آیا نسبت به جشنواره گلاستونبری سال گذشته بیشتر از حد معمول احساس ترس از دست دادن (FOMO) کردید؟ آیا ویدیویی از اورمونو، لرد یا سلف استیم باعث حسادت شما شد؟ این ممکن است به این دلیل باشد که دوستان بیشتری از شما واقعاً سال گذشته به جشنواره رفته بودند – یا میتواند به این دلیل باشد که این هنرمندان، همراه با ۲۵ نفر دیگر مانند فتبوی اسلیم، چارلی ایکسسیایکس و دوچی، به یک آژانس بازاریابی دیجیتال پول دادند تا اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا را بفرستند تا اجراهایشان را تماشا کنند و کلیپهایی را پست کنند که در شبکههای اجتماعی طبیعی به نظر میرسید.
یک نگاه سریع به صفحه اینستاگرام Your Culture بیندازید، و خواهید دید که این آژانس کوچک بریتانیایی به انتشار برخی از ویروسیترین لحظات موسیقی زنده سال ۲۰۲۵ کمک کرده است: مهمانی پر سر و صدای راهاندازی آلبوم "مجلل قرون وسطایی" گروه The Last Dinner Party، و اجرای اصلی چپل رون در جشنواره ریدینگ. اگر ویدیوی اجرای غافلگیرکننده کالوم اسکات در ایستگاه بینالمللی سنت پنکراس سال گذشته را دیدید، یا اجرای الکس وارن در خارج از خیابان وارن، به احتمال زیاد به خاطر Your Culture بوده است. یک پست اینستاگرامی از ژانویه افتخار میکند که این برند "با ۵۵٪ از نامزدها" برای آخرین جوایز بریت "کار کرده است".
مدتهاست که مشخص است احزاب سیاسی و بازیگران درجه یک از شبکههای اجتماعی برای ایجاد هیاهوی جعلی استفاده میکنند. طرفداران موسیقی ممکن است این را از ستارههای پاپ جریان اصلی انتظار داشته باشند – اما نه چندان در موسیقی ایندی، جایی که مردم هنوز امیدوارند گپهای آنلاین از طرفداران واقعی باشد.
این توهم اوایل این ماه زمانی از بین رفت که کاربران ردیت و نوازنده الیزا مکلمب به یک مصاحبه اخیر بیلبورد با Chaotic Good Projects اشاره کردند، یک شرکت بازاریابی که در انتشار موسیقی در تیکتاک تخصص دارد. فهرست Chaotic Good شامل بسیاری از بزرگترین هنرمندان موفق سال ۲۰۲۵ است، مانند گروه Geese و پروژه تکنوازی خوانندهاش کامرون وینتر، به علاوه سومبر، وارن، اوکلو، زارا لارسون، امکیجی و دیژون.
Chaotic Good از چندین روش برای ایجاد فضای مثبت پیرامون یک هنرمند استفاده میکند. کمپینهای روایی وجود دارند که با پرداخت پول به میکرو-اینفلوئنسرها و حسابهای بحث موسیقی برای پست کردن درباره هنرمند، داستان خاصی را درباره او ترویج میدهند. کمپینهای محتوای تولید شده توسط کاربر وجود دارند که از شبکه اینفلوئنسرهای وابسته Chaotic Good برای به اشتراک گذاشتن انواع خاصی از محتوا با آهنگهای خاص هنرمند استفاده میکنند. و کمپینهای صفحه طرفداری وجود دارند که در آنها Chaotic Good حسابهای شبکه اجتماعی را برای طرفداران جعلی هنرمند ایجاد و مدیریت میکند. این حسابها ترکیبی از محتوا را پست میکنند – مانند کلیپهای موزیک ویدیو، فیلمهای کنسرت و پوسترهای تورهای آینده – همه با زیرنویسهایی که هنرمند را تحسین میکنند، با لحنی جوان و پرشور.
از زمانی که این مصاحبه ویروسی شد، بسیاری از این هنرمندان با اتهاماتی مواجه شدهاند مبنی بر اینکه موفقیتشان ساختگی است، به ویژه Geese و وینتر. (Geese وقتی گاردین با آنها تماس گرفت، اظهار نظری نکرد.) اما به گفته چندین منبع، این نوع بازاریابی مدتهاست که توسط هنرمندان ایندی و لیبلهای بزرگ استفاده میشود.
شرکتهای دیگری که خدمات مشابهی ارائه میدهند عبارتند از Byword، که کمپینهایی را "ریشهدار در ازدواج زمینهسازی و گردهافشانی متقابل" وعده میدهد. فهرست مشتریان آن با Chaotic Good همپوشانی دارد – از جمله اوکلو، امکیجی، Geese و وینتر – و همچنین شامل Depeche Mode و دومینیک فایک بوده است. همچنین آژانسهای قدیمیتر و متمرکز بر اینفلوئنسر مانند Creed Media وجود دارند که "آژانس پشت برخی از ویروسیترین آهنگهای تیکتاک" نامیده شده است، و Flighthouse که با نوازندگان و استودیوهای فیلم کار میکند. همچنین یک سرویس خودکار به نام Floodify وجود دارد: با کمتر از ۲۰۰ دلار، هنرمندان میتوانند موسیقی خود را در پستهای صدها یا حتی هزاران حساب تیکتاک قرار دهند، که بسیاری از آنها متعلق به Floodify و اداره میشوند، و موسیقی را روی فرمتهای ویدیویی ویروسی – و معمولاً خستهکننده – مانند انیمیشنهای "پوسیدگی مغز" هوش مصنوعی سورئال یا ادیتهایی از یوتیوبرهایی که به چیزها واکنش نشان میدهند، تنظیم میکنند.
به خوبی شناخته شده است که لیبلهای بزرگ و ایندی اغلب صفحات طرفداری جعلی برای هنرمندان خود اجرا میکنند. در برخی موارد، مانند خواننده سابق Fifth Harmony، نورمانی، مردم پیشنهاد کردهاند که هنرمندان صفحات طرفداری خود را اداره میکنند (نورمانی هرگز این را تأیید یا رد نکرد). حتی هنرمندان بدون قرارداد هم این کار را میکنند: بسیاری از منابعی که با آنها صحبت کردم به مدیری اشاره کردند که کلیپهایی از یک هنرمند جوان امیدوارکننده را از طریق حسابهای جعلی تیکتاک به اشتراک گذاشت تا یک جنگ مناقصه بین لیبلهای ضبط صدا ایجاد کند، و برای هنرمند یک قرارداد محکم و یک اسلات افتتاحیه عالی در یکی از بزرگترین تورهای سال به ارمغان آورد.
از بسیاری جهات، این یکی از قدیمیترین ترفندها در بازاریابی موسیقی است – مانند نسخه مدرن پییولا در قرن بیستم، جایی که لیبلها به دیجیهای رادیو یا فروشگاههای ضبط صدا پول میدادند تا یک تکآهنگ را ترویج کنند. هیاهو به ندرت واقعاً ارگانیک است؛ اغلب از معاملات رفت و برگشتی بین مبلغان و ویراستاران، یا عوامل و برگزارکنندگان جشنواره ناشی میشود. اما افشاگریهای اخیر بسیاری از طرفداران را فریب خورده احساس کرده است. صفحات طرفداری واقعی Geese پر از بحثهایی است درباره اینکه آیا موفقیت گروه هنوز هم میتواند واقعی تلقی شود. در همین حال، شنوندگانی که از قبل نسبت به هیاهوی پیرامون Geese و وینتر بدبین بودند، از "اثبات" درست بودنشان لذت میبرند. این بحث تا حدودی اغراقآمیز نشان میدهد که حتی در عصر استریم، طرفداران موسیقی ایندی را به عنوان یک گریز از دنیای موسیقی روزافزون شرکتی میدیدند.
مشاهده تصویر در اندازه کامل
امکیجی در حال اجرا در لندن در سال ۲۰۲۴. عکس: سونجا هورسمن/گاردین
"فراموش کرده بودم که طرفدار معمولی موسیقی نمیداند شرکتهای زیادی هستند که این کار را میکنند، و این فقط بخشی از یک روند بازاریابی بزرگتر است که یک دهه است ادامه دارد،" میگوید جک، یک مدیر موسیقی که اخیراً Chaotic Good را برای ترویج هنرمندش استخدام کرده است (جک خواست ناشناس بماند). شنوندگان به تبلیغات معمولی عادت دارند، او میگوید، اما برای بسیاری، "این ایده که میتوانید فضایی ایجاد کنید که به طور ظریف نظرات مردم را شکل دهد، احساس عبور از یک خط قرمز را میدهد. حتی اگر هر شخصیت عمومی که از بازاریابی استفاده میکند، کار مشابهی انجام دهد."
نگرش جک این بود: "اگر نمیتوانی آنها را شکست بدهی، به آنها بپیوند." هزینه کردن برای چیزهایی مانند تبلیغات فیسبوک و اینستاگرام مؤثر نیست اگر رقبا "یک میلیون حساب طرفداری داشته باشند که برایشان کار میکنند." بنابراین او Chaotic Good را استخدام کرد تا چند حساب طرفداری جعلی تیکتاک راهاندازی کند، که هر کدام سه بار در روز ویدیو پست میکنند، با هدف "جرقه زدن بحث با کاشت داستانهای خاص" – در این مورد، اینکه هنرمند جک یک ترانهسرای سطح بالا است، در میان چیزهای دیگر. این بسته ماهانه ۲,۰۰۰ دلار (۱,۴۹۰ پوند) با حداقل قرارداد نه ماهه هزینه داشت، طبق یک سند بازاریابی که گاردین دیده است. اما پس از اینکه Chaotic Good در مصاحبه بیلبورد خود به ایجاد هیاهوی ویروسی افتخار کرد، جک شروع به نگرانی کرد که این "میتواند تمام کار سختی را که هنرمندانی که با آنها کار میکنم انجام میدهند تحتالشعاع قرار دهد، فقط به این دلیل که تصمیم گرفتیم کمی در تیکتاک دستکاری کنیم."
سرویس بازاریابی تولیدکننده محتوای Your Culture متفاوت است: آژانس تعداد مشخصی از تولیدکنندگان محتوای واقعی تیکتاک را به یک کنسرت میفرستد تا محتوای مثبت درباره آن پست کنند، و از مشتریان هر کدام ۲۰۰ پوند دریافت میکند، گاهی با حداقل هزینه ۲,۰۰۰ پوند. لورا، یک حرفهای بازاریابی که با لیبلهای بزرگ و هنرمندان ایندی کار کرده است، و همچنین خواست ناشناس بماند، میگوید این میتواند "یک قمار" باشد زیرا مشتریان نمیتوانند انتخاب کنند کدام تولیدکننده در هر نمایش شرکت کند – به این معنی که "آنها لزوماً طرفداران واقعی نیستند، و بینندگانشان لزوماً طرفدار چیزی که پست میکنند نخواهند بود." به تجربه لورا، سرویس Your Culture مفید است "اگر میخواهید نشان دهید که یک گروه لحظهای دارد"، اما همچنین میتواند احساس شود "مثل علامت زدن یک کادر."
همچنین مشخص نیست که آیا این کمپینها در بریتانیا کاملاً قانونی هستند یا خیر. کمیسیون تجارت فدرال این نوع بازاریابی را در ایالات متحده قانونی تشخیص داده است، اما به گفته سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا، هر زمان که یک تولیدکننده محتوای شبکه اجتماعی "برای ترویج، تأیید یا بررسی یک محصول پول یا انگیزه دریافت کرده باشد"، باید به وضوح این محتوا را به عنوان تبلیغات برچسبگذاری کند. با این حال، راهنمایی برای تولیدکنندگان عمدتاً درباره تأیید محصولاتی مانند لباس یا اقلام تمیزکننده است، که واقعاً برای کاری که آژانسهایی مانند Your Culture و Chaotic Good انجام میدهند، کاربرد ندارد.
وقتی آهنگی از یکی از مشتریان مدیریتیاش در تیکتاک محبوب شد، آنا (نام واقعیاش نیست)، مدیر هنرمند، Chaotic Good را استخدام کرد تا محتوای بیشتری پیرامون آن ایجاد کند. این یک کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر بود، بنابراین Chaotic Good با افرادی که صفحات میم، حسابهای متن آهنگ و کسانی که مونتاژهای تلویزیون و فیلم پست میکنند تماس گرفت و به آنها پول داد تا از آهنگ مشتری او در پستهایشان استفاده کنند. آنا میگوید کار با این آژانسها فقط در صورتی منطقی است که از قبل هیاهوی ارگانیک وجود داشته باشد، اما این اندازهگیری نتایج واقعی را دشوار میکند. اعداد آهنگ هنرمندش بالا رفت، "اما نمیدانم که آیا این به خاطر آنهاست یا فقط مسیر طبیعی آهنگی که در آن بود."
(تصویر: جسی کورن و اندرو اسپلمن از Chaotic Good در حال صحبت در SXSW در آستین، تگزاس، در ماه مارس. عکس: بیلبورد/گتی ایماژ)
او میگوید آژانسهایی مانند Chaotic Good "توهم کمک واقعی" را میدهند، در حالی که در واقعیت، "همه این چیزها نوعی کلاهبرداری کامل هستند." آنچه در تیکتاک کار میکند هر هفته تغییر میکند. "هیچکس واقعاً جواب را نمیداند، بنابراین فقط افرادی هستند که در تظاهر به دانستن آن خیلی خوب هستند. فکر میکنم خودشان هم این را قبول کنند." (Chaotic Good، Your Culture و Byword به درخواستهای مکرر مصاحبه از گاردین پاسخ ندادند.)
قبل از واکنش منفی، این واقعیت که هنرمندان ایندی از این خدمات استفاده میکردند، مدیران و لیبلهای دیگر را عصبی کرد، بنابراین آنها نیز شروع به استخدام آنها کردند. جین، یک مدیر اجرایی در یک لیبل ایندی متوسط که همچنین خواست ناشناس بماند، میگوید تابستان گذشته، وقتی هیاهوی پیرامون Geese و وینتر در حال رشد بود، مدیرانی که با آنها کار میکرد شروع به نگرانی کردند که باید آژانسهایی مانند Chaotic Good را استخدام کنند. "همه میگفتند، 'اوه، آیا این استاندارد جدید است؟'" جین میگوید از اینکه فهمید هنرمندان ایندی از این خدمات استفاده میکنند شوکه شد، و فکر میکرد همکارانش از "این کد نانوشته اخلاقی پیروی میکنند که در آن از همان تاکتیکهای بازاریابی مشکوک لیبلهای بزرگ استفاده نمیکنیم."
احساس شکننده و خانهای از کارت در همه این کمپینها وجود دارد. تبلیغات سنتی چاپی یا دیجیتال، و حتی تبلیغات شبکههای اجتماعی، مدتی است که اثربخشی خود را از دست دادهاند. اما مخاطبان استریم همچنان در حال رشد هستند، بنابراین پول بازاریابی برای خرج کردن وجود دارد، و چند شرکت با وعدههای مبهم "روایتسازی" و "رشد ارگانیک" وارد شدهاند تا این شکاف را پر کنند. اما Geese قبل از استخدام Chaotic Good محبوب بودند، و هیاهوی شبکههای اجتماعی چیزی نبود که باعث شد رسانههای منتقد-محور مانند Stereogum و نیویورکر آلبوم ۲۰۲۵ آنها به نام Getting Killed را بهترین سال معرفی کنند. چند کلیپ اضافی تیکتاک از چپل رون این واقعیت را تغییر نمیدهد که او یکی از بزرگترین هنرمندان نسل خود است، عمدتاً به خاطر ترانهسرایی و حضور صحنهایاش. با این حال، هفتههای اخیر نشان داده است که این کمپینها میتوانند آسیب واقعی وارد کنند: هیچ مقدار بازاریابی نمیتواند یک ارتباط واقعی با طرفدار را بخرد – در مقابل فقط گرفتن شنوندگان "لمباز" – و این طرفداران واقعی هستند که اکنون احساس خیانت میکنند.
(تصویر: الکس وارن در حال اجرا در لندن اوایل این ماه. عکس: جیم دایسون/گتی ایماژ)
به گفته جک، در بسیاری از موارد، هنرمندان – که مشغول نوشتن موسیقی و تور هستند – نمیدانند بودجه بازاریابیشان کجا میرود. به نظر او، این همه بخشی از اخلاقیات مبهم کار در صنعت موسیقی امروز است، و تفاوتی با به اشتراک گذاشتن موسیقی در اسپاتیفای ندارد، پلتفرمی که اغلب به خاطر نرخهای حق امتیاز پایین یا اجرای تبلیغات استخدام برای ICE در گذشته مورد انتقاد قرار گرفته است. "این همان نوع معضل اخلاقی است."
'بلیتها به نمادهای وضعیت تبدیل شدهاند'از هری استایلز تا تیلور سوئیفت، چرا موسیقی زنده بزرگتر و گرانتر از همیشه است؟ بیشتر بخوانید.
آنتون تایچمن، مدیر ساکن برلین و بنیانگذار لیبل ایندی Mansions and Millions – که هنرمندانی مانند Discovery Zone و شان نیکلاس ساویج را نمایندگی میکند – استدلال میکند که اتکا به این آژانسها نشان میدهد چگونه صنعت موسیقی هنرمندان بدون بودجه بزرگ را کنار میگذارد. در یک پست اینستاگرامی که به طور گسترده به اشتراک گذاشته شد، تایچمن نوشت: "همان چند پلتفرم اکنون دسترسی به مخاطبان را کنترل میکنند، و البته آنها میخواهند از هر کسی که سعی در شکستن این مانع دارد هزینه بگیرند."
حالا که سازمانهایی مانند Chaotic Good ادعا میکنند کشف موسیقی را هدایت میکنند – به جای صحنههای زیرزمینی مبتنی بر جامعه – تایچمن میگوید: "حتی به عنوان یک لیبل ایندی کوچک، مجبورم در همان عرصهای رقابت کنم که هنرمندان پاپ بزرگ، چه بخواهم چه نخواهم. ما به شفافیت بیشتری درباره نحوه کار این چیزها نیاز داریم، زیرا به ما گفته میشود زمین بازی برابر است، اما اینطور نیست."
لورا، با این حال، تردید دارد که آیا این نوع بازاریابی حتی کار میکند. "نکته جالب درباره Geese این است که اعداد استریم آنها در واقع بسیار پایین است،" او میگوید. "با توجه به اینکه مردم چقدر در حال حاضر درباره آنها صحبت میکنند، انتظار دارید آن اعداد بسیار بالاتر باشند. تعجب میکنم که آیا برخی از هیاهوها اغراقآمیز است." آنا و جک اصرار دارند که این کمپینها فقط در صورتی کار میکنند که طرفداران از قبل تا حدی هنرمند شما را دوست داشته باشند. "نمیتوانید یک لحظه را از هیچ خلق کنید،" آنا میگوید.
با این حال، جنجال Chaotic Good طرفداران وفادار را بدبین کرده است، و آنها احتمالاً در آینده این سؤال را خواهند کرد که موفقیت هنرمند "ایندی" مورد علاقهشان چقدر واقعی است. جک میگوید واکنش منفی همچنین یک حقیقت زشت را برجسته میکند: به نظر میرسد این روزها همه در تلاش برای دستکاری الگوریتم هستند. شاید مردم باید زودتر به این پی میبردند، او اضافه میکند. "من همچنین فکر میکنم، 'بیشتر اینترنت مزخرف است.' شاید مردم نیاز داشتند بیدار شوند."
**سوالات متداول**
در اینجا لیستی از سوالات متداول درباره نفوذ طرفداران جعلی و بازاریابی ویروسی بدبینانه در موسیقی ایندی به زبان طبیعی و محاورهای با پاسخهای مستقیم و واضح آورده شده است.
**سوالات سطح مبتدی**
۱. صبر کن، منظور از طرفداران جعلی چیست؟
پاسخ طرفداران واقعی عاشق موسیقی و هنرمند هستند. طرفداران جعلی رباتها یا حسابهای پولی هستند که یک آهنگ را استریم میکنند، یک هنرمند را دنبال میکنند یا نظر میگذارند تا یک قطعه را محبوبتر از آنچه هست نشان دهند. آنها در واقع گوش نمیدهند یا اهمیتی نمیدهند.
۲. بازاریابی ویروسی بدبینانه در موسیقی ایندی چگونه کار میکند؟
پاسخ زمانی است که یک لیبل یا هنرمند یک لحظه ارگانیک جعلی ایجاد میکند – مانند یک اجرای خیابانی تصادفی صحنهسازی شده، یک دعوای ساختگی با هنرمند دیگر، یا یک چالش عجیب تیکتاک – فقط برای گرفتن کلیک، نه به این دلیل که یک آهنگ واقعی برای به اشتراک گذاشتن دارند.
۳. آیا این یک مشکل جدید است؟
پاسخ نه، اما از زمانی که استریم و تیکتاک به راه اصلی مردم برای پیدا کردن موسیقی تبدیل شده، خیلی بدتر شده است. قبلاً درباره پییولا در رادیو بود، حالا درباره خرید استریم و جعل ویروسی شدن است.
۴. چرا کسی زحمت جعل طرفداران را میکشد؟ آیا به هنرمند آسیب نمیزند؟
پاسخ کوتاهمدت، الگوریتمها و گردآورندگان لیست پخش را فریب میدهد. یک آهنگ با ۱۰۰,۰۰۰ استریم جعلی ممکن است به یک لیست پخش واقعی اضافه شود، که سپس شنونده واقعی میگیرد. بلندمدت آسیب میزند زیرا هنرمند حرفهای را بر اساس دروغ میسازد، نه بر اساس طرفداران واقعی.
۵. چگونه میتوانم بفهمم یک هنرمند ایندی طرفداران واقعی دارد یا جعلی؟
پاسخ به نظرات نگاه کنید. اگر یک آهنگ میلیونها استریم داشته باشد اما فقط ۱۰ نظر کلی مانند "عالی" یا "کمتوجه" داشته باشد، یک نشانه قرمز است. طرفداران واقعی درباره اشعار خاص، کنسرتهای زنده یا خاطرات مرتبط با آهنگ صحبت میکنند.
**سوالات سطح پیشرفته**
۶. آیا تاکتیکهای بازاریابی ویروسی بدبینانه خاصی وجود دارد که بیشترین آسیب را داشته باشد؟
پاسخ بله، مخربترین آنها چمنکاری (astroturfing) در ردیت و دیسکورد است. لیبلها به افراد پول میدهند تا به عنوان طرفداران واقعی پست کنند و بگویند "من تازه این گوهر ناشناخته را در سابردیتهای موسیقی ایندی پیدا کردم." دیگری کاشت نظر در تیکتاک است، جایی که حسابهای پولی داستانهای احساسی جعلی زیر یک ویدیو میگذارند تا آن را ویروسی کنند.
۷. اقتصاد استریم جعلی چقدر عمیق است؟
