Vor etwa 15 Jahren wurde Ashley Markle in eine geheime Welt eingeweiht und lernte die Schätze einer exklusiven Lieferkette kennen. Sie wohnte bei ihrer Tante, als diese ihr eines Morgens einen Kaffee machte und einen kleinen, in Plastik verpackten Keks daneben stellte. „Ich hatte sie noch nie zuvor gesehen“, sagt Markle. Sie nahm einen Bissen: „Es war ein warmes Aroma, das ich in einem Keks noch nie wirklich gekostet hatte. Ich dachte, was ist das?“
Ihre Tante hatte die kleinen, leicht gewürzten Biscoff-Kekse als Snack in einem Flugzeug entdeckt. Sie mochte sie so sehr, dass sie den Hersteller, die belgische Firma Lotus, kontaktierte und bat, ihr eine Kiste in die USA zu schicken. Damals, so Markle, „glaube ich, war sie die einzige Person, die sie tatsächlich zu Hause hatte.“ Aber wie wir alle wissen, ändert sich die Welt schnell. Im vergangenen Jahr war Biscoff die am schnellsten wachsende Keksmarke in den USA.
Der 1932 kreierte, gewürzte Karamellkeks wurde von der Times als „Obsession der Generation Z“ bezeichnet, und in diesem Frühling scheinen Biscoff-Produkte – oder „karamellisierte Keks“-Produkte von Konkurrenten – überall zu sein, von Ostereiern bis zu Hot Cross Buns. Biscoff hatte im letzten Jahrzehnt alle paar Jahre Höhepunkte. 2014 wurde die streichfähige Version als „Crack im Glas“ beschrieben. 2016 wurde Biscoff in den Freakshake-Trend eingearbeitet. Bis 2021, befeuert durch den Covid-Lockdown-Backboom, ging die Marke in den sozialen Medien durch die Decke, während Koch Jon Watts in der Daytime-TV-Show „This Morning“ drei Biscoff-Rezepte in knapp sieben Minuten vorführte. „Das war mein schlimmster TV-Auftritt überhaupt“, sagt er lachend.
Im Januar dieses Jahres ging Biscoff erneut durch die Decke, als Menschen auf TikTok und Instagram von einem viralen „Japanese Cheesecake“ besessen waren – so genannt, weil japanische Creator damit begannen, Kekse in einem Becher Joghurt einzuweichen und über Nacht stehen zu lassen.
Markle ist eine Social-Media-Creatorin, die täglich Snack-Rezepte auf ihren Kanälen postet. Immer wenn sie einen Biscoff-Post macht – French Toast Sticks und Milkshakes, unter anderem – gehen ihre Videos immer durch die Decke; ihr Versuch mit dem Cheesecake im Januar hatte über 4 Millionen Aufrufe auf TikTok, und ihre Zwei-Zutaten-Biscoff-Kekse vom letzten Sommer haben 5,6 Millionen. „Ich denke, es ist inzwischen so etwas wie ein Kult“, sagt sie.
Mein Freund Raj, ein Lehrer, entwickelte um 2014 einen Geschmack für Biscoff, nachdem er den Vorrat eines anderen geplündert hatte. Er kaufte ihr ein Ersatzpaket und noch 10 weitere für sich selbst (beim Online-Kauf erwischte er versehentlich 10 Kartons voller Multipacks und landete mit einem riesigen Vorrat). An seiner Schule hält ein Kollege ein Paket Biscoff als Anreiz für Schüler der 11. Klasse bereit, um an außerplanmäßigem Nachhilfeunterricht teilzunehmen. „Ich habe sie alle gegessen. Aus seiner Schublade“, sagt Raj. „Ich habe ihm auch ein Ersatzpaket gekauft. Ich würde Biscoff rauchen, wenn ich könnte.“
Was macht einen viralen Food-Trend aus? Hersteller wollen es verzweifelt wissen. Lisa Harris, Mitbegründerin der Food- und Drink-Beratung Harris and Hayes, sagt, Biscoff sei kein einzelner Trend an sich, sondern eher ein „Ausdruck verschiedener zusammenlaufender Trends“. Das erste Element ist Nostalgie. Biscoff ist eine moderne Version des traditionellen belgischen Speculoos, gewürzter Kekse, die es seit dem Mittelalter gibt, als sie zum Fest des Heiligen Nikolaus im Dezember gegessen wurden. Für Verbraucher in Großbritannien und den USA ist der proustsche Rausch ein jüngeres Phänomen – ein pseudo-edler Keks mit seiner individuellen Verpackung und exotischen Euro-Anmutung, wie man ihn in den 80ern im Flugzeug zum Kaffee oder in den 90ern beim Friseur serviert bekam. „Es ist ein ziemlich altmodischer Geschmack“, sagt Harris. „Ich verbinde ihn mit der Beilage zu einer Tasse Tee.“ „Es hat nostalgische Relevanz“, sagt sie. Ein weiterer Trend ist „zugänglicher Genuss“, der in das Budget der meisten Menschen passt. Da die Lebenshaltungskosten steigen, suchen die Menschen nach einfachen Möglichkeiten, das Gefühl zu haben, etwas Besonderes getan zu haben.
Biscoffs Vielseitigkeit ist ein weiterer Grund für seine Beliebtheit: „Es kann in Getränken, Eiscreme, Desserts, heißer Schokolade verwendet werden.“ Harris stellt fest, dass Biscoffs Partnerschaften mit anderen Marken – ein Beispiel moderner „Collab-Kultur“ – ebenfalls ein großer Trend sind. Oft nehmen Produkte mit markanten oder intensiven Geschmacksrichtungen wie Marmite, Nutella, Guinness und Biscoff ein Eigenleben bei den Verbrauchern an. „Fans laufen damit und haben das Gefühl, genauso viel Besitzanspruch auf das Produkt zu haben wie die Marke selbst“, sagt Harris. Das spielt sich in den sozialen Medien ab. „Wegen der Demokratisierung der Inhaltserstellung sind es oft Fans, die diese Trends kreieren, mehr noch als die Marken – obwohl ich sicher bin, dass Brand-Manager sich vor Freude die Hände reiben.“
Der Erfolg von Biscoff, sagt sie, „ist ein Zusammenfluss dieser größeren Trends. Der Wirkstoff, der Funke sozusagen, ist wirklich, dass es ein Social-Media-zuerst-Rezept ist.“ Es ist eine sich selbst erhaltende Beziehung – Social-Media-Creator wissen, dass das Aufspringen auf den Biscoff-Zug ein einfacher Weg ist, um Aufrufe und Follower zu bekommen.
Niamh Leonard-Bedwell, Fast-Moving Consumer Goods-Redakteurin beim Fachblatt „The Grocer“, hat Biscoffs Aufstieg verfolgt. Sie sagt, die Hersteller seien nicht besonders aktiv dabei gewesen, Social-Media-Trends voranzutreiben, aber sie reagierten darauf, indem sie Videos von Kunden und Influencern auf ihren eigenen Kanälen posteten. Sie sind auch dabei, die Lotus-Prägung von den Keksen selbst zu entfernen und durch das Wort „Biscoff“ zu ersetzen. „Ich nehme an, das war eine Reaktion auf die Popularität, die sie in den sozialen Medien sahen. Sie aktualisierten ihr Branding, um mehr bei jüngeren Käufern anzukommen.“ Der Japanese-Cheesecake-Trend, so Leonard-Bedwell, „hatte echte Auswirkungen auf den Umsatz. In der Woche bis zum 17. Januar stiegen ihre Volumenverkäufe um 30 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.“
In seinen Jahresergebnissen 2025, die letzten Monat veröffentlicht wurden, kündigte Lotus eine Umsatzsteigerung von 10 % an, wobei mehr als die Hälfte dieses Umsatzes von der Marke Biscoff stammt (Lotus besitzt auch andere Produkte, darunter die Snackmarken Trek and Bear und die Sauerteigcracker Peter's Yard). Im vergangenen Jahr eröffnete das Unternehmen eine Fabrik in Thailand, um in den asiatisch-pazifischen Markt zu expandieren, nachdem es 2019 seine erste Fabrik außerhalb Belgiens in den USA eröffnet hatte. Das Unternehmen, das immer noch der gründenden Familie Boone (neben einer anderen belgischen Bäckerdynastie) gehört, wird nun vom Enkel des Gründers und Namensvetter Jan Boone geleitet, der angeblich einer von nur fünf Personen ist, die das geheime Biscoff-Rezept kennen. Im vergangenen Jahr sagte er der Times: „Wir wollen die Welt erobern.“
Es gab Anzeichen dafür, dass Biscoff mehr als nur Süßigkeiten im Visier hat – es könnte auch auf unsere Hauptgerichte abzielen. In einem von der Firma erstellten Promotionskochbuch nahm Lotus einige „überraschend herzhafte“ Rezepte auf – wobei das Wort „überraschend“ viel Arbeit leistet – wie Garnelen in Biscoff-Sauce, cremige Biscoff-Entenbrust und einen warmen Ziegenkäse-Biscoff-Salat. Watts, das Buch in der Hand, sagt, er könne sich nicht wirklich vorstellen, dass das durchstartet, selbst wenn das Produkt inzwischen ein Grundnahrungsmittel für Teezeit-Leckereien und Puddings ist. (Er selbst mag den „sehr markanten, karamelligen Geschmack“, und sein neuestes Kochbuch enthält ein Rezept für Biscoff-Cheesecake.)
Watts kam während der Pandemie über die glasierte, streichfähige Form zu Biscoff. „Es ist sehr einfach in Desserts zu verwenden: Dinge wie Brownies, Blondies, Cheesecakes.“ „Blondies, Cheesecakes, diese No-Bake- oder einfachen Backwaren, die damals jeder gemacht hat“, sagt er. Die Einfachheit der Rezepte funktioniert gut in Watts‘ sozialen Medien; ein Kuchen wird nur mit einem ganzen Glas Aufstrich, Eiern und Backpulver gemacht. Immer wenn er ein Biscoff-Rezept postete, sagt er, „wurde es viral.“
Die Marke erhielt während der Lockdowns einen großen Schub, so Kiti Soininen, Category Director für Food- und Drink-Forschung bei Mintel. „Danach gab es eine Zunahme der Geschwindigkeit von Produkteinführungen, die speziell Biscoff-Markenzutaten enthielten“, sagt sie. Ihre Partnerschaft mit Mondelēz, dem Eigentümer von Cadbury, führte zu Schokoriegeln und Adventskalendern. „Und jetzt in diesem Frühling hast du die Ostereier. Es hilft, die Sichtbarkeit hochzuhalten, das Interesse immer wieder neu zu beleben, über das hinaus, was organisch online passiert“, fügt sie hinzu.
Soininen stellt fest, dass ein Teil von Biscoffs Erfolg sein „ziemlich universell beliebter Geschmack ist, besonders im Vergleich zu etwas wie dem Matcha-Trend, der in viele Produkte Einzug gehalten hat, aber etwas umstrittener ist.“ Verbraucher lieben Neuheiten, sagt sie, aber nur bis zu einem gewissen Punkt, daher helfen Kollaborationen mit bekannten Marken. „Wenn es diese Art von sicherem Abenteuer ist – wo es Neuheit und Frische hat, aber das mit Vertrautheit paart – das trifft wirklich bei vielen Menschen den Nerv.“
Wird Biscoff den Wellness-Trend oder die wachsende Besorgnis der Käufer über ultra-verarbeitete Lebensmittel (UPF) überstehen? Biscoff-Kekse enthalten Palmöl – ebenso wie die Sandwich-Keks-Version und der Aufstrich – zusammen mit einem Emulgator. „Was wir in unserer Verbraucherforschung sehen, ist, dass die meisten Menschen eine Mentalität der Mäßigung haben“, sagt Soininen. „Es gibt einen sehr kleinen Prozentsatz von Menschen, die versuchen, sich ständig gesund zu ernähren. Viele Menschen versuchen, sich die meiste Zeit gesund zu ernähren und denken, es ist in Ordnung, hin und wieder zu sündigen.“ Sie weist darauf hin, dass der Japanese-Cheesecake-Trend teilweise wegen der gesundheitlichen Vorteile von Joghurt durchstartete – „aber er hat immer noch dieses genussvolle Element.“
Biscoffs traditionelles Gefühl könnte es auch etwas vor negativen Assoziationen mit UPF schützen. Soininen beobachtet eine Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Klassifizierung eines Produkts „und der Intuition, die sagt: ‚Nun, wenn meine Großmutter das hätte kaufen können, dann kann es nicht wirklich ultra-verarbeitet sein.‘“
Wenige Beobachter sehen den Trend in absehbarer Zeit enden. „Ich denke, die Tatsache, dass viele Einzelhändler Biscoff als Inspiration für ihre Eigenmarken nutzen, zeigt, dass es einen klaren Appetit auf diesen Geschmack gibt“, sagt Leonard-Bedwell und verweist auf Produkte wie Porridge, Tee, Popcorn und Frühstückscerealien. Markle, die weitere Biscoff-Rezepte plant, fügt hinzu: „Ich sehe niemanden, der beschließt, dass er Biscoff nicht mehr mag.“
**Häufig gestellte Fragen**
Natürlich, hier ist eine Liste von FAQs zum viralen Phänomen "Ich würde Biscoff rauchen, wenn ich könnte".
**Anfänger & Definitionsfragen**
**F:** Was bedeutet "Ich würde Biscoff rauchen, wenn ich könnte" überhaupt?
**A:** Es ist eine hyperbolische, humorvolle Phrase, die Leute online verwenden, um eine extreme, fast absurde Liebe zu Lotus Biscoff-Keksen auszudrücken. Es ist kein wörtlicher Vorschlag, sondern eine Art zu sagen, der Keks sei so gut, dass es sich wie eine süchtig machende Erfahrung anfühlt.
**F:** Was ist Lotus Biscoff?
**A:** Es ist eine Marke für Speculoos-Kekse aus Belgien. Es sind dünne, karamellisierte, gewürzte Kekse, bekannt für ihre knusprige Textur und ihren einzigartigen Geschmack. Sie werden berühmt auf vielen Fluglinien serviert.
**F:** Woher stammt diese Phrase?
**A:** Sie explodierte auf Social-Media-Plattformen wie TikTok, Twitter und Instagram. Sie begann als Nischen-Meme unter Food-Liebhabern und wuchs zu einer weit verbreiteten kulturellen Schlagzeile heran, die in Memes, Videos und Kommentaren verwendet wird.
**F:** Geht es hier um das tatsächliche Rauchen von Keksen?
**A:** Nein, überhaupt nicht. Es ist rein eine Metapher und ein Witz. Die Phrase verwendet den Slang "rauchen", um zu verstärken, wie sehr Menschen den Geschmack genießen.
**Kulturelle & Social-Media-Auswirkungen**
**F:** Warum wurde dieser Keks ein Social-Media-Star?
**A:** Ein perfekter Sturm: Sein einzigartiger, nostalgischer Geschmack ist sofort erkennbar; er war bereits ein Geheimtipp Vielfliegern; die Phrase ist eingängig und absurd, was sie hochgradig teilbar macht; und Creator nutzten sie, um relatable, lustige Inhalte über Verlangen und Besessenheit zu machen.
**F:** Welche Art von Inhalten stellen Leute darüber her?
**A:** Häufige Formate sind "Was ich bestellt habe vs. Was ich bekam"-Memes, bei denen Biscoff das Ideal ist; ASMR-Videos vom Knacken des Kekses; Sketche über das Horten von Biscoff-Aufstrichen; und das Verwenden des Audios über Clips von etwas intensiv Befriedigendem.
**F:** Hat das Meme den Umsatz von Biscoff geholfen?
**A:** Während das Unternehmen nicht immer spezifische Zahlen veröffentlicht, führen virale Trends wie dieser konsequent zu einem signifikanten Anstieg des Interesses, von Online-Suchen und Verkäufen, da Menschen getrieben werden, den Hype auszuprobieren.
