Предполагам, че това беше в отговор на популярността, която видяха в социалните мрежи. Те актуализираха своя бранд, за да резонира повече с по-млади купувачи." Тенденцията за японския чийзкейк, казва Леонард-Бедвел, "имаше реално въздействие върху продажбите. В седмицата преди 17 януари обемът на продажбите им се увеличи с 30% в сравнение със същия период миналата година."
В годишните си резултати за 2025 г., публикувани миналия месец, "Лотус" обяви 10% увеличение на приходите, като повече от половината от тези приходи идват от марката "Бискоф" ("Лотус" притежава и други продукти, включително снек марките "Трек" и "Беър", и суровите крекери "Питърс Ярд"). Миналата година те отвориха фабрика в Тайланд, за да навлязат на пазара на Азия-Тихоокеанския регион, след като пуснаха първата си фабрика извън Белгия в САЩ през 2019 г. Все още собственост на основаващото семейство Бун (заедно с друга белгийска династия в пекарството), компанията сега се управлява от внука на основателя и негов тезкоименец, Ян Бун, за когото се казва, че е един от само петте души, които знаят тайната рецепта на "Бискоф". Миналата година той каза на "Таймс": "Искаме да завладеем света."
Имаше признаци, че "Бискоф" има за цел не само сладкиши – може да идва и за основните ни ястия. В промоционална готварска книга, създадена от компанията, "Лотус" включи някои "изненадващо пикантни" рецепти – като думата "изненадващо" носи голяма тежест – като скариди в сос "Бискоф", кремообразно гърди патица с "Бискоф" и топла салата с козе сирене и "Бискоф". Уотс, с книга в ръка, казва, че не може наистина да си представи това да стане популярно, дори ако продуктът вече е основен в лакомствата и пудингите за следобедна чаша чай. (Той самият харесва "много отличителния, карамелен вкус" и последната му готварска книга включва рецепта за чийзкейк с "Бискоф".)
Уотс се запали по "Бискоф" по време на пандемията, чрез неговата паста за мазане в буркан. "Много е лесен за използване в десерти: неща като брауни, блонди, чийзкейкове." "Блонди, чийзкейкове, тези непечени или прости печива, които всички правеха по това време", казва той. Простотата на рецептите работи добре в социалните мрежи на Уотс; една торта се прави само с цял буркан паста, яйца и сода бикарбонат. Всеки път, когато публикуваше рецепта с "Бискоф", казва той, "ставаше вирусна."
Марката получи голям тласък по време на локдауните, според Китъ Сойнинен, директор на категорията за изследвания на храни и напитки в "Минтел". "След това се увеличи скоростта на пускане на продукти, специално съдържащи съставки с марката 'Бискоф'", казва тя. Партньорството им с "Монделез", собственика на "Кейдбъри", доведе до шоколадови блокчета и адвентни календари. "И сега тази пролет имате великденските яйца. Това помага да се поддържа видимостта, просто да се подхранва отново този интерес отвъд това, което се случва органично онлайн", добавя тя.
Сойнинен отбелязва, че част от успеха на "Бискоф" е неговият "доста универсално приятен вкус, особено в сравнение с нещо като тенденцията за мача, която е навлязла в много продукти, но е малко по-разделяща". Потребителите обичат новостта, казва тя, но само до определена степен, така че колаборациите с познати марки помагат. "Ако това е безопасно приключение – където има новост и свежест, но се съчетава с познатост – това наистина улучва целта при много хора."
Дали "Бискоф" ще оцелее при тенденцията за здравословен начин на живот или нарастващото притеснение на пазаруващите за ултрапреработените храни (УПХ)? Бисквитките "Бискоф" съдържат палмово масло – както и сандвич версията и пастата – заедно с емулгатор. "Това, което виждаме в нашите потребителски проучвания, е, че повечето хора имат манталитет на умереност", казва Сойнинен. "Има много малък процент хора, които се опитват да се хранят здравословно през цялото време. Много хора се опитват да се хранят здравословно през повечето време и смятат, че е добре да си позволяват лакомство от време на време." Тя посочва, че тенденцията за японския чийзкейк се разви частично поради ползите за здравето на киселото мляко – "но все пак има този елемент на наслада."
Традиционното усещане на "Бискоф" може също донякъде да го предпази от негативните асоциации с УПХ. Сойнинен наблюдава несъответствие между това как един продукт всъщност се класифицира "и интуицията, която казва: 'Е, ако баба ми можеше да си купи това, тогава не може да е истински ултрапреработен.'"
Малко наблюдатели смятат,
